作為國(guó)內(nèi)富媒體廣告行業(yè)的創(chuàng)始者和領(lǐng)導(dǎo)者，互動(dòng)通經(jīng)過(guò)十年的歷練，促進(jìn)了中國(guó)富媒體從早期單純的一個(gè)產(chǎn)品形式，發(fā)展成為一個(gè)年產(chǎn)值達(dá)10億、充滿挑戰(zhàn)和前景的網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)。這十年中，有過(guò)成功，也有過(guò)失敗的慘痛教訓(xùn)，但不可否認(rèn)的是，“富媒體代表的是網(wǎng)絡(luò)廣告的未來(lái)、甚至是未來(lái)網(wǎng)絡(luò)廣告的精髓。”
與此同時(shí)，互動(dòng)通正式向外發(fā)布一項(xiàng)針對(duì)未來(lái)“三屏合一”富媒體營(yíng)銷(xiāo)的全新平臺(tái)hdtMEDIA，這也意味著這一占據(jù)中國(guó)富媒體廣告70%以上市場(chǎng)份額的企業(yè)，實(shí)現(xiàn)了從技術(shù)提供商到網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)媒體平臺(tái)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
為此，《周刊》獨(dú)家專(zhuān)訪互動(dòng)通CEO鄭斌及互動(dòng)通COO，希望從他們所親身經(jīng)歷的富媒體變革中，尋找到中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告、以及富媒體廣告未來(lái)發(fā)展的方向。
《互聯(lián)網(wǎng)周刊》：在今年全球數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)大會(huì)ad:tech上，互動(dòng)通承辦了富媒體廣告趨勢(shì)論壇。在快速變化的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，您認(rèn)為是什么原因促使國(guó)際性營(yíng)銷(xiāo)大會(huì)選擇與互動(dòng)通合作？
鄭斌：在國(guó)內(nèi)，互動(dòng)通和ad:tech這樣全球性的廣告技術(shù)論壇已經(jīng)合作了三屆，我們之所以建立最緊密的戰(zhàn)略合作伙伴，第一是因?yàn)榛?dòng)通是富媒體廣告行業(yè)的創(chuàng)辦者和領(lǐng)導(dǎo)者，并且一直保持了70%以上的市場(chǎng)份額；第二，ad:tech本身也是一個(gè)廣告的技術(shù)論壇，其主旨在于如何通過(guò)技術(shù)創(chuàng)造新的廣告平臺(tái)，而富媒體廣告的基礎(chǔ)也是技術(shù)，真正符合這一理念；第三，ad:tech是一個(gè)國(guó)際性的組織，從全球來(lái)看，在美國(guó)和歐洲都有很多知名富媒體公司，但卻在中國(guó)市場(chǎng)上他們卻被中國(guó)富媒體公司超越在主流之外，互動(dòng)通的技術(shù)在中國(guó)符合需求，我們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)、消費(fèi)者和客戶把握的緊密度以及服務(wù)更加的專(zhuān)業(yè)、貼近有關(guān)聯(lián)，他們認(rèn)可我們是一個(gè)非常成功的企業(yè)。
《互聯(lián)網(wǎng)周刊》：在ad:tech大會(huì)上，在您的演講中多次提到關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)格體系的問(wèn)題，您認(rèn)為未來(lái)富媒體廣告價(jià)格體系主要依靠哪些要素進(jìn)行衡量？
李濤：互聯(lián)網(wǎng)富媒體廣告未來(lái)價(jià)格模式，為什么會(huì)更加的多樣化？是因?yàn)閺V告主有各種各樣不同的需求，不同的價(jià)格模式可能能夠相對(duì)解決他們相應(yīng)的需求。例如，互動(dòng)通的iFocus產(chǎn)品提出的是針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)匹配的廣告，當(dāng)網(wǎng)民在看相關(guān)的內(nèi)容之后，我們可以把相關(guān)內(nèi)容整合進(jìn)匹配的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，接下來(lái)對(duì)用戶和廣告內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)的匹配。在總體服務(wù)上，需要保證通過(guò)媒體平臺(tái)的規(guī)劃、創(chuàng)意的技術(shù)實(shí)現(xiàn)、具體的投放制作，優(yōu)化跟進(jìn)和實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)等整個(gè)打包的服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)既定的效果。目前iFocus主要還是按照點(diǎn)擊付費(fèi)，要做到更好的ROI，未來(lái)針對(duì)有平臺(tái)的廣告主會(huì)更多地使用CPM+CPS結(jié)合的方式來(lái)收費(fèi)。
《互聯(lián)網(wǎng)周刊》：能否評(píng)價(jià)一下近兩年網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r，富媒體在其中扮演了怎樣的角色？
鄭斌：從2008年奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的熱情高漲到年底經(jīng)歷的像過(guò)山車(chē)一樣的低谷，2009年又是一個(gè)反向的過(guò)程，打通來(lái)看，2008、2009年正好是一個(gè)完全互補(bǔ)的年度。隨著廣告主對(duì)于行業(yè)的觀望和整個(gè)行業(yè)的調(diào)整，從今年第三季度開(kāi)始，我們已經(jīng)開(kāi)始看到了回暖的跡象。可以說(shuō)，中國(guó)內(nèi)需發(fā)展、產(chǎn)業(yè)調(diào)整和中國(guó)相對(duì)于全世界比較獨(dú)特的反增長(zhǎng)的大環(huán)境，帶動(dòng)了中國(guó)整個(gè)消費(fèi)品有關(guān)聯(lián)的公司，不少大的品牌公司重新開(kāi)始?xì)⑷刖W(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)，尤其是像等行業(yè)的復(fù)蘇和迅猛增長(zhǎng)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)起到了推波助瀾的作用。
富媒體從早期的在網(wǎng)絡(luò)廣告當(dāng)中只占領(lǐng)一個(gè)產(chǎn)品形式，到慢慢大家都開(kāi)始意識(shí)到這實(shí)際上是一個(gè)充滿挑戰(zhàn)、充滿發(fā)展的一個(gè)行業(yè)。現(xiàn)在，不少和傳統(tǒng)媒體整合營(yíng)銷(xiāo)的代表案例，都是從富媒體行業(yè)產(chǎn)生。富媒體在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告當(dāng)中，一直保持了50%的快速增長(zhǎng)。
《互聯(lián)網(wǎng)周刊》：十年發(fā)展當(dāng)中，互動(dòng)通曾經(jīng)歷過(guò)兩次經(jīng)濟(jì)危機(jī)，但一直保持了富媒體市場(chǎng)領(lǐng)先的位置，您認(rèn)為這些經(jīng)歷帶給您哪些啟示？
鄭斌：兩次經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)互動(dòng)通是一個(gè)很大的歷練。在剛剛成立的幾年里，互動(dòng)通的產(chǎn)品線太廣，從最早的后臺(tái)技術(shù)到網(wǎng)站創(chuàng)意到廣告推廣等一系列服務(wù)，但結(jié)果往往是投入與產(chǎn)出不成正比。當(dāng)市場(chǎng)的蛋糕沒(méi)有足夠做大同時(shí)遭遇經(jīng)濟(jì)危機(jī)的時(shí)候，互動(dòng)通一度在資本面、客戶面產(chǎn)生了斷檔。因此，我們?cè)?002年進(jìn)行了非常大的總體戰(zhàn)略、人員結(jié)構(gòu)的調(diào)整，除了核心技術(shù)人員和創(chuàng)業(yè)成員，公司一下子從200多人一下縮減少到10多個(gè)人。那時(shí)我們也定下了一個(gè)基調(diào)，專(zhuān)注于一個(gè)行業(yè)，而不是關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)廣告整個(gè)鏈條。
可以說(shuō)，經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶給我們的教訓(xùn)首先就是要專(zhuān)注，專(zhuān)注做富媒體；第二是創(chuàng)新，創(chuàng)新可以說(shuō)是互動(dòng)通的內(nèi)在基因，也是我們?cè)谛袠I(yè)中一直保持領(lǐng)先的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，這也可以看出為什么我們?cè)谕瞥鰅Cast之后又推出一系列產(chǎn)品來(lái)維持整個(gè)行業(yè)的新鮮的生命活力，整合更多新的媒體；第三，在中國(guó)，做技術(shù)要服務(wù)于消費(fèi)者，做以消費(fèi)者為導(dǎo)向需求的產(chǎn)品平臺(tái)，而不單純做一個(gè)好高騖遠(yuǎn)的技術(shù)；最后，也是最重要的一點(diǎn)，任何好的理念、平臺(tái)、產(chǎn)品都需要好的團(tuán)隊(duì)的服務(wù)意識(shí)去推動(dòng)，中國(guó)很多成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)除了借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，主要靠的是針對(duì)中國(guó)客戶、中國(guó)消費(fèi)者的專(zhuān)業(yè)性的服務(wù)。從媒體的規(guī)劃、創(chuàng)意的設(shè)計(jì)到平臺(tái)的策略到ROI的評(píng)估，我們要做的是一個(gè)非常專(zhuān)業(yè)的行業(yè)。
《互聯(lián)網(wǎng)周刊》：作為國(guó)內(nèi)富媒體廣告服務(wù)公司的領(lǐng)跑者，您認(rèn)為未來(lái)富媒體面臨的最大挑戰(zhàn)是什么？
鄭斌：未來(lái)的挑戰(zhàn)在于創(chuàng)造出更多的好的產(chǎn)品線，為富媒體提供更多的選擇和更整合性的平臺(tái)，而不是相對(duì)各自獨(dú)立的。此外，隨著行業(yè)的規(guī)模的擴(kuò)大，更多更強(qiáng)的國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也都會(huì)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，如何繼續(xù)保持領(lǐng)導(dǎo)地位，不斷投入研發(fā)產(chǎn)生更多創(chuàng)新的產(chǎn)品，這是我們面臨的挑戰(zhàn)。畢竟，技術(shù)的產(chǎn)生和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的成熟、消費(fèi)者行為的成熟，還需要一個(gè)慢慢認(rèn)知的過(guò)程以及第三方的調(diào)研公司的驗(yàn)證，這個(gè)行業(yè)需要共同進(jìn)步。
《互聯(lián)網(wǎng)周刊》：從公司戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃看，互動(dòng)通在今年大會(huì)上正式發(fā)布了hdtMEDIA平臺(tái)，能否談?wù)勥@一平臺(tái)的建設(shè)情況，它和互動(dòng)通已有產(chǎn)品怎樣結(jié)合？
鄭斌：互動(dòng)通正在從一個(gè)技術(shù)提供商轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)媒體平臺(tái)，目前在產(chǎn)品線上，iCast占有70%以上的富媒體市場(chǎng)，iStreaming集中在線及貼片式廣告市場(chǎng)，iFocus 專(zhuān)注于精準(zhǔn)匹配廣告，還有針對(duì)手機(jī)的綠色富媒體產(chǎn)品iMocha。由此我們提出了打造hdtMEDIA的戰(zhàn)略。hdtMEDIA的目的在于通過(guò)不同的產(chǎn)品線，把富媒體串聯(lián)起來(lái)，從原來(lái)單純的互聯(lián)網(wǎng)媒體延伸到電腦屏幕、手機(jī)屏幕和數(shù)字電視/IPTV屏幕的三屏，這才是一個(gè)真正的富媒體整合平臺(tái)。目前，iMocha已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了雙屏打通。我們希望再利用2-3年的時(shí)間打通數(shù)字電視或者說(shuō)IPTV的屏幕。因?yàn)槟壳八鼈冞�是在產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)整合過(guò)程中，我們也需要時(shí)間建立磨合以及接入的落地平臺(tái)。相信不遠(yuǎn)的未來(lái)，包括廣電、電信在數(shù)字電視上面會(huì)有一個(gè)真正的整合，只要媒體打造完成，我們的平臺(tái)就可以嵌入進(jìn)去發(fā)揮作用。
《互聯(lián)網(wǎng)周刊》：與國(guó)外富媒體市場(chǎng)相比，中國(guó)市場(chǎng)有哪些差異？
李濤：從富媒體廣告形式上來(lái)看，國(guó)內(nèi)的富媒體廣告形式可能更加豐富。一方面在于文化的差異，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于廣告的接納程度更加地寬容，廣告同時(shí)也是他們獲取信息的渠道之一；另一個(gè)差異主要是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境上的差異，國(guó)外有不少如IAB這樣的協(xié)會(huì)，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境相對(duì)比較標(biāo)準(zhǔn)化，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境相對(duì)來(lái)說(shuō)比較復(fù)雜，每個(gè)網(wǎng)站都不一樣，對(duì)于廣告投放的技術(shù)要求會(huì)更加高；還有一點(diǎn)，在國(guó)外的富媒體產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)比較明確，大家各司其職，分工更加專(zhuān)注和精細(xì)，但國(guó)內(nèi)相對(duì)來(lái)說(shuō)較為模糊。
《互聯(lián)網(wǎng)周刊》：您如何判斷未來(lái)富媒體營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)？
鄭斌：富媒體廣告代表著互聯(lián)網(wǎng)，或者說(shuō)是數(shù)字媒體廣告的未來(lái)。目前，主要應(yīng)用在一些高端的媒體、高端的廣告主，但高端并不意味著高不可攀，未來(lái)富媒體需要重視的是如何把高端技術(shù)變成一個(gè)整合性的平臺(tái)，滿足高中端廣告主不同的整合營(yíng)銷(xiāo)需求。未來(lái)這方面將有很大的空間，這也是我們?cè)谶@個(gè)行業(yè)需要承擔(dān)的責(zé)任和發(fā)展動(dòng)力。
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