最近幾年來，“風(fēng)口”這一詞匯頻頻出現(xiàn)在人們的眼前，其中大部分場景與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)。這不奇怪，誰叫互聯(lián)網(wǎng)本身就是過去十幾年來，中國強勢崛起的新經(jīng)濟的最大“風(fēng)口”呢!
互聯(lián)網(wǎng)這股風(fēng)之勁，在電商領(lǐng)域表現(xiàn)尤為突出。從虛擬到實物、從小件到大件、從局部到全盤，電商由淺入深地網(wǎng)絡(luò)化了人們吃穿用度的方方面面。更重要的是，電商的滲透往往都不是“點到為止”，而是“步步緊逼”，最終顛覆舊秩序、形成新生態(tài)。以家電市場為例，這么一個最初看起來不太容易網(wǎng)絡(luò)化的市場，因為沐浴了互聯(lián)網(wǎng)春風(fēng)，加上主流電商平臺的多元化營銷發(fā)力，使得它成為又一個被改變的行業(yè)。
近日，由工信部發(fā)布的《2016中國家電網(wǎng)購分析報告》顯示，2016年電商渠道以20%的滲透率，躍升成為家電零售第一渠道。其中，從單體看，線上最大的家電零售渠道京東的家電零售規(guī)模，也已超過線下最強家電專業(yè)連鎖零售商蘇寧，成為最大的家電零售商。
當(dāng)然，需要指出的是，工信部這份報告并沒有對家電市場做簡單的線上線下二元對比，而是將當(dāng)前家電零售渠道細分為全國性家電連鎖、大型商超、區(qū)域家電連鎖、百貨商店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電專賣店、企業(yè)直營店和線上電商渠道。在這種劃分下報告得出兩個結(jié)論：第一，電商成了家電市場第一渠道;第二，京東超越蘇寧成了家電零售單體第一渠道。
為何又是京東?立體化營銷厥功至偉
“買電腦，上京東”“買手機，上京東”“買數(shù)碼，上京東”，習(xí)慣于京東購物的用戶都知道，京東是3C電商當(dāng)之無愧的王者。來到家電行業(yè)，問鼎第一渠道的為何又是京東呢?在筆者看來，在眾多原因中，京東家電在營銷戰(zhàn)略上采取的立體化營銷厥功至偉，是它能夠超越蘇寧成為家電零售單體第一渠道的關(guān)鍵。具體來看，京東家電的立體化營銷主要包括了六個方面的內(nèi)容：
一、強化促銷節(jié)點
眾所周知，“造節(jié)”營銷是電商平臺的常見招數(shù)，而京東家電則把它發(fā)揮到了極致。一方面，京東家電加大在傳統(tǒng)節(jié)日、新興購物節(jié)的促銷力度，以及對家電廠商的支持力度。另一方面，京東家電對京東公司級的促銷節(jié)點，譬如618、11.11、年貨節(jié)等，以及家電級的促銷節(jié)點，譬如315、五一、815、十一等，均配合大量外推資源進行整合營銷、立體傳播。京東家電力圖讓每一個天然的、人造的節(jié)日，都成為家電品牌和消費者的狂歡日。
二、實施超級計劃
如果說上述強化促銷節(jié)點是to C，主要從消費者角度考慮，那么超級計劃就是京東家電to B的有力舉措，其目的是尋求與更多優(yōu)質(zhì)家電廠商合作，引進更多品質(zhì)家電，提升品牌競爭力，推動品類結(jié)構(gòu)升級，帶給消費者品質(zhì)體驗。譬如京東的“三超”系列(超級品牌日、超級品類日、超級單品日)，即是通過對優(yōu)質(zhì)廠商的選撥和支持，連接品牌和它們的擁躉，同時將優(yōu)質(zhì)品牌和優(yōu)質(zhì)商品推向更多對品質(zhì)消費有更高追求的用戶。
三、開展聯(lián)合推廣
京東家電這一點同樣從商家側(cè)著手，旨在攜手家電廠商，以更專業(yè)的服務(wù)、更廣泛的形式、更大的規(guī)模、更深度的合作去聯(lián)合推廣，實現(xiàn)平臺與品牌的雙贏。眾所周知，京東目前的推廣渠道已不限于平臺自身的展示位、外部廣告渠道等資源，其還與騰訊、今日頭條等合作開辟了更多一手的流量資源，通過與家電廠商聯(lián)合策劃、推廣，將更能釋放這些優(yōu)質(zhì)渠道的能力，帶來雙贏的價值。
四、深入觸達、營銷下沉
很多人可能都知道，京東是電商下鄉(xiāng)“刷墻”的小能手，很多縣鎮(zhèn)村都能看見京東家電的廣告。京東家電的大篷車“千縣巡展”計劃，可視為流動版的“刷墻”廣告，可以讓營銷活動深入觸達偏遠市場。不過，相比“刷墻”，京東家電的大篷車“千縣巡展”能干的事情更多，包括品牌宣傳、產(chǎn)品展示、APP下載、優(yōu)惠券發(fā)放、互動抽獎、現(xiàn)場下單等，堪稱移動的市場營銷部。
五、視頻化體驗
除了外部發(fā)力，在網(wǎng)站/APP內(nèi)部，京東家電結(jié)合家電產(chǎn)品的特殊性，推出了視頻化體驗，包括主圖視頻化、商品詳情視頻化、曬單視頻化、3D商品展示等，用更新體驗去提升產(chǎn)品、品牌及營銷活動推廣效果。相比文字和圖片，視頻更具直觀性和親和力，契合用戶閱讀內(nèi)容的習(xí)慣變化趨勢，可以說在這一點上京東家電又走在了前列。
六、營銷工具升級
再次針對B端，京東家電對原有的營銷工具進行了升級，包括砍價系統(tǒng)、搶客系統(tǒng)、傾聽系統(tǒng)、數(shù)據(jù)開放等，讓商家側(cè)的操作更簡單，銷售轉(zhuǎn)化更智能、高效。
綜上可知，面對家電市場快速從線下向線上遷移這個大機遇，京東家電圍繞消費者側(cè)和商家側(cè)的痛點，融合互聯(lián)網(wǎng)和非互聯(lián)網(wǎng)的手段，點、線、面結(jié)合，形成了一套全面而系統(tǒng)的立體化營銷方式。可想而知，這些兼具誠意、創(chuàng)意和新意的營銷形式，對普及京東家電網(wǎng)購、提升營銷體驗、促進銷售轉(zhuǎn)化提供了莫大的助力，是其超越蘇寧成為家電零售單體第一渠道的關(guān)鍵。
透過現(xiàn)象看本質(zhì)，營銷背后的產(chǎn)品觀
俗話說，營銷始終是營銷，重點還要看產(chǎn)品。京東家電有關(guān)人士曾數(shù)次表示，京東家電的目標(biāo)是引領(lǐng)行業(yè)正道，推動品質(zhì)消費升級，促進家電供給側(cè)改革。更細致地考究，可以發(fā)現(xiàn)隱藏在京東家電立體化營銷背后的產(chǎn)品觀，即：京東家電的節(jié)日促銷、超級計劃、聯(lián)合推廣等營銷方式，本質(zhì)上也是一個去粗存精(優(yōu)化品牌、優(yōu)化品類)、降低消費者選購難度、更高效地連接優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與品質(zhì)消費者的過程。其中，越是優(yōu)質(zhì)、守正、規(guī)范的家電廠商，越是有機會從京東平臺脫穎而出或更上一層樓。反之，那些發(fā)動惡性價格競爭、搞噱頭營銷的廠商，則沒有露頭的機會。
上圖反映的是LG和飛利浦在去年9月8日和9月26日在京東家電的戰(zhàn)績。從中不難發(fā)現(xiàn)，品牌商家收獲了超乎平日的銷售成績，創(chuàng)下了一串串的亮眼數(shù)字記錄。據(jù)筆者所知，包括格力、海爾、美的、三星在內(nèi)的知名家電廠商，都與京東家電聯(lián)合發(fā)起過超級品牌日，且均取得遠優(yōu)于平日的成績。
這意味著，這些本就具備超高知名度的家電品牌，其產(chǎn)品在京東家電的營銷助力和京東平臺的背書下，還能夠進一步實現(xiàn)飛躍。這進一步表明，在家電這個高度標(biāo)準(zhǔn)化的市場，消費升級訴求強烈的用戶根本不需要那么多選擇，他們只需要方便、快捷地選擇最對的——包括最對的品牌、產(chǎn)品及這些品牌和產(chǎn)品所出現(xiàn)的平臺。京東家電所做的，正是滿足這一需求，并將其產(chǎn)品觀根植于日常的營銷策略中，最終成就了京東家電的領(lǐng)跑。
筆者獲悉，2017年，京東家電一方面將繼續(xù)推進立體化推廣，強化重要促銷節(jié)點，配合大篷車等線下拓展，全面提升營銷體驗，另一方面持續(xù)引入全球優(yōu)質(zhì)家電品牌，打造匯聚全球頂尖家電商品的旗艦平臺，滿足各類細分市場需求，最終達到讓全中國了解京東家電，讓社會相信京東家電，讓“買家電、上京東” 成為消費者的第一選擇!2017年的京東家電會如何發(fā)展，可拭目以待!
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