這一次，“瘋狂”黏上了團(tuán)購。
聽著“千團(tuán)大戰(zhàn)”的廝殺聲，不禁讓人想起那些離我們并不久遠(yuǎn)的故事：瘋狂.com，瘋狂的戶外新媒體、瘋狂的PPG……
團(tuán)購與他們也有著極其雷同的“武器”：傾軋式的廣告投放、過度跑馬圈地以及VC提供的燒錢——在這場游戲中，VC燒錢成了主要的生產(chǎn)資料。
前幾輪類似的業(yè)態(tài)中，.com、戶外新媒體等，大浪淘沙之后，存活者有限。在這一輪以互聯(lián)網(wǎng)平臺為主的團(tuán)購網(wǎng)站群起中，誰都能看到最后存活的依然會有限，但是，怎樣的公司才會是最后的贏家？
本報多方采訪，綜合各方觀點，多數(shù)概率認(rèn)為，團(tuán)購市場未來有可能像當(dāng)初的門戶市場一樣，會有幾個主流的品牌公司能夠生存并做大，同時，一些有特點的垂直團(tuán)購網(wǎng)站，依然能夠存活。但無論對于獨立團(tuán)，還是有平臺資源背景的其他類型團(tuán)購企業(yè)而言，以下幾個方面的問題，是考驗最終存活著的重要方面：
廣告投入和盈利之間的平衡點
與互聯(lián)網(wǎng)搭界的創(chuàng)業(yè)，似乎從來都是燒錢的生意。團(tuán)購似乎也不例外，迄今Groupon的融資總額已經(jīng)高達(dá)11.3億美元。國內(nèi)情況也如此，其在2011年一開端就展示了吸金趨勢：浮在水面上的幾家大團(tuán)購網(wǎng)站無一例外地都拿到了錢。但團(tuán)購是否也會步其他互聯(lián)網(wǎng)模式，花大錢卻不見得能賺大錢？
團(tuán)購網(wǎng)站以及他們的投資人倒并不擔(dān)心這一點。團(tuán)購實行的是預(yù)付金制度，就像餐廳一樣，即使不賺錢現(xiàn)金流卻一定非常好。“它不像視頻行業(yè)，需要燒很多錢。”實際上Groupon在運(yùn)營6個月之后就已經(jīng)贏利了。
國內(nèi)其同業(yè)們則沒有那么好運(yùn)氣，激烈的競爭使得參與者加大了對資金的需求：開發(fā)新渠道、打廣告都需要錢。因為大家都希望進(jìn)入或者保持第一軍團(tuán)。據(jù)說團(tuán)購公司的廣告投放總量目前是以億為單位的。有些團(tuán)購網(wǎng)站為了爭取商戶、擴(kuò)大用戶群體，甚至不惜貼錢做。
在丁丁網(wǎng)CEO徐龍江看來，2011年，是團(tuán)購網(wǎng)站“血拼”的一年。從不斷傳出的廣告投放計劃上也可見一斑：
美團(tuán)今年的廣告預(yù)算是1.3億元；糯米網(wǎng)今年要拿2個億投廣告，團(tuán)寶網(wǎng)宣布其2011年全年的廣告投放額將達(dá)5.5億元；滿座也計劃在廣告上投入過億的資金。
目前，拉手網(wǎng)最大的成本也是營銷費用，雖然CEO吳波已經(jīng)感覺團(tuán)購業(yè)這樣的廣告投放“有不理智的因素”，但吳波坦承，自己不敢貿(mào)然降低投放，就像一個短道速滑，他不愿意承擔(dān)被落后的風(fēng)險。
成立8年來鮮有廣告投放的大眾點評網(wǎng)目前也計劃斥資3億-4億元在團(tuán)購業(yè)務(wù)的廣告上，而2010年，大眾點評網(wǎng)的總營收才3000萬美金。
“我覺得我們的目的是狙擊，其實我們并不想投很多廣告”，大眾點評網(wǎng)副總裁龍偉有些無奈，他說，在外面這么喧囂的情況下，當(dāng)別人投了很多廣告，而你不投的時候，你就會被淹沒。
廣告的威力真有這么大嗎？沒有人認(rèn)為，Groupon的迅速崛起是廣告的作用。中國的團(tuán)購業(yè)，能否像Groupon當(dāng)年那樣，“潤物細(xì)無聲”地生長？
這種想法被徐龍江稱為“太天真”，他認(rèn)為，中國現(xiàn)在發(fā)展的這種階段是“浮躁的，跟風(fēng)的，商業(yè)道德不是那么講究的，誠信體系不健全的，所以，一有個機(jī)會，大家就會殺紅了眼”。
在他看來，廣告是團(tuán)購網(wǎng)站們野蠻開荒的武器之一：瘋狂打廣告，先讓所有人都知道我的名字，先讓利給消費者吸引人氣，先把中小網(wǎng)站都擠死再說。
一直做生活信息服務(wù)的丁丁網(wǎng)也推出了團(tuán)購，但徐龍江不準(zhǔn)備在團(tuán)購上孤注一擲，一是沒有那么多的資金可以砸，二是，這種瘋狂的拓荒過程讓他不寒而栗，“萬一殺不出來怎么辦？”
歷史上，沒“殺”出來的公司不乏其例。1999-2000年，中國隨處是“今天你億唐了嗎”的公交車身廣告，但今天，很多人會問，億唐是誰？而瘋狂的廣告恰恰成為PPG資金鏈迅速坍塌的一個導(dǎo)火索。
問題二：拼團(tuán)隊：運(yùn)營的功力
就賺錢模式而言，團(tuán)購已經(jīng)非常清晰，但是，在相同的投入和資源配置下，運(yùn)營能力、運(yùn)營效率，卻會導(dǎo)致各公司的競爭力各不一樣。
從2010年初至今，不過1年多的時間，諸多團(tuán)購網(wǎng)站已經(jīng)布局中國幾十、上百甚至幾百個城市、員工隊伍上千人的“大公司”。誠然，Groupon也經(jīng)歷了這樣的速度：2年之內(nèi)，拓展至全球30多個國家和500多個城市。
“在中國，不是所有的城市都適合團(tuán)購”，無論IDG合伙人張震，還是丁丁網(wǎng)的徐龍江或者大眾點評網(wǎng)的龍偉，都對此深信無疑。
甚至有人認(rèn)為，一些公司迅速“跑馬圈地”的目的，是為了“騙VC的投資”。其實，類似的伎倆已經(jīng)在當(dāng)年的戶外新媒體公司中被使用過。
在啟明創(chuàng)投甘劍平看來，瘋狂的舉動背后不乏VC的因素。但張震覺得，最終起決定作用的還是創(chuàng)業(yè)者本身，畢竟，VC也只是占小股。看到后來者凡客能比PPG更長命的例子，或許我們不得不承認(rèn)，起決定作用的，的確是創(chuàng)業(yè)者本身。
在投資滴答團(tuán)之前，張震看過諸多團(tuán)購網(wǎng)站，一直沒有碰到比較滿意的團(tuán)隊。
嘀嗒團(tuán)的團(tuán)隊有著明顯的“谷歌特色”：CEO宋中杰曾任谷歌中國區(qū)銷售總經(jīng)理，被譽(yù)為“谷歌渠道之父”，再往前，他還在惠普擔(dān)任副總裁多年，主管銷售業(yè)務(wù)；此外，嘀嗒團(tuán)還云集了谷歌（中國)原高級渠道經(jīng)理李金龍、原業(yè)務(wù)發(fā)展部經(jīng)理朱敏和原南方區(qū)高級銷售經(jīng)理李躍軍等，他們還有在諾基亞、統(tǒng)一、雅虎、寶潔名企的工作經(jīng)驗。
張震認(rèn)為，做團(tuán)購看起來很簡單，但首先會涉及到很多方面：首先，要與商家談判，讓商家愿意給你好的deal，還要設(shè)計出好的產(chǎn)品方案，要讓商家滿意，讓消費者滿意；第二，團(tuán)購網(wǎng)站涉及到很多本地化的服務(wù)，不同地域的消費者有不同的消費特點，這就要求團(tuán)隊異地擴(kuò)張和管理的能力一定要很強(qiáng)。
除了團(tuán)隊，還有耐心。在徐龍江看來，生活服務(wù)這個領(lǐng)域一定能出現(xiàn)幾個大公司，但那會是在若干年之后，現(xiàn)在還不到火候，任何投機(jī)取巧的做法都不會成功。
截至目前，幾乎所有的平臺都已經(jīng)殺入團(tuán)購，從騰訊、360到人人、大眾點評網(wǎng)。攜平臺優(yōu)勢的綜合團(tuán)能否勝出？抑或獨立發(fā)展的團(tuán)購網(wǎng)站會更有優(yōu)勢？
綜合團(tuán)的平臺優(yōu)勢毋庸置疑：騰訊有流量的優(yōu)勢；大眾點評網(wǎng)有商戶信息的優(yōu)勢。但反對者認(rèn)為：綜合團(tuán)很多只是平臺底下事業(yè)部的戰(zhàn)略，并非主業(yè)。用一個手指打人疼還是用一個拳頭打人更疼？可想而知。
即使已經(jīng)成為平臺層面的戰(zhàn)略，他們能否組織起兩三千人來做好這部分業(yè)務(wù)，也是個未知數(shù)。
“如果說互聯(lián)網(wǎng)是陽春白雪，團(tuán)購要做的則是下里巴人的事情。”其競爭是執(zhí)行力層面的競爭，團(tuán)購業(yè)務(wù)能否順利調(diào)動起平臺所有的資源？這還需拭目以待。
而團(tuán)購業(yè)務(wù)如何與平臺業(yè)務(wù)對接，可能也是個問題。比如也做團(tuán)購業(yè)務(wù)的魔時網(wǎng)，其過去幾年的運(yùn)營中也碰到了問題：團(tuán)購與原有收入形成了競爭。
團(tuán)購是否對所有品類都適用？這也是個疑問。Groupon在美國只團(tuán)服務(wù)，“因為服務(wù)和具體商品，完全是兩套不同的做法。”NEA中國總經(jīng)理蔣曉東說，產(chǎn)品勢必涉及到售后服務(wù)、質(zhì)量保證以及庫存量等問題。
然而國內(nèi)卻不盡然如此，在女性市場、母嬰市場等出現(xiàn)垂直類的團(tuán)購網(wǎng)站似乎也是一種趨勢。根據(jù)百度截至去年10月的統(tǒng)計，餐飲美食是網(wǎng)民最為關(guān)注的團(tuán)購產(chǎn)品，關(guān)注占比21.15%；汽車、電影票乃至家居建材、電子產(chǎn)品、化妝品、服裝鞋帽等都緊跟其后。而美容美發(fā)服務(wù)的關(guān)注度僅為3.94%。
做化妝品團(tuán)購的聚美優(yōu)品轉(zhuǎn)向B2C，自建采購、倉儲物流乃至配送隊伍，持續(xù)增重的背后就是第三方的團(tuán)購網(wǎng)站無法解決“誠信”的問題：假貨以及退換貨服務(wù)足以讓人焦頭爛額，這些問題并不是團(tuán)購網(wǎng)站所能解決的。
但也有不同聲音。也有人認(rèn)為產(chǎn)品的團(tuán)購會長久存在，因為眾多的B2C網(wǎng)站以及單體商家需要團(tuán)購作為營銷平臺地存在。但服務(wù)與產(chǎn)品合理的占比應(yīng)該是多少？這也是個未知數(shù)。
推薦閱讀
3月18日，國內(nèi)最大信息安全廠商瑞星在官方微博上宣布其個人安全軟件產(chǎn)品將永久免費，今后價格將不再成為阻礙廣大用戶使用頂級專業(yè)安全軟件的障礙。免費產(chǎn)品包括：2011年最新的瑞星全功能安全軟件、瑞星殺毒軟件、瑞星>>>詳細(xì)閱讀
本文標(biāo)題：團(tuán)購廣告大戰(zhàn)！誰是最終的贏者
地址：http://m.sdlzkt.com/a/guandian/yejie/20110319/5084.html
網(wǎng)友點評
精彩導(dǎo)讀
科技快報
品牌展示