在剛剛結(jié)束的“2011中國移動開發(fā)者大會”上，平臺是與會者提得最多的一個熱詞。而且，似乎沒有和“云計(jì)算”沾點(diǎn)親帶點(diǎn)故的也不叫平臺。顯然，手機(jī)平臺已成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司乃至創(chuàng)業(yè)者心目中最重要的戰(zhàn)場——得手機(jī)平臺者得天下。
然而，盡管手機(jī)平臺足夠大，也有著諸多卓越之處，但不可回避的是，這種成型于云的平臺仍需完善，云平臺搭建起來之后，服務(wù)哪些對象，如何良性運(yùn)營、兼顧各方利益，直接決定著平臺的開放程度和價值。
你有沒有想過，你隨身攜帶的手機(jī)已經(jīng)成了別人虎視眈眈的獵物?在剛剛結(jié)束的“2011中國移動開發(fā)者大會”上，你能想到的那些最火最熱的IT術(shù)語——無論是“云計(jì)算”還是生態(tài)鏈，無論是LBS還是O2O，都指向了一個中心：手機(jī)平臺。
隨著智能手機(jī)攻占市場的步伐加快，原本只是用來通話發(fā)短信的手機(jī)愈發(fā)變得重要，成了互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司乃至無名創(chuàng)業(yè)者心目中最重要的戰(zhàn)場——得手機(jī)平臺者得天下。
“比桌面互聯(lián)大N倍”的手機(jī)平臺
“移動互聯(lián)網(wǎng)絕對會是最大的平臺。”創(chuàng)新工場董事長兼首席執(zhí)行官李開復(fù)這樣說，“因?yàn)檫@個平臺的數(shù)量足夠大，有互聯(lián)網(wǎng)功能，再加上社交，而且進(jìn)入門檻非常低，使用的也是碎片時間。”
顯然，李開復(fù)非常看好移動互聯(lián)網(wǎng)，他也認(rèn)為這個行業(yè)“創(chuàng)業(yè)者的黃金時代已經(jīng)來臨”。在談到今后數(shù)年的趨勢時，他用了一個關(guān)鍵詞：漫延。
首當(dāng)其沖的，是“設(shè)備的漫延”。盡管到目前為止，國內(nèi)基于Android和ios的智能移動設(shè)備才5000萬臺，但是，他卻果斷地說：“在未來的一年，我非常有信心地預(yù)測Android在中國將達(dá)到一個非常大的領(lǐng)先地步……1年零3個月以后的預(yù)期是1.2億，超過今天的兩倍。2012年將是真正的爆發(fā)點(diǎn)。”
設(shè)備的漫延其實(shí)也預(yù)示著同等程度上用戶的漫延，而后者的快速增長則是以價格回落為導(dǎo)向的，“為什么明年能賣8500萬臺?很重要的一點(diǎn)是價位……我們認(rèn)為一個基本的移動互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的需求，如果是Android的話，這樣一臺手機(jī)經(jīng)過現(xiàn)在芯片商的努力，會慢慢把獨(dú)立制造商的生意腐蝕掉，也帶來了更好的平臺，在未來一年會看到他們帶來更便宜的手機(jī)。”
網(wǎng)龍公司首席財(cái)務(wù)官胡澤民對此表示贊同，他說：“移動互聯(lián)網(wǎng)還包括很多智能終端，不能單單只是盯著智能手機(jī)這塊，但這絕對是一個很大的市場，市場之大遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們的想象。”
不過，胡澤民是從“人機(jī)互動”關(guān)系來看待這件事的，“從國外最近一個調(diào)查看到，我們95%以上的時間，離我們的手機(jī)只有4米的距離。這意味著什么?你跟你最親近的人，都沒有這么一個親密的關(guān)系。95%，也就是說，絕大部分時間你都是跟你的手機(jī)在一起的。”
你與手機(jī)的親密“粘度”正是互聯(lián)網(wǎng)巨頭和移動應(yīng)用開發(fā)者最愿意看到的。而且，你幾乎將全部碎片時間都利用起來了。而基于SOLOMO功能的定位，使得他們幾乎能隨時隨地并且非常精準(zhǔn)地向你提供討你歡心的廣告和消費(fèi)信息。
以前你看書看報紙看電影無人知曉，但現(xiàn)在，你被認(rèn)出來了。同時被認(rèn)出來的，還有你的錢包和社會關(guān)系。用微軟全球資深副總裁張亞勤(微博)的話說，智能手機(jī)已經(jīng)“有各種不同的應(yīng)用，發(fā)微博、社交、購物，是你的錢包，變成一個控制的中心。”因此，小小的手機(jī)屏幕就變大了，“移動互聯(lián)比桌面互聯(lián)大N倍，我個人認(rèn)為N可能會超過10。”
手機(jī)平臺在廣告方面的卓越之處
既然是平臺，那么其功用之一就是用來實(shí)現(xiàn)利潤，以便支付各種設(shè)備及人力成本以及運(yùn)營費(fèi)用并且贏利。因此，商家投放廣告就很有必要，而且是一塊檢驗(yàn)平臺的試金石。
哇棒公司副總經(jīng)理趙宇光對記者說：“手機(jī)是平面、廣播、電視之后的新型媒體。它主要有三個特點(diǎn)：一是精準(zhǔn)性，不同的人在同一個地點(diǎn)用同樣軟件的時候，看到的廣告是不同的。二是交互性，可以通過多種方式實(shí)現(xiàn)傳播。三是高性價比，從成本上來說，你投放電視臺、互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站或者競價排名的費(fèi)用，都非常高。但手機(jī)媒體的成本卻非常低廉，效果還非常好。”
好到什么程度呢?趙宇光根據(jù)哇棒公司的測算得出結(jié)論：“基于手機(jī)媒體的營銷的效果，是互聯(lián)網(wǎng)的10倍以上。一款游戲的推廣，互聯(lián)網(wǎng)上的投放如果是一百塊錢，那么在手機(jī)媒體上只需要10塊錢。”
這是偶然的個案還是帶有一定普遍性?網(wǎng)龍公司胡澤民的答案和趙宇光是一樣的，“在與樂淘或者凡客的合作過程中，我們發(fā)現(xiàn)手機(jī)上的電子商務(wù)帶來的收益，投入回報比是互聯(lián)網(wǎng)上的7-10倍。”他還提供了更令人驚奇的信息，“他們現(xiàn)在的手機(jī)電子商務(wù)，每個月也都是以兩位數(shù)在增長。”
移動平臺既然這么好，那是不是商家都認(rèn)可呢?未必。
百分通聯(lián)CEO張福連一度很苦惱，因?yàn)楹芏鄠鹘y(tǒng)的廣告主并沒有意識到移動廣告的優(yōu)點(diǎn)而不愿意投放廣告。他的破解之道是，一旦想讓自己的服務(wù)覆蓋哪個行業(yè)，就先在這個行業(yè)服務(wù)一些標(biāo)桿客戶，使之發(fā)揮頭羊效應(yīng)。但這種單槍匹馬的做法顯然并不總是能行得通，更重要的是，“廣告主對移動廣告價值的認(rèn)同，取決于移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈上的所有參與者，它是一個商業(yè)生態(tài)圈或者商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，因此各方都要參與進(jìn)來。”
在與多家大型企業(yè)合作之后，張福連發(fā)現(xiàn)，商家對移動平臺的看法比較兩極化，一方面是不太認(rèn)可，而另一方面，那些嘗到甜頭的商家希望將廣告做得更好。“對于移動營銷價值的觀察，已經(jīng)從效果營銷的階段上升到了品牌服務(wù)的高度。現(xiàn)在廣告主對于移動營銷的關(guān)注，已不再是幾年前因?yàn)橐苿訝I銷的精準(zhǔn)與高效到達(dá)率帶來的效果營銷的單一價值，而是看到了隨著智能終端普及、3G發(fā)展、各種新技術(shù)應(yīng)用到移動營銷中，帶給用戶的非同尋常的體驗(yàn)，從而帶動公司影響力的提升。”
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本文標(biāo)題：移動廣告-手機(jī)平臺：移動大變局下的角逐
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