“物價(jià)回到十年前”,百貨“脫光”上陣。
2011年11月11日,因?yàn)榘倌暌挥?個(gè)“1”的特殊性,被網(wǎng)友戲稱為“世紀(jì)光棍節(jié)”或者“神棍節(jié)”,這讓商家嗅到了商機(jī)。
購(gòu)物、交友、婚宴、影視等消費(fèi)項(xiàng)目紛紛推出“吸金計(jì)劃”,熱炒 “單身經(jīng)濟(jì)”,買單者甚多,眾商家將“制造節(jié)日消費(fèi)”推到最高潮。
狂歡煽動(dòng)“單身經(jīng)濟(jì)”
“剛買了雙NINE WEST 的靴子,5折,只要500多呢。”11月11日上午,陳茜(化名)興奮地在工具M(jìn)SN上告訴朋友她在商城上的收獲。在網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)當(dāng)天,陳茜成為為淘寶(淘寶商城加上淘寶網(wǎng))交易額突破52億元做出貢獻(xiàn)的血拼族之一,這一數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了去年光棍節(jié)同樣由淘寶商城創(chuàng)下的單日9.36億的交易紀(jì)錄。
自2009年,淘寶商城就每年籌辦雙11活動(dòng),其他各路電商也在當(dāng)日都不惜血本大打低價(jià)牌,如今年京東商城打出“單身無罪,光棍有獎(jiǎng)”的口號(hào),當(dāng)日訂單量超過了40萬單,同比增長(zhǎng)超過290%;凡客誠(chéng)品推出了“超級(jí)光棍節(jié),全場(chǎng)0元運(yùn)費(fèi)”的活動(dòng);好樂買宣稱,“誓不與光棍為伍,全場(chǎng)五折,不用等”;當(dāng)當(dāng)網(wǎng)稱,“光棍節(jié)來當(dāng)當(dāng)網(wǎng)脫光,全場(chǎng)圖書音像百萬種,折上再八八折!”
這個(gè)發(fā)源于中國(guó)校園的趣味節(jié)日,越來越被社會(huì)認(rèn)可,清華大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷系教授胡左浩認(rèn)為,這是由于現(xiàn)在的社會(huì)背景。他向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》表示,一方面是因?yàn)楝F(xiàn)在工作生活節(jié)奏快,人際交往圈子狹窄,單身的人數(shù)大大增多,人們內(nèi)心需求渴望得到宣泄,一旦這種同類產(chǎn)生了共鳴,就會(huì)產(chǎn)生一定的市場(chǎng)影響力。
另一方面也是由于商家的推波助瀾。11月份沒有節(jié)日,是商業(yè)的淡季,而出現(xiàn)在11月的光棍節(jié),正好填補(bǔ)了“十一”黃金周與圣誕節(jié)、新年之間的空白,對(duì)商家來說無疑是一個(gè)很好的促銷借口與機(jī)會(huì)。
電商的瘋狂并不空穴來風(fēng)。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),中國(guó)北京上海的單身人口已沖破100萬,專家表示我國(guó)已經(jīng)迎來了第四次的單身潮。相親網(wǎng)站珍愛網(wǎng)公布了針對(duì)此次世紀(jì)光棍節(jié)的調(diào)查數(shù)據(jù),數(shù)據(jù)顯示有54%的光棍選擇獨(dú)自在家度過這個(gè)專屬于他們的節(jié)日。特別是“光棍節(jié)”的參與群體是80后、90后為主的年輕人,這也是的目標(biāo)人群。
網(wǎng)購(gòu)或許是他們的“宅”在家的選擇之一。另一份“中國(guó)單身調(diào)查”報(bào)告顯示,現(xiàn)在的單身族群主要集中在有文化、有實(shí)力的中產(chǎn)階層,他們是自我享樂的代表,其中不經(jīng)過思考就購(gòu)買奢侈品的占38.6%,31.6%的人每月最大的開銷為自我娛樂消費(fèi)或聚會(huì)社交等消費(fèi)。因此各主要電商大張旗鼓地進(jìn)行各種促銷,來刺激消費(fèi)者“乖乖”掏錢,成為網(wǎng)購(gòu)瘋狂季也在情理之中。
消費(fèi)者潛力巨大
今年的光棍節(jié),還恰好“撞上”周五,沒有實(shí)現(xiàn)“脫光”(擺脫單身)的李宇龍?jiān)缇秃蛶讉(gè)朋友盤算著,下班后一起好好地過自己的節(jié)日,其中一個(gè)節(jié)目就是去看最近熱映的電影《失戀33天》。
打著“專門為光棍節(jié)量身定做”口號(hào)的《失戀33天》,自11月8日上映以來,前兩日票房就突破4000萬,第三日全國(guó)排片過萬場(chǎng),全國(guó)影院排片量占有率保持在三分之一以上,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過好萊塢大片《猩球崛起》與《鐵甲鋼拳》。在好萊塢大片前后夾擊的11月,一部小成本國(guó)產(chǎn)電影居然能夠稱霸影市,這也令電影圈業(yè)內(nèi)人士大跌眼鏡。
除了影院的火熱,“神棍節(jié)”這個(gè)非正式節(jié)日,還被商家渲染成了“相親節(jié)”和“情人節(jié)”,于是也有實(shí)體商家獨(dú)辟蹊徑,很賣力地為單身的年輕人營(yíng)造氛圍,采取相親派對(duì)的方式來把握商機(jī),鼓勵(lì)單身的剩男剩女們速配結(jié)束單身的同時(shí)吸引客流。
許多酒吧都打出幫助光棍告別單身的招牌,有的酒吧在派對(duì)中還設(shè)置了相親環(huán)節(jié),單身男士和女士分別憑借酒杯下面粘貼的相同號(hào)碼尋找到對(duì)方。此外,許多商家還針對(duì)青年人,推出了如同玩三國(guó)殺等互動(dòng)游戲,以及單身男女手工制作咖啡等活動(dòng)。
有奔“脫光”努力的,也有行動(dòng)派。在光棍節(jié)實(shí)現(xiàn)“脫光”成為近年的節(jié)日經(jīng)典口號(hào),不少年輕男女把六個(gè)1相連看成是“一心一意、一生一世、一輩子”的代表,當(dāng)日也就形成一個(gè)結(jié)婚高潮。上海人民廣場(chǎng)附近一家酒店工作人員告訴記者,光棍節(jié)的婚宴早在半年前就被預(yù)訂好了。
商家的考驗(yàn)
煽動(dòng)“單身經(jīng)濟(jì)”的熱情,也曾讓商家有點(diǎn)被熱情“灼傷”。去年光棍節(jié),淘寶當(dāng)日銷量挑戰(zhàn)了當(dāng)時(shí)的歷史最高點(diǎn),但隨之而來的物流之傷,讓其備受質(zhì)疑。不少買家在付款后一兩個(gè)星期甚至更長(zhǎng)的時(shí)間才拿到貨物,購(gòu)物體驗(yàn)大打折扣。
因此,今年很多商家都提前幾個(gè)月開始在貨源、物流上作準(zhǔn)備。京東商城就曾提前了2個(gè)月制定促銷計(jì)劃,聯(lián)系供應(yīng)商、品牌廠商備好充足貨源。陳茜在京東上購(gòu)買的一款電視,也在11月13日如期送到,這讓她原以為會(huì)被“光棍節(jié)”擁堵一陣的擔(dān)心化為了驚喜。
不過,熱鬧狂歡中,也有跟去年類似的抱怨和質(zhì)疑。鐘姬虹(化名)之前就在淘寶商城上看好某國(guó)內(nèi)知名品牌的一雙鞋,售價(jià)355元。如果5折不是只要170元?他怕對(duì)折后被搶購(gòu)空了,為此11月10日晚上,特地熬到凌晨轉(zhuǎn)點(diǎn),卻失望地發(fā)現(xiàn),該款鞋的售價(jià)與此前一分不差,區(qū)別在于,增標(biāo)了原價(jià)750元,并被灰色斜線狠狠地劃去。
當(dāng)然并不是所有的商家都在玩“虛”的,也有此前看好的一件衣服確實(shí)降價(jià)了40%左右的。但總體看來,鐘姬虹覺得所謂的光棍節(jié)促銷,不少商家玩的都是“噱頭”。
營(yíng)銷專家俞雷表示,一般節(jié)日的大量促銷當(dāng)中,商家通常都會(huì)事先對(duì)商品的促銷做好安排。很多促銷產(chǎn)品并不是當(dāng)季產(chǎn)品,而商家們經(jīng)常通過促銷對(duì)存貨進(jìn)行處理,而對(duì)最新、最熱產(chǎn)品的打折促銷力度有限。
“但誠(chéng)實(shí)經(jīng)營(yíng)是原則。”俞雷說,在這次淘寶商城的促銷活動(dòng)中,有的商家有7000多萬的銷售額,也有100萬~200萬的銷售額,“消費(fèi)者不是好蒙的,真正性價(jià)比高的產(chǎn)品說明一切。”他認(rèn)為,遇到大型的促銷,商家應(yīng)該事先做好預(yù)測(cè),奔銷量當(dāng)然是商家的初衷,留住顧客才是建立品牌的更好方式。同時(shí)淘寶商城等也應(yīng)該做好監(jiān)管者的角色,為消費(fèi)者把好關(guān),才能如其所愿地打造“品質(zhì)之城”。
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本文標(biāo)題:商家炒熱光棍節(jié) 制造新節(jié)日釋放巨量交易
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