8分鐘交易額破億元、21分鐘交易額超過(guò)2億元、32分鐘交易額超3億元。1小時(shí)后，商城交易額刷新至4.39億元……截止到2011年11月12日零時(shí)，當(dāng)淘寶商城的銷(xiāo)售額突破了33.6億元之后，這場(chǎng)驚人的雙“十一”大促銷(xiāo)才告一段落。

　　一邊是淘寶商城在為數(shù)據(jù)狂歡，另一邊則是各大論壇關(guān)于價(jià)格欺詐的聲討：“五折后比雙‘十一’前還貴”、“虛高之后再打折”。這樣的聲音在網(wǎng)上此起彼伏，迅速蔓延。

　　33.6億元交易額的背后是對(duì)整個(gè)市場(chǎng)物流承載力的考驗(yàn)，也是對(duì)淘寶商城平臺(tái)模式管理精細(xì)化的挑戰(zhàn)。

　　淘寶商城在創(chuàng)造一個(gè)個(gè)漂亮數(shù)據(jù)“成績(jī)單”的同時(shí)，能否做好消費(fèi)體驗(yàn)滿意度的答卷，能否承擔(dān)起對(duì)電子商務(wù)整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境建設(shè)的社會(huì)責(zé)任，這是不可回避的問(wèn)題。

　　“五折”的貓膩

　　“我拉了一個(gè)購(gòu)物單子，就等雙‘十一’了。”購(gòu)物者小雪在雙“十一”前就興沖沖地告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者。在剛剛過(guò)去的世紀(jì)光棍節(jié)之前，淘寶商城在地鐵、網(wǎng)站的各種已經(jīng)使她確信自己可以在這一天“血拼”到比平時(shí)更便宜的商品。

　　可是。小雪在11月11日的購(gòu)物體驗(yàn)并不如自己想象的那樣美好，“我看上一個(gè)淘品牌的童裝，也就比平時(shí)便宜了幾毛錢(qián)，并不是半價(jià)。”小雪告訴記者，自己想給老公買(mǎi)的一條杰克瓊斯牛仔褲，平時(shí)在網(wǎng)上就賣(mài)199元，活動(dòng)那天居然是199.5元。最關(guān)鍵的是，那天自己想買(mǎi)的很多商品都無(wú)法打開(kāi)以前銷(xiāo)售紀(jì)錄頁(yè)面。小雪懷疑這些商品可能并不是真的打了五折，或者是價(jià)格虛高之后才打了五折。小雪在一些論壇和QQ群里與網(wǎng)友交流，發(fā)現(xiàn)確實(shí)存在價(jià)格虛高再打折的問(wèn)題。

　　“全場(chǎng)五折”、“物價(jià)回到十年前”網(wǎng)站標(biāo)語(yǔ)還讓很多人群記憶猶新。但價(jià)格虛高、取消訂單的問(wèn)題還是無(wú)法回避。

　　“今年已經(jīng)比去年好多了，”淘寶商城公關(guān)部負(fù)責(zé)人顏喬在接受記者采訪時(shí)表示。2010年雙“十一”不僅是淘寶商城的噩夢(mèng)，也成了整個(gè)物流行業(yè)的噩夢(mèng)。去年，商家虛高價(jià)格打折是個(gè)普遍現(xiàn)象，更有無(wú)故取消訂單，商家爆倉(cāng)發(fā)不出貨的問(wèn)題。整個(gè)第三方物流在淘寶商城雙十一活動(dòng)之后幾乎癱瘓了一個(gè)多月的時(shí)間，三個(gè)月之后才完全恢復(fù)到正常狀態(tài)。

　　顏喬所指的“比去年好多了”主要是爆倉(cāng)問(wèn)題。他表示，今年，無(wú)論商家還是物流企業(yè)都做了充足的預(yù)案，從現(xiàn)在情況看，物流峰值已經(jīng)安全度過(guò)。

　　針對(duì)價(jià)格虛高問(wèn)題，今年淘寶商城也做出了一些預(yù)案，以服裝類(lèi)目為例，規(guī)定“線下品牌在吊牌價(jià)基礎(chǔ)上打五折，而淘品牌則根據(jù)前兩個(gè)月交易的平均價(jià)打五折”對(duì)于用戶關(guān)于價(jià)格的疑義，顏喬表示這是品牌企業(yè)的運(yùn)營(yíng)策略，“很多傳統(tǒng)品牌在線上銷(xiāo)售時(shí)本來(lái)就在吊牌基礎(chǔ)上打了折，雙十一按吊牌價(jià)打五折，他們并沒(méi)有違反規(guī)定。”但在用戶看來(lái)，并沒(méi)有比以前的在線銷(xiāo)售價(jià)格便宜多少，這就解釋了杰克瓊斯牛仔褲之前199元，雙“十一”變成199.5元的原因。“由于吊牌價(jià)并不在淘寶商城的系統(tǒng)里顯示，因此并不容易控制，但是淘品牌由于其交易價(jià)格都紀(jì)錄在系統(tǒng)里，就不容易存在價(jià)格虛高的狀況。”顏喬解釋說(shuō)。但記者通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有某些淘品牌，確實(shí)存在價(jià)格虛高之后再打折的情況。

　　監(jiān)管缺失系統(tǒng)難題

　　目前，線上零售的問(wèn)題線下零售業(yè)早已經(jīng)歷過(guò)。2003～2004年，是線下零售的打折返券年，商家的促銷(xiāo)完全陷入了惡性競(jìng)爭(zhēng)的非理性狀態(tài)。2005年，北京市最早出臺(tái)商場(chǎng)促銷(xiāo)的規(guī)范性管理辦法。其中重要的規(guī)定就是商家不能虛高原價(jià)，然后再打折。2006年7月，國(guó)家發(fā)改委就零售商促銷(xiāo)行為發(fā)布了系統(tǒng)的管理辦法——《零售商促銷(xiāo)行為管理辦法》。其中規(guī)定了只要是商場(chǎng)里有不參加促銷(xiāo)的商家，就不能打“全場(chǎng)促銷(xiāo)”的廣告，促銷(xiāo)商品須“充足供應(yīng)”和特價(jià)商品不能“不退不換”等。

　　到目前為止，線上零售業(yè)并沒(méi)有國(guó)家層面上的管理辦法。淘寶商城由于是平臺(tái)模式的B2C，并且占了中國(guó)整個(gè)電子商務(wù)市場(chǎng)的半壁江山，就某種意義上講，肩負(fù)著規(guī)則制定者的使命。派代網(wǎng)分析師李成東指出，此次出現(xiàn)的價(jià)格虛高問(wèn)題，還是出在淘寶商城的平臺(tái)管理上，比如，傳播上打出“五折”的噱頭給用戶很高的心理預(yù)期，但是實(shí)際上并非所有的商品五折，究竟是吊牌價(jià)還是交易價(jià)的五折，使用戶產(chǎn)生混淆。這就說(shuō)明，淘寶商城的規(guī)則制定并不到位。

　　價(jià)格虛高問(wèn)題，是否可能通過(guò)系統(tǒng)來(lái)解決？“這里邊涉及很多運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)，不是那么簡(jiǎn)單。作為平臺(tái)來(lái)說(shuō)，商家的經(jīng)營(yíng)行為不能干涉。價(jià)格線要有一個(gè)規(guī)則。但每一家經(jīng)營(yíng)不一樣，產(chǎn)品策略不一樣，用系統(tǒng)完全解決所有的問(wèn)題的可能性不大。”顏喬表示。但他承認(rèn)，今年“的確還是存在一些問(wèn)題”。

　　李成東指出，淘寶商城的平臺(tái)管理模式，使得他的系統(tǒng)不可能標(biāo)準(zhǔn)化地管理每家商家。參加促銷(xiāo)活動(dòng)的幾百萬(wàn)件商品，在系統(tǒng)交易巨量的情況下，人工監(jiān)控的難度比較大。但是淘寶商城今年花了巨大的代價(jià)確立了自己B2C的身份。消費(fèi)體驗(yàn)就成了淘寶商城最大的考題。

　　并非是自己的考試

　　單日促銷(xiāo)透支掉巨大的用戶購(gòu)買(mǎi)量的同時(shí)也透支了整個(gè)行業(yè)的物流承載能力。一位沒(méi)有參加雙“十一”的淘寶商城的商戶負(fù)責(zé)人告訴記者，雖然淘寶商城搞促銷(xiāo)活動(dòng)，自己店鋪也可以享受到流量“紅利”，但同時(shí)也擔(dān)優(yōu)淘寶商城一天產(chǎn)生的2000多萬(wàn)的訂單使得快遞公司“爆倉(cāng)”影響自己店鋪的用戶體驗(yàn)。去年快遞變“慢遞”使他至今心有余悸。

　　李成東認(rèn)為，淘寶商城這樣的促銷(xiāo)是不可持續(xù)的。去年9.36億元，今年33.6億元，明年如果要做到100億元，物流體系是否真的能承受是個(gè)未知數(shù)。“在淘寶商城的平臺(tái)模式下，整個(gè)商城的促銷(xiāo)，淘寶商城僅控制30%環(huán)節(jié)。”李成東指出，淘寶商城不控制貨，不控制訂單量，也不控制物流，必然會(huì)導(dǎo)致游戲規(guī)則不被遵守，物流壓力短期倍增。

　　相對(duì)于而言，京東商城的零售商模式，自己控制貨和物流，就可以做物流峰值測(cè)試，比如物流的峰值的承載能力如果是平時(shí)的三倍，就可以將促銷(xiāo)規(guī)模控制在一定量?jī)?nèi)。價(jià)格就更容易控制。但淘寶商城對(duì)于整個(gè)促銷(xiāo)流程的控制只有30%.這就很容易導(dǎo)致各種負(fù)面體驗(yàn)的出現(xiàn)。這也是淘寶商城面臨的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)。

　　對(duì)于“透支”的說(shuō)法，顏喬并不同意。他更希望用“考試”二字來(lái)打比方“以服務(wù)器的流量承受能力來(lái)看，去年一秒鐘是200G流量，為此，我們啟動(dòng)了簡(jiǎn)版，這樣用戶打網(wǎng)頁(yè)開(kāi)會(huì)快一點(diǎn)，我們認(rèn)為這樣的流量已經(jīng)到峰值，而今年1秒的流量是500G，但沒(méi)有啟動(dòng)簡(jiǎn)版。去年1000萬(wàn)單，很多訂單爆在商戶自己倉(cāng)庫(kù)里，之后爆在物流的倉(cāng)庫(kù)里。今年所有的商戶都沒(méi)有爆倉(cāng)”。顏喬認(rèn)為，淘寶商城也是考生，對(duì)于技術(shù)、服務(wù)、服務(wù)器都是接近極限的考驗(yàn)。不過(guò)今年“成績(jī)”還不錯(cuò)。但同時(shí)，這也是對(duì)整個(gè)電子商務(wù)商家以及社會(huì)化物流的一次考試，今年物流效率之所以比去大大提升，實(shí)際運(yùn)力并沒(méi)有增加，而是傳統(tǒng)的物流公司接入了電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)思路和系統(tǒng)化的解決方案。

　　淘寶商城的單日大促銷(xiāo)形成的短期訂單爆增拉著第三方物流管理升級(jí)。盡管如此，平臺(tái)化的B2C涉及不同的類(lèi)目和無(wú)數(shù)的商家，如何在系統(tǒng)上解決商家的誠(chéng)信問(wèn)題以?xún)?yōu)化用戶體驗(yàn)依然是淘寶商城長(zhǎng)期的命題。

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