在凡客誠品、拉手IPO的延遲之后，樂淘網(wǎng)CEO畢勝卻發(fā)出“入錯行”的悲鳴。進入一個冬天。什么原因把電子商務企業(yè)推入冬天?

　　編者按/有了泡沫不可怕，關鍵是你能不能發(fā)現(xiàn)泡沫;發(fā)現(xiàn)了泡沫也還來得及，關鍵是你能不能正視這個泡沫。

　　2011年年初，電子商務和網(wǎng)站還是投資的一大熱門領域，相關企業(yè)的估值也一路走高。但在凡客誠品、拉手IPO的延遲之后，樂淘網(wǎng)CEO畢勝卻發(fā)出“入錯行”的悲鳴。電子商務進入一個冬天。

　　什么原因把電子商務企業(yè)推入冬天?怎么才能安全過冬?有多少企業(yè)能夠熬過這個冬天?

　　電商過冬之現(xiàn)狀

　　電商 被資本推上過山車

　　11月30日，延遲了IPO進程的凡客誠品確認其元老級創(chuàng)業(yè)人、副總裁吳聲離職，這讓凡客誠品陷入了輿論的旋渦，雖然吳聲發(fā)布聲明稱：“因為個人職業(yè)發(fā)展原因而離開”，但在凡客向美國納斯達克提交招股說明書，進入IPO的敏感時期內，這樣的管理層動蕩不利于投資人對企業(yè)的判斷。

　　終于，畢勝也沒憋住，在上放炮：“最近聽到電子商務這4個字就比較惡心，我覺得入錯行了。”畢勝是樂淘網(wǎng)CEO，創(chuàng)業(yè)前是百度市場總監(jiān)。樂淘目前是鞋類領域最大的B2C網(wǎng)站，今年銷售額比去年上漲500%。但在風光數(shù)字的背后，卻難掩虧損之痛。

　　電商入冬，這是所有電商企業(yè)都意識到、但又不愿意正視的事實。這層窗紙被畢勝捅破。

　　“作為電商的一個分支，團購網(wǎng)站在今年快速遇冷將整個網(wǎng)上零售市場帶入低谷。資本市場開始收縮，電商企業(yè)的投入量開始下滑，這無疑是寒冬來臨的信號�！币子^分析師陳壽這樣認為。

　　令電商企業(yè)進入寒冬的原因是不斷走高的營銷成本和越來越激烈的價格戰(zhàn)。

　　“網(wǎng)上廣告推廣費用越來越高，而電商企業(yè)為了做大規(guī)模更多是受到投資人慫恿，燒錢砸廣告，而過度燒錢，又導致大面積虧損。”當當網(wǎng)CEO(微博)認為，這是電商進入冬天的重要原因。

　　一位業(yè)內人士告訴記者：“賣的產品價格不斷在降，但廣告投入?yún)s高了10倍。”電商企業(yè)投廣告有兩個目的：一是做品牌，二是帶動流量、產生銷售。在年初電商行業(yè)形勢一片大好的時候，很多電商企業(yè)都定下“激進”的戰(zhàn)略：“就是要不計成本地投入和快速擴張。結果我們發(fā)現(xiàn)，很多電商企業(yè)都在瘋狂地搶占好的廣告位，有廣告位曾從70元漲到800元。”上述業(yè)內人士告訴記者，對于電商企業(yè)導流量最為重要的網(wǎng)站廣告，從去年年初開始就一路上漲，價格都是按季度翻番地往上漲，“hao123和360都是大贏家。”

　　一家采取“激進”戰(zhàn)略，是看到市場趨勢、找準了方向。但不幸的是，今年數(shù)以萬計的電商和團購網(wǎng)站都選擇了“激進”戰(zhàn)略，如此，大家全部都被拖進了焚燒爐。

　　畢勝跟很多電商企業(yè)的管理者一樣，2011年初定下“激進”的戰(zhàn)略。但到六七月份發(fā)現(xiàn)情況不妙，果斷地砍掉了80%的廣告預算。顯然，收手早，就可以多留一點錢過冬。

　　與瘋狂燒錢相對應的，價格戰(zhàn)也導致企業(yè)毛利率越來越低。

　　“當當網(wǎng)是中國唯一上市的電商，是中國唯一有1年盈利歷史的電商�！痹谥袊�做電子商務12年，當當雖然熬過了上市那一關，但離良性運營仍有很長的路要走。在實現(xiàn)1年盈利之后，當當在最近的連續(xù)兩個財報中均出現(xiàn)虧損。雖然，李國慶嘴上并不承認虧損是京東的競爭所致，可是業(yè)內公認京東的價格戰(zhàn)給當當帶來很大的壓力。11月底，亞馬遜又掀起新一輪圖書價格戰(zhàn)：于11月24日零時起重磅推出圖書頻道2011年力度最大、促銷形式最多、持續(xù)時間最長、覆蓋范圍最廣的大型促銷活動。

　　“2010年毛利是30%，2011年是17%�！碑厔俸鼙瘋�，因為超過10家專門賣鞋的網(wǎng)站都在惡性比價。網(wǎng)絡比價太容易實現(xiàn)，這迫使電商企業(yè)只能保持比別人低的價格才能贏得更多的客戶。

　　在采訪中，亞馬遜中國副總裁張建富的一句話很有代表性：“別人敢降，我們就敢跟。”

　　原本是有錢就可以繼續(xù)下去的游戲，但投資者瞬間驚醒了：前景在哪?一些初具規(guī)模的電商企業(yè)都已經(jīng)完成了兩三輪融資，很難再融到下一筆巨資，尷尬的是，短時間內上市無望。還沒有打出名氣的電商，現(xiàn)在迫切需要融資，但小的資金已經(jīng)玩不起電子商務，瘋漲的營銷成本給電商的競爭門檻抬得很高，投資者已經(jīng)對電商領域漸漸失去興趣和信心。

　　易觀研究認為，整體市場的乏力來源于多方面因素所致：資本市場已經(jīng)開始對于電商類項目保持謹慎，電商融資的風險和難度加大;以團購為首的模式全面提升了電商的營銷成本，讓B2C企業(yè)運營雪上添霜;創(chuàng)新性應用的缺乏，讓用戶的活躍度難以維系。

　　盈利與否，不影響電商企業(yè)的上市，決定能否上市的因素是交易額、排名、市場份額——是一個資本趨動的邏輯，把大家引到了一條不歸路——融資后瘋狂投廣告，吸引流量，帶來訂單，把規(guī)模做大，然后上市。

　　“這個模式跟電子商務沒有關系，賺的是投資者的錢，不是客戶的錢�！标悏鄹袊@道。

　　電商過冬之出路

　　改變規(guī)則 回歸商業(yè)本質

　　電商企業(yè)開始過冬了：京東商城宣布對金額不足39元的訂單收取5元運費;當當向商戶分攤“促銷費”;樂淘砍掉了80%的營銷費用……

　　在采訪中，京東、當當這類已經(jīng)做到較大規(guī)模、并且擁有相當客戶數(shù)的大型綜合類電商企業(yè)稱“冬天的感覺并不明顯”。他們的日子還稍微好過一些。相比起來，剛剛打出品牌、積累下一定客戶基礎的二線電商品牌，就必須勒緊腰帶，穩(wěn)扎穩(wěn)打，留住客戶、積累客戶，慢慢熬過這個冬天。更多的創(chuàng)業(yè)時間不久，沒融到資或只融到很少資金的電商企業(yè)，則會在這一輪的冬天被洗刷掉。

　　但無論是哪類電商，本質是零售，賺的是差價。在這個冬天首先就是要回歸商業(yè)本質，應該通過各種手段控制住成本，讓利給客戶，維持自己的正常運營。多數(shù)電商企業(yè)已將目標從做規(guī)模向做贏利轉變。正如畢勝所說：“把所有的事情打回到生意的本質，生意的本質其實就是要賺錢，不賺錢的生意其實就是故事，就是泡沫，不賺錢的生意在我的眼里是早死早托生�！�

　　“回歸本質之后應該怎么運作，沒有人知道�！标悏壅f。

　　有的企業(yè)開始控制成本、精打細算，進入冬眠狀態(tài)。

　　“我們做電商的從來沒像現(xiàn)在這么關注過國際經(jīng)濟形勢。我們關注各方面的經(jīng)濟動態(tài)，估算這個冬天需要多長時間。”一位垂直類電商企業(yè)的高管自嘲道，“如果歐債危機爆發(fā)，我們需要仔細計算著自己手里的錢，挺過24個月呀。”他告訴《中國經(jīng)營報》記者，目前融資無望的電商企業(yè)，必須要控制好現(xiàn)金流，精確計算各種成本，才有機會熬過冬天。在他看來，在垂直領域擴寬產品的品類，一方面用主流產品打價格戰(zhàn)，另一方面拓展更多其他同類網(wǎng)站沒有的品類來做利潤�！艾F(xiàn)在已經(jīng)顧不得再投錢砸品牌了，必須想盡辦法活下來，別把我熬死。冬天過去后能活著的就是贏家�！�

　　有的企業(yè)不斷嘗試創(chuàng)新模式。

　　當當網(wǎng)CEO李國慶認為，投資人和電商都希望靠短跑取勝，所以燒錢。而電商本質是精準營銷，應該是低費用發(fā)展。所以，進入冬天之后，企業(yè)尋找低成本營銷的方式則是一個重要的命題。

　　樂淘在自有產品創(chuàng)新方面找到了突破口，在2011年與芬蘭憤怒小鳥游戲開發(fā)公司Rovio聯(lián)手，在中國全球首發(fā)憤怒小鳥帆布鞋，一周便賣了10000多雙。這不禁讓小鳥開發(fā)商Rovio對于中國市場的潛力刮目相看。此后，樂淘與水果忍者、植物大戰(zhàn)僵尸、太鼓達人等全球頂級APP進行合作，推出了樂淘Applife系列鞋款，包括：人字拖、帆布鞋、洞洞鞋、休閑鞋等。其聯(lián)合品牌的鞋款，皆獨家在樂淘進行售賣。樂淘副總裁陳虎認為，這是擺脫價格戰(zhàn)的一個方向：“國內電商的價格優(yōu)勢多是風投資金補貼出來的，樂淘推出聯(lián)合品牌的鞋子，可以掌握定價主動權，從而擺脫價格上的劣勢�！�

　　還有的企業(yè)從粗放式經(jīng)營向精細化經(jīng)營過渡。

　　在各類電商紛紛免運營費吸引客戶的今天，京東商城突然宣布對“金額不足39元的訂單收取5元運費”，這一舉措在業(yè)內引起很大爭論：有人認為是京東過冬的策略，以改善財務報表。而另一類則認為京東這是精細化運作的戰(zhàn)略。優(yōu)購CMO徐雷表示：“我更愿意看到的是京東去改變行業(yè)的一些規(guī)則，希望做得更精細化一些，通過一定的門檻設計，通過市場的法則對訂單和用戶進行篩選，形成良性的、可持續(xù)的增長�！�

　　這個冬天能否改變電商行業(yè)的游戲規(guī)則，誰也無法給出準確的答案。但無疑，在這個冬天里，電商企業(yè)會拋開資本的趨動力，更關注商業(yè)的本質。一次次潮起潮落，在種種摸索與嘗試中，使得中國的電子商務更加成熟、前進一步。

　　電商過冬之案例一

　　亞馬遜 免費才是硬道理

　　這一次亞馬遜站在了對立面。當京東商城一改以往“不計成本”的銷售模式，宣布39元免運費門檻，而亞馬遜中國第一時間對外宣布，將繼續(xù)堅持自售商品免運費政策，而且無購物金額以及配送區(qū)域的限制。

　　“我們仍然堅持一點：提升用戶體驗�！眮嗰R遜中國副總裁張建富在接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時表示，物流配送是消費者購物體驗中極其重要的一環(huán)，堅持免運費是希望以此吸引更多消費者。亞馬遜之所以會有這樣的“偏執(zhí)”，因為他們認為冬天只是資本的冬天，而用戶的增長、市場的增長，正是春機盎然。

　　“很多中國電商企業(yè)都看到亞馬遜美國長達七八年的虧損，認為虧損是正常的，但他們沒看到亞馬遜虧損表象的背后是什么�！标悏鄯治龅�，“亞馬遜多年虧損并不是把核心資源投到營銷成本上，而是真正建設物流，搭建龐大的系統(tǒng)，扎實地做基礎建設，也只有這樣才能渡過拐點。”

　　亞馬遜進入中國已經(jīng)多年，但當記者問到贏利時間點時，張建富跟其他電商企業(yè)一樣回避了這個問題。他坦言，電商市場與前兩年有很大的不同，一是物流成本翻了幾倍，很多電商企業(yè)也都被迫紛紛投入巨資自建物流體系，二是廣告宣傳成本、人員成本也都在快速增長。

　　“亞馬遜首席執(zhí)行官兼創(chuàng)始人杰夫·貝索斯訪華時只問我們：顧客購物時Happy嗎?所以我們在中國的首要任務就是讓用戶滿意。”張建富解釋亞馬遜的戰(zhàn)略，與其他很多中國的電商企業(yè)不同，不會過多地投入到廣告宣傳上，而是在改善用戶體驗上。

　　10月底，亞馬遜中國最大的運營中心——昆山運營中心正式啟動，至此亞馬遜在中國已擁有十大運營中心，總面積超過40萬平方米。昆山運營中心啟動后，上海及周邊區(qū)域(包括江蘇、浙江、安徽等地)可以享受到更快的免費配送服務�！拔也荒芨嬖V你具體數(shù)字，但我們真的是投了巨資在物流建設上�！�

　　除此之外，亞馬遜還通過其全球采購的優(yōu)勢，可以拿到一些廠商最好的資源和供貨政策，在價格上具備一定的競爭力。同時，通過強大的系統(tǒng)平臺、完善的服務體系，把成本控制到最低。

　　“用戶還在飛快地增長，我們沒有過冬地感受，我們一直在長跑。”張建富最后對記者說�；蛟S，在市場依然高速增長的今天，京東商城等企業(yè)設定免運費的門檻，對亞馬遜來講，正是一個贏得顧客的機會。

　　電商過冬之案例二

　　當當 留足過冬的錢

　　當當向商戶分攤“促銷費”的事情鬧得沸沸揚揚：當當向入駐商戶發(fā)通知說，因為接下來將投入6000萬元打廣告給當當網(wǎng)帶來流量，商戶每家承擔500元。雖然當當解釋這不是強制行為，但行業(yè)內還是會有一個擔心：當當?shù)淖龇ㄔ絹碓较駛鹘y(tǒng)的國美(微博)、蘇寧這類賣場，向入駐商戶硬性攤派促銷費。繼續(xù)這樣發(fā)展下去，電子商務的游戲規(guī)則會不會被改變?

　　在當當12年的發(fā)展史上，曾經(jīng)有過一年的贏利時間。但在過去的兩個財季中，當當再次出現(xiàn)虧損。當當此次分攤“促銷費”和設定免運費門檻，也更多地被看做是上市公司改善業(yè)績的行為。

　　經(jīng)歷過數(shù)次起起落落才撐到今天的當當，對冬天最有感觸：“永遠要有過冬的錢，在略虧與高增長之間求平衡。我們每一輪融資的錢都沒有花光�！崩顕鴳c說。

　　當然，即便是在冬天，當當也認為長期的戰(zhàn)略性投入非常重要，同時保持不低于平均線的增長還是必要的。“當當這些年一直在一些基礎設施上進行大量投入，比如我們第三季度在物流上投入了1.3億元，還投資研發(fā)、建倉庫、大搞平臺建設、品類擴展，持續(xù)改善售后服務，持續(xù)改善包裝，更多城市實現(xiàn)了次日達和當日達;9月底100個城市移動POS機服務;在進行這些投入的同時，當當圖書和百貨應對價格戰(zhàn)的力度也絲毫沒有減少，反而大大加大了�！崩顕鴳c解釋戰(zhàn)略性投資的同時，也解釋了這兩個財季虧損的原因。

　　除此之外，當當也加速向電商平臺的轉型。比如當當?shù)膹V告已經(jīng)開放，點擊廣告可以直接支持外鏈到客戶的網(wǎng)站。再比如，當當正在籌備在導航條加一個中國購物網(wǎng)址導航，為其他的電商企業(yè)提供導航服務。

　　當當在圖書行業(yè)深耕多年，談到在圖書領域已經(jīng)立穩(wěn)腳跟的心得，李國慶認為：“一流企業(yè)賣規(guī)則，二流企業(yè)賣市場，三流企業(yè)賣產品。”當當在圖書細分市場占到20%的市場份額之后，就能參與制定圖書市場規(guī)則，就能通過在細分領域的規(guī)模優(yōu)勢得到更低的進貨折扣等等。所以，在細分市場，市場的領導地位要比規(guī)模更為重要。

　　當當網(wǎng)CEO李國慶深知自己所從事的零售業(yè)的競爭規(guī)則：“我們不認為零售業(yè)的競爭是短期的，它是一個長期的競爭，我們通過價格戰(zhàn)和不斷改善顧客的服務，使顧客留下來一個是一個�！�

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