競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，如何突出重圍？全球品牌大師馬丁·林斯特龍揭示了很多品牌成功的共性：運(yùn)用感官營(yíng)銷手段，創(chuàng)造出全新的感官世界——以“色”悅?cè)�、以“聲”�?dòng)人、以“味”誘人、以“情”感人，讓顧客對(duì)品牌始終保持忠誠(chéng)度。PPS（上海眾源網(wǎng)絡(luò)有限公司/PPS網(wǎng)絡(luò)電視）也創(chuàng)新嘗試運(yùn)用了“五感”營(yíng)銷來抓住自己的用戶，并且努力平衡用戶和廣告需求，給網(wǎng)民更好的體驗(yàn)。
五感營(yíng)銷“拉攏”網(wǎng)民
PPS總是細(xì)膩地去揣摩在網(wǎng)線那頭上億個(gè)用戶的感受。“我們希望不是一個(gè)冰冷的播放平臺(tái)，而是一個(gè)有體溫的伙伴。”PPS首席營(yíng)銷官吳湘玲()對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》表示。 CNNIC的報(bào)告顯示，網(wǎng)線那頭4.85億的中國(guó)網(wǎng)民中已有3.01億網(wǎng)民在觀看視頻。近30家網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站在競(jìng)爭(zhēng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，如何抓住游移度高的網(wǎng)民，正成為最大的挑戰(zhàn)之一。
“視頻網(wǎng)站的分水嶺將在2012年�！痹趨窍媪峥磥�，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)正在“從拼技術(shù)、拼版權(quán)到拼品牌”的轉(zhuǎn)變。
當(dāng)視頻技術(shù)發(fā)展更成熟，行業(yè)內(nèi)技術(shù)差異變小，消費(fèi)者對(duì)細(xì)微技術(shù)改造的差異感覺不明顯。而在版權(quán)上，2008年開始各家視頻網(wǎng)站大規(guī)模投資于此，版權(quán)價(jià)格今年年初到年尾就上漲了10倍，所以大多數(shù)網(wǎng)站只能有選擇性地購(gòu)買，行業(yè)出現(xiàn)區(qū)隔性優(yōu)勢(shì)。
這也意味著今后視頻網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)將從內(nèi)容、品牌、用戶體驗(yàn)上尋求差異化，比拼的是網(wǎng)站平臺(tái)的綜合影響力。所以，2011年伊始，PPS開始大力加強(qiáng)品牌建設(shè)。在深入了解網(wǎng)民的觀看視頻行為后，PPS發(fā)現(xiàn)人們選擇看網(wǎng)絡(luò)視頻往往是獨(dú)處或者需要個(gè)人空間時(shí)，選擇看視頻正是能夠宣泄情緒，尋找情感的滿足。
因此，PPS希望自己扮演的角色如同一個(gè)默默陪伴的伙伴，陪伴著用戶看各種故事。而品牌建設(shè)中運(yùn)用的“五感營(yíng)銷”，就是讓PPS擁有自己獨(dú)特的身份認(rèn)同，通過挖掘用戶潛在需求傳遞體恤感、技術(shù)發(fā)展體現(xiàn)共享感、豐富新穎內(nèi)容提供娛樂感、個(gè)人專屬影像世界打造歸屬感、用自制的故事感的內(nèi)容吸引消費(fèi)者加強(qiáng)印象，能夠讓消費(fèi)者走入多元感觀體驗(yàn)，令品牌找到更寬廣的活力來源。
體驗(yàn)與盈利的平衡
2011年第三季度，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)廣告收入已達(dá)到14.84億元。一面是對(duì)受眾營(yíng)銷，一面是對(duì)廣告客戶營(yíng)銷。如何把握好用戶體驗(yàn)與盈利收益的平衡點(diǎn)，也是視頻網(wǎng)站的一大挑戰(zhàn)，稍有不慎可能滿盤皆輸。
用戶體驗(yàn)上，PPS有自己的堅(jiān)持。視頻網(wǎng)站在很長(zhǎng)一段時(shí)間以來一直是15秒的前貼片廣告，今年八九月份的時(shí)候，很多視頻網(wǎng)站上了30秒的雙前貼片，這無疑帶來了雙倍的廣告收入，但PPS沒有急于跟進(jìn)�！拔覀儓�(jiān)持用戶為王，是否使用雙前貼片，取決于用戶的認(rèn)可程度�！眳窍媪嵴f，當(dāng)然目前經(jīng)營(yíng)狀況健康也給了PPS可以堅(jiān)持的底氣。
另一個(gè)例子是“暫停廣告”，吳湘玲表示堅(jiān)決不會(huì)跟從，“由于現(xiàn)在視頻的功能較多，因此，很多用戶暫停視頻的時(shí)候，并不一定是去喝水、吃飯、做其他的事情，他們或許是為了把某個(gè)畫面看清楚，或者使用分享等功能，暫停廣告肯定會(huì)極大影響用戶的體驗(yàn)。”
PPS意識(shí)到最好的方式是找到用戶體驗(yàn)與盈利的結(jié)合點(diǎn)，除了購(gòu)買大量?jī)?yōu)質(zhì)的影視作品，PPS也開始涉足自制或者投拍的領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)更多的創(chuàng)新模式。比如，2011年的“FUN MM車展日記”就是自制節(jié)目的植入式營(yíng)銷，以打破常規(guī)的娛樂化車展節(jié)目，融入了新穎有趣的娛樂內(nèi)容，吸引到網(wǎng)友的廣泛關(guān)注，被點(diǎn)播了50多萬次。
從未來趨勢(shì)看，網(wǎng)絡(luò)視頻不僅要有單向傳播，也需要平臺(tái)互動(dòng)。當(dāng)你看到一段搞笑的視頻，或是影片中一段經(jīng)典段落，想與朋友“眾樂樂”的時(shí)候，還可以登錄PPS的社區(qū)化平臺(tái)“娛樂圈”隨時(shí)分享觀影感受，進(jìn)行多元化交流。
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本文標(biāo)題：PPS：“五感”營(yíng)銷打造綜合影響力
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