平均來說，一個用戶有三個社交媒體身份（包括開心、微博等賬號）。社交媒體中，有50%的內(nèi)容由網(wǎng)民自發(fā)創(chuàng)造。
無論企業(yè)接受還是抵抗，都抵擋不住社交媒體本身的發(fā)展歷程。根據(jù)WPP統(tǒng)計表明，新浪微博2011年10月注冊數(shù)達(dá)到250萬用戶，過去一年用戶數(shù)量增加了200%，而其他開心、人人、QQ空間等社交媒體也同樣快速增長。
MillwardBrown大中華區(qū)數(shù)字媒體總監(jiān)Chris告訴《第一財經(jīng)日報》記者，“在這樣的背景下，中國品牌開始嘗試用更多和更復(fù)雜的方法使用社交媒體。”在他看來，企業(yè)對社交媒體的戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)立足于長遠(yuǎn)的品牌建立，而不應(yīng)該看成一個短期的促銷活動。為了更好地建立品牌，適應(yīng)社交媒體革命，每一個企業(yè)和組織應(yīng)該在網(wǎng)絡(luò)的社交媒體中建立自己的商業(yè)模式，以滿足“企業(yè)社交時代”。
警惕 “兩面性”
“這種獨特的網(wǎng)絡(luò)文化和語言的商務(wù)溝通策略，給企業(yè)帶來了新的挑戰(zhàn)。企業(yè)嘗試在社交媒體中開拓品牌，組織創(chuàng)新和與消費者接觸。在分析中國頂尖的50個最有價值品牌的社會媒體參與度，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)確實可以通過社交媒體幫助企業(yè)提升品牌。”Chris這樣認(rèn)為，雖然社交媒體的推廣顯得碎片化和多方位。但據(jù)WPP調(diào)研指出，榜單中排名前20名的品牌，在社交媒體中的排名同樣靠前。在社交媒體中排名靠前的品牌往往有較高的品牌價值。
但也并非全是良性影響。有時候，一則不實的傳言，在社交媒體中像一粒種子一樣快速發(fā)芽、生長，最后遍地開花，讓很多品牌的美譽度遭受了很大的打擊。
“我認(rèn)為，要從兩個方面看待互聯(lián)網(wǎng)媒體。”Millward Brown數(shù)字媒體客戶總監(jiān)趙宏告訴本報記者，一方面，應(yīng)該從社交媒體的媒體屬性來看，社交媒體是一種媒介渠道，可以通過社交媒體來及時和客戶溝通、化解公關(guān)危機，建立更為人性化的形象，是一種多接觸點多維度的溝通渠道。另一方面，還有類似專賣店一樣的渠道屬性，比如建立網(wǎng)店、團購、銷售貨品等等，互聯(lián)網(wǎng)變成了在線的終端展示柜臺。
“很多企業(yè)難以改變過去的習(xí)慣，也沒有將社交媒體的運作放在一個企業(yè)戰(zhàn)略的高度。有的企業(yè)面對社交媒體，依舊層層審批，這樣就很難適應(yīng)社交媒體快速傳播的速度。”奧美互動中國區(qū)總裁陳蓉指出，有的企業(yè)僅僅是把社交媒體當(dāng)成免費平臺來用，根本沒有認(rèn)真考慮到如何系統(tǒng)化建立企業(yè)品牌形象。有些甚至起了反面效果�！吧缃幻襟w不是付費媒體、不是用錢買廣告的媒體，而是要通過努力來獲得口碑的媒體�！标惾貜娬{(diào)。
如何激起浪花
很多企業(yè)在社交媒體上建立了賬號以后顯得有些無所適從。“讓社交媒體中發(fā)布的消息，與品牌的理念一致。”Chris給出了這樣的建議。
在他看來，海爾公司在社交媒體中的反應(yīng)可圈可點。 2010年，海爾與世界野生動物基金會在社交媒體上推廣的“地球一小時”倡議，并一致呼吁員工和客戶參加。此外，海爾在其促銷網(wǎng)站上讓游客了解到節(jié)能的重要性。通過鏈接社交媒體網(wǎng)站傳播，呼吁消費者參與世界關(guān)心地球的活動。該公司還同時在各種網(wǎng)上論壇和博客平臺呼吁消費者。海爾的“地球一小時”網(wǎng)站活動開始后，只有10天在線的游客就超過150萬，表明社交媒體作為平臺的成功性。
而在陳蓉看來，成功經(jīng)營社交媒體品牌的關(guān)鍵一步在于，“要有客戶思維和客戶意識�！�
在她看來，徐智明的快書包是一個頗為成功的案例，通過推廣新書、發(fā)布書評以及快書包的各種動向和折扣，讓消費者感受到了快書包最新的信息。
“企業(yè)在社會媒體上不應(yīng)該是一個面目模糊的人，而應(yīng)該從運營到戰(zhàn)術(shù)，設(shè)計一個現(xiàn)貨的形象，不要以粉絲數(shù)論成敗，而要真正吸引到企業(yè)應(yīng)該吸引的人�！标惾卣J(rèn)為，像急診女超人、麻辣情醫(yī)這類微博，無論在品牌塑造還是產(chǎn)品銷售方面，都為品牌塑造者本人帶來了正面的效果。
值得一提的是杜蕾斯官方微博。通過一些無傷大雅的笑話和一些幽默的小段子，杜蕾斯官方微博獲得了大量年輕的消費群體。這些人并不直接從社交媒體上購買產(chǎn)品，但卻為杜蕾斯這個品牌樹立了年輕、激情、挑逗等品牌特點。
“這是一個快速反應(yīng)和快速作戰(zhàn)的戰(zhàn)場�！标惾剡@樣看待。Chris和趙宏則建議企業(yè)品牌快速在社交媒體上建立自己的影響力�！安灰�，邊做邊學(xué)。去制造熱點話題。別讓機會從觀望中溜走”。
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本文標(biāo)題：企業(yè)“社交時代”來臨
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