“美特斯邦威”是美邦服飾賴以成名的品牌，今年的秋冬裝悄然推出了“都市系列”，目標消費者不再是年輕的在校大學生或者中學生，而是已經(jīng)走上工作崗位的都市青年男女；幾乎在同一時間，美邦服飾還推出了新的鞋品牌“祺”，更早的2010年1月，美邦服飾還啟動了全新專用于網(wǎng)購的新品牌“AMPM”，這些動作都沒有大肆聲張，與三年前的高調(diào)相比，大相徑庭。
不走尋常路
2008年，在深圳證券交易所上市當天，以《越獄》主角溫特沃什·厄爾·米勒作為代言人的美邦服飾的第二品牌Me&City門店開門迎客，當時在短時間吸引了不少眼球。
除了推出新品牌，美邦服飾在原有品牌“美特斯邦威”的基礎(chǔ)上推出了多個新系列的產(chǎn)品抓住盡可能多的消費者。
2009年，美邦服飾與美國派拉蒙電影公司和孩之寶公司合作開發(fā)的美特斯邦威“變形金剛”系列服裝獲得了很大成功。美邦服飾有關(guān)人士介紹，第一季“變形金剛”系列服裝短短幾個月賣出了約200萬件，銷售金額超過1億元，通過網(wǎng)絡(luò)等形式，贏得了3000余萬人次的關(guān)注，美邦服飾位于廣東順德的某些門店，“變形金剛”系列服飾的銷售額最高占到其總額的35%，對美邦服飾2009年的銷售是一個有力的拉動。
2011年，隨著《變形金剛3》在中國正式上映，美邦服飾再次推出80款左右的變3系列產(chǎn)品，總出貨量接近百萬件套，為美邦服飾帶來約8000萬元的銷售額。
除了與國外電影公司合作，美邦服飾也沒有放過上海美術(shù)電影制片廠這樣的國內(nèi)機構(gòu)，印有美猴王孫悟空等經(jīng)典動畫形象的美特斯邦威“MTEE”系列T恤在服裝市場也大行其道，美邦服飾在品牌延伸和創(chuàng)新上再次大獲豐收。
2010年的夏天，美邦服飾MTEE系列服裝累計銷售量近300萬件，馬達加斯加、Hello Kitty、黑貓警長等多款T恤的動銷率(售罄率)都在90%以上；業(yè)內(nèi)人士表示，一般的大眾服裝品牌，動銷率在70%~80%，MTEE則達到了90%的動銷率，這說明市場的接受度相當高。
美邦服飾目前已經(jīng)有四個品牌，“美特斯邦威”品牌在中學生和大學生為主體的消費群中已經(jīng)深入人心；“Me&City”瞄準大學畢業(yè)后的都市上班族的白領(lǐng)消費群，與跨國快時尚品牌ZARA、H&M等面對面競爭；“AMPM”主攻網(wǎng)絡(luò)銷售；“祺”以板鞋為主，迎合追求時尚的年輕消費者。
美邦服飾各個品牌還不斷推出新系列的產(chǎn)品，盡量延伸品牌，除了“美特斯邦威”推出都市系列，“Me&City”還有針對兒童的童裝系列產(chǎn)品，不放過每一個細分市場并占有一席之地。
低調(diào)運作新品牌
美邦服飾在服裝品牌的延伸和創(chuàng)新上動作令人眼花繚亂，但是走得太快，有時反而“欲速則不達”。
美邦服飾董事長周成建很坦率地指出在“Me&City”品牌的運作上就有值得吸取的教訓。
在創(chuàng)立之初，美邦服飾希望Me&City的銷售額在2009年能夠做到20億元，實際上2009年Me&City的營業(yè)收入只有3.5億元；2010年，Me&City的銷售額為6.9億元，均遠遠低于20億的目標值，目前，Me&City仍未盈利，實現(xiàn)Me&City的盈虧平衡，是周成建現(xiàn)在和將來最重要的目標之一。
對于Me&City的品牌運作，周成建總結(jié)了教訓，一個是當時不要去大規(guī)模開店，不要期望一夜之間收入多少億，可以在2008年追求一個億到兩個億，2009年三個億到四個億，2010年追求五到六個億，2011年追求七到八個億，這樣做比較穩(wěn)妥；當時提出2009年就要做二十個億，表明當時沒有足夠的風險意識。
在吸取了Me&City的教訓后，對于新品牌“祺”，周成建定下了低調(diào)的策略，他說：“我不會像Me&City這樣去做，‘祺’很低調(diào)，會很好地遷就市場，這樣就叫作安全，很快就可以掙錢。”
周成建此前曾表示，自己和團隊的風險意識越來越強，此前的十幾年間，腦子里缺乏對風險的把控，甚至根本就沒有“風險”二字，但最近的幾年里，他思考風險總是多于思考機會，他表示做任何一件事情都要通過360度的思考，在創(chuàng)新之前先了解清楚由此可能產(chǎn)生的后果，再決定進退。
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本文標題：美邦：品牌創(chuàng)新激發(fā)中國服裝“鲇魚”效應
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