12月13日消息，2011第三屆效果整合營銷高峰論壇今日在北京亮馬河飯店召開。會上，京東副總裁程俊怡透露，京東從04年開始進(jìn)入電商行業(yè)，希望做到中國最大全球第五大電商公司。
程峻怡表示，京東創(chuàng)造需求本質(zhì)就是打造品牌。首先一個商標(biāo)，第二是可信賴的品牌、第三是自愛品牌。
程峻怡還提出做到真正的，首先要從攔截需求變成創(chuàng)造需求，需要通過進(jìn)行創(chuàng)造；第二從做長尾到占領(lǐng)制高點(diǎn)，第三必須把擺脫RV的束縛，真正去看整個項(xiàng)目的RV，看整個時間段的RV，這才是真正的效果營銷。
以下為演講實(shí)錄：
程峻怡：各位朋友大家好！我代表京東商城跟大家簡單的交流，雖然我年紀(jì)比在座各位很多都要大，但是在這里還要叫各位師兄師姐，因?yàn)槲疫M(jìn)入電商行業(yè)只有半年，過去絕大部分經(jīng)歷都在傳統(tǒng)行業(yè)，做過很多品牌做過國際性品牌、也做過本地品牌，半年前我就加入京東，所以過去半年里邊學(xué)習(xí)了很多東西、也實(shí)驗(yàn)了很多東西、也開始總結(jié)一些心得。我跟我團(tuán)隊(duì)在一起，包括我的前任、包括我的團(tuán)隊(duì)也為京東最近營銷做出深想。今天跟各位分享進(jìn)入電商比較短時間里邊總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)。
我看到今天有一個主題叫出奇守正，我覺得非常對。京東之所以把我招聘進(jìn)去，實(shí)際上他整個策略就是守正，我覺得電商真正要活著好、活著長久還是要回到從營銷角度回歸營銷本質(zhì)，剛才邢先生上來一直講誰能夠活著好，誰活著好不重要，關(guān)鍵怎么活法？具體辦法當(dāng)然有出奇制勝的招數(shù)。接下來簡單說電商營銷創(chuàng)新上到底京東做什么東西？
最近這個人比較熟，跟京東聯(lián)系比較多一些。我拿這個人作為開場畫面。京東發(fā)展歷程、京東對創(chuàng)觀點(diǎn)是什么樣？
一、京東創(chuàng)新營銷男人幫跟大家講一下。京東愿景就是讓購物變著更簡單快樂，中國最大全球第五大電商公司。這是京東過去六年、七年業(yè)務(wù)增長表，這個是我們京東人士引以為豪非常好的數(shù)據(jù)，基本上從04年京東開始進(jìn)入電商行業(yè)，過去六到七年基本是過去的三倍，可見電商難以置信的行業(yè)，只要做到出奇守正，我們業(yè)務(wù)發(fā)展非常好。這是京東品類發(fā)展的圖，從開始賣電腦、到賣母嬰產(chǎn)品、食品等等、2011年到機(jī)票、影象非常多的品類，現(xiàn)在品類已經(jīng)達(dá)到80萬種。
二、京東對于創(chuàng)新營銷的觀點(diǎn)。前面同事也給我準(zhǔn)備PPT，最后我把PPT做了調(diào)整，既然我們談創(chuàng)新就真正談創(chuàng)新，我個人其實(shí)做事情比較喜歡從有突破角度和方向來做事情，我給大家舉一個案例最近有不少人問我們總裁，京東最近這么多錢燒啊，能燒下去嗎？前兩天劉總中央電視臺年度經(jīng)濟(jì)人物采訪中，主持人也問這個問題，劉總回答京東營銷費(fèi)用占整個比例幾乎可以省略，非常非常少。為什么大家最近看到京東很多很多東西呢？這個就是營銷的力量，為什么能夠看到？我給大家分享一下。
大家知道整個電商業(yè)創(chuàng)始人基本就是亞馬遜，亞馬遜創(chuàng)造很多電商工作原則或者所謂的營銷原則，我給大家說一說，亞馬遜發(fā)誓只做線上不做線下，他們把大量錢全投到，傳統(tǒng)廣告基本不打，這是他們的原則，所以亞馬遜分公司也是被總部勒令只做這個事。還有一點(diǎn)亞馬遜經(jīng)常做的事情RV，我今天演講恰恰跟觀點(diǎn)截然不同，我今天講的是個人的觀點(diǎn)，大家怎么做還是根據(jù)自己實(shí)際情況有所取舍。
我們提出營銷最重要的觀點(diǎn)就是從攔截需求到創(chuàng)造需求。我今天講的東西與其說創(chuàng)新還不如說回歸營銷本質(zhì)，從攔截需求到創(chuàng)造需求，大家知道其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)電商有大部分廣告投到互聯(lián)網(wǎng)上，道理很簡單。大家都明白就是上網(wǎng)人才能購的東西，如果他都不上網(wǎng)那管它干什么，既然上網(wǎng)網(wǎng)本身就是一個媒介，干嘛不把廣告投到網(wǎng)上呢？我本人有不同的意見，使用當(dāng)然非常非常關(guān)鍵，但是不能只作為電商使用手段，為什么？因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)環(huán)境太嘈雜，而人的眼睛看東西非常有選擇性的。我曾經(jīng)在老的外企公司做過一個游戲，這個游戲是這樣的可以放一分鐘短視頻，房間有五男五女，男的穿藍(lán)衣服，女的穿紅衣服，你能他們有幾次投籃球嗎？大家開始數(shù)了，25次是正確答案，除了傳籃球以外有沒有看別的東西？幾乎都不知道，主持人告訴大家里邊有一個大猩猩，這個實(shí)驗(yàn)網(wǎng)上可以找到。這個說明人的眼睛選擇性非常強(qiáng)，你讓他完成某一個任務(wù)的時候不會分神、或者很少分神。你上網(wǎng)絡(luò)無非讀新聞、讀、或者看視頻，你出發(fā)點(diǎn)不是看廣告的，而且信息少一些。打造一個品牌做營銷這點(diǎn)信息量夠嗎？顯而易見不夠的。
京東還是必須的，但是不認(rèn)為搜索引擎長遠(yuǎn)必須依賴的，有人上新浪是用搜索引擎上的嗎？有人上QQ是用搜索引擎上的嗎？有人上攜程是用搜索引擎的嗎？這個時候可能有了，說明什么現(xiàn)象？就是等于你的品牌足夠強(qiáng)的時候，你是不需要攔截營銷產(chǎn)生的，因?yàn)樗阉饕婢褪菐湍銛r截。如果把過多資源放在攔截營銷事情上，等于把命運(yùn)交給第三方。所以我們提出觀點(diǎn)創(chuàng)造需求本質(zhì)就是打造品牌。首先一個商標(biāo)，第二是可信賴的品牌、第三是自愛品牌，如果我們把電商打造自愛品牌，還用著各種各樣攔截方式嗎？不需要。所以今天給大家?guī)淼诙^點(diǎn)從攔截需求到自愛需求。
從做長尾到占領(lǐng)制高點(diǎn)，我不是特別認(rèn)為所有電商都依賴長尾觀點(diǎn)，為什么這么說？做長尾好處是什么？ROR有保證，但是做長尾有很多問題，他問題在哪呢？就是二八原則，所謂長尾核心就是農(nóng)村包圍城市，所以如果不做長尾，就應(yīng)該做20%最熱門的地方實(shí)現(xiàn)營銷，但是如果做長尾可能80%事情。亞馬遜在美國做長尾非常成功，因?yàn)樵诿绹鲩L尾人不多，但是在中國做長尾人非常多，所以如果我們做長尾的話遇到問題農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)線拉的非常長，第二他影響人群是不是最主流的？這是做長尾最考慮的問題，二八原則，ROR有保證，但是你做80%長尾怎么能夠在最短時間做好需要考慮。另外一點(diǎn)考慮時間就是金錢，我們做電商都是飛速發(fā)展，做長尾有兩點(diǎn)需要考慮的。
我來京東以后其實(shí)采用一個制高點(diǎn)加長尾的戰(zhàn)略，也就是說哪個東西熱門就做哪個，這樣在最短時間最多的人看到你的聲音、聽到你的聲音，通過長尾保證把我們RV搞上去。這是我們一個真正守正的體現(xiàn)。我們說效果營銷一點(diǎn)沒錯，每個業(yè)務(wù)人員花錢都是最后把錢掙回來，但是如果花錢過程中每一項(xiàng)都看RV是大錯特錯。在座很多人做過銷售，如果你攻一個客戶，你跟客戶說某某今天跟你吃個飯，人家肯定不答理你，終于請了五次人家請來，吃完業(yè)務(wù)人員有兩個選擇，一個選擇某某總下次拜訪你介紹我們公司情況，還有一種選擇你今天飯也吃了，要不今天下個單，這樣能做成生意嗎？如果直接把RV做上去讓消費(fèi)者買單可能嗎？不可能。天天評估我覺得一點(diǎn)點(diǎn)意義沒有，我來了以后跟劉總RV肯定要看，能不能打個包看？能不能一個季度看一次、半年一次嗎？從媒體組合看ROR，1+1有時候等于8、有時候等于4，所以說千萬不能被ROR拖累了。
第一從攔截需求變成創(chuàng)造需求，創(chuàng)造需求怎么創(chuàng)造？通過品牌營銷創(chuàng)造。第二從做長尾到占領(lǐng)制高點(diǎn)，第三必須把擺脫RV的束縛，真正去看整個項(xiàng)目的RV，看整個時間段的RV，這才是真正的效果營銷。在座各位如果能夠突破以下的束縛，大家做營銷中會覺得游刃有余。
三、接下來我們分享男人幫的案例。簡單說說這次營銷創(chuàng)新在哪里？營銷創(chuàng)新并不是簡單的植入廣告，營銷創(chuàng)新是京東把男人幫做成目錄營銷的目錄，你看雜志就看目錄，看完以后我廣告說你看完了，這些東西我們都有你可以買了，這是一個創(chuàng)新。
我們這一次投放用了幾大衛(wèi)視高強(qiáng)度的投放，所以奇效特別高。有關(guān)RV營銷的問題，電視廣告沒法衡量RV，而且電視廣告時間反應(yīng)非常慢的，將近需要半個月甚至三個月。我這三個觀點(diǎn)真正回歸營銷的本質(zhì)，謝謝大家！
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