果殼電子與盛大文學以內容為導向，通過終端降價，擴大電子閱讀器銷量拉動內容資源的變現模式，加速了“中國版”亞馬遜模式的顯現。
然而，盜版泛濫與優質正版閱讀資源的稀缺，使得國內“優質數字閱讀平臺”始終沒有迎來“座上賓”。日前，中國最大的中文網上書店當當宣布，將于本月21日推出數字內容分銷平臺，并在明年一、二季度之間推出自有的電子書閱讀器。
與亞馬遜類似，同樣以在線銷售圖書起家的當當網被寄望于重現亞馬遜對電子閱讀的強大推動力。不過，在中國的市場中，亞馬遜以“內容+渠道+終端”的運營模式，卻仍有逃不過的挑戰。
內容資源的挑戰
“中國需要一個優質的數字閱讀平臺模式，它不一定是照搬亞馬遜，但必須解決兩個問題：一是傳統出版商的利益，二是用戶需求。”易觀國際分析師孫培麟表示。
亞馬遜走的正是上述的發展路徑。作為傳統紙質書的賣家，亞馬遜與傳統主流出版商的良好合作關系，使得其能夠有效地為傳統出版商建立數字出版一致且有序的服務體系，并且在成本控制的前提下為用戶提供了良好的硬件使用體驗，最終三方受益，成就了亞馬遜Kindle運營模式的成功。
對于這一點優勢，當當網分管數字出版業務的副總裁易文飛用了這樣一個比喻“噸位決定地位”。“當當網12年來扎扎實實地幫上游掙錢，獲得的回報就是我們獲得下一代轉型產品未來版權市場的成本遠遠低于其他競爭對手。這一點又集中地體現在當當網的集客和集貨能力上。前者是指當當網積聚了大量帶著錢來買書的讀書人，后者是指在當當網上可銷售的電子書從品類和數量上都非常豐富。這其實也是考量一個平臺實力的基本指標”易文飛告訴南都記者。
根據當當網的計劃，首批將上線不低于5萬種的數字書，其中50%以上是目前比較暢銷的一類內容，也包含經管、社科、少兒、生活等內容。“基本上是正規出版物的數字化，這些正規出版物里面又是比較暢銷的，這些東西的集聚是通過當當網在出版業的一個江湖地位所得到的。”
孫培麟認為，長久以來盜版泛濫與優質正版閱讀資源的稀缺，讓中國的數字閱讀處于一種尷尬的發展之中。“傳統出版社對于落戶數字出版平臺很謹慎，導致前期獲取內容的成本很大，優質閱讀資源稀缺;另一邊是盜版商對于優質內容的緊跟不舍，以及尚未形成付費意愿的用戶，使得電子閱讀長期處于兩種形勢的博弈中。”
而這些來自內容資源與成本的挑戰，決定了數字閱讀平臺逃不過用“資本培養用戶”的發展路徑。
三個衡量指標
數字閱讀行業有一句行話，叫“短期看終端、中期看平臺、長期看內容”，這句話詮釋了亞馬遜以“內容+渠道+終端”的運營模式中，三者在不同時期發揮的作用。
從目前的情況看，來自終端的價格戰已經初見端倪。今年中，盛大旗下果殼電子Bambook錦書以全新定價499元進行銷售，相較于一年前的999元價格大幅下降，加快市面電子書的價格下降速度。盛大果殼電子CEO郭朝暉接受南都記者采訪時表示：“行業已經發展了18個月，成本就會降低一半，目前Bambook錦書成本已經打平。”他認為：“硬件盈利能力比較低，通過硬件獲取客戶、鎖定客戶，通過內容分成，獲取可持續性收入，才是未來電子閱讀的商業模式。”
按照規律，數字閱讀時代的競爭將進入平臺拓展階段。孫培麟分析稱，數字閱讀平臺的發展可以細分為三個衡量指標：上游資源的把握、技術平臺的建設(包括版權保護、硬件技術提升)以及用戶信息的把握(什么用戶讀什么書)。
對于上游，當當網采取了與出版社分成的合作模式，出版商獲得六成收入，進攻傳統紙質書的電子化。此外，出版社接入當當網平臺，可以直接查看銷售情況，未來當當網還會開發更細致的銷售方式，如按章節出售、包月閱讀，出版社都會獲得收入。
盛大旗下盛大文學與果殼電子的捆綁模式，則以起點中文網、紅袖添香等網絡原創文學網站為起點，再加上盛大文學的“云中書城店中店”，吸引傳統的優質出版商資源，計劃達到百萬量級。
即便是作為渠道廠商的漢王，也已經引入了256家出版商進駐漢王書城。
可以預見的是，中國電子閱讀市場的競爭格局將進一步發生變化，依托內容資源優勢，將促成“中國版”亞馬遜模式的構建與誕生。然而，用優質的內容吸引用戶，帶來流量只是前提，這些流量是不是付費用戶才是關鍵。“閱讀習慣的養成，和付費意愿的形成，兩者重疊才能推動電子閱讀的發展。”孫培麟表示。
在這一點上，“如何尋找愿意付費的用戶”成為了下一個競爭要素。易文飛認為，當當網核心的優勢在于聚集了全網最多的花錢買書的讀者。“現在盜版書這么猖獗，但是為什么還有這么多人到當當來花錢買書?是說明這一批用戶對付費閱讀的認可。”
不過，“獲取內容吸引用戶”仍會是個漫長的過程。果殼電子CEO郭朝暉認為，在優勢內容資源的前提下為用戶提供便捷的支付體驗、恰當的定價策略、良好的閱讀感受，才能激活用戶的付費意愿。
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