2007年11月，亞馬遜公司推出第一代電子閱讀器Kindle，當(dāng)時(shí)一臺(tái)Kindle閱讀器的定價(jià)為339美元。閱讀器的價(jià)格雖然昂貴，定價(jià)為9.99美元的電子書(shū)卻吸引眼球。而如今，Kindle閱讀器的價(jià)格已經(jīng)降到了100美元以下，但一部分暢銷書(shū)的電子版價(jià)格卻在暴漲。拿肯·福萊特的暢銷小說(shuō)《大國(guó)的衰亡》為例，它的電子書(shū)版本定價(jià)為18.99美元，而在美國(guó)亞馬遜網(wǎng)站上，它的印刷版本定價(jià)僅為16.5美元。
追溯電子書(shū)漲價(jià)的原因，是美國(guó)六大出版商——蘭登書(shū)屋、阿歇特圖書(shū)出版集團(tuán)、西蒙·舒斯特公司、哈珀柯林斯出版集團(tuán)、企鵝出版集團(tuán)以及麥克米倫出版公司聯(lián)手制定了新的價(jià)格聯(lián)盟：這六大出版商出版的電子書(shū)價(jià)格由出版商制定，零售商不能任意調(diào)整電子書(shū)的價(jià)格或自行打折。在印刷書(shū)的定價(jià)體系中并不存在這樣的一條規(guī)定，不同的零售商能夠根據(jù)自己的承受范圍自由制定印刷書(shū)的價(jià)格和折扣。因此，當(dāng)電子書(shū)的定價(jià)在印刷書(shū)的半折以下時(shí)，印刷書(shū)的零售商往往會(huì)采取大規(guī)模打折的方式來(lái)縮小與電子書(shū)之間的價(jià)格差距。
在過(guò)去的3年中，電子書(shū)的銷量以幾何倍數(shù)增長(zhǎng)，其產(chǎn)生的收入已經(jīng)占到各大出版商總收入的15%到20%。毫無(wú)疑問(wèn)的是，“廉價(jià)”是電子書(shū)暢銷最行之有效的法寶。業(yè)內(nèi)人士表示，在這條定價(jià)新規(guī)的影響下，一旦電子書(shū)的價(jià)格與印刷書(shū)相當(dāng)，必然會(huì)對(duì)電子書(shū)市場(chǎng)產(chǎn)生毀滅性的影響。因?yàn)閷?duì)于大部分讀者來(lái)說(shuō)，為一本電子書(shū)花上12.99美元已經(jīng)超出了他們的心理承受范圍。
雖然現(xiàn)在市面上大部分電子書(shū)仍然保持低價(jià)的狀態(tài)，但是，對(duì)于那些暢銷書(shū)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者卻不得不多掏錢：勞拉·希倫布蘭德新作《堅(jiān)不可摧》的電子版定價(jià)為12.99美元，而在亞馬遜網(wǎng)站上其印刷版的價(jià)格為13.98美元。傳記作家沃爾特·艾薩克森的暢銷書(shū)《喬布斯傳》的電子版價(jià)格為14.99美元，而其印刷版在亞馬遜和沃爾瑪?shù)木W(wǎng)站上的價(jià)格為17.49美元。
有趣的是，這個(gè)新的價(jià)格聯(lián)盟正是喬布斯本人促成的。蘋果公司在發(fā)布iPad之前就計(jì)劃推出一個(gè)全新的電子書(shū)商店，使得iPad的用戶不需要依賴于亞馬遜網(wǎng)站購(gòu)買電子書(shū)。但喬布斯并不愿意與亞馬遜在電子書(shū)上打價(jià)格戰(zhàn)，于是，蘋果公司說(shuō)服了美國(guó)五大出版商放棄當(dāng)時(shí)的電子書(shū)批發(fā)模式。在原來(lái)的批發(fā)模式下，像亞馬遜這樣的零售商能自由制定電子書(shū)的折扣。在新的模式下，這五大出版商出版的電子書(shū)價(jià)格將由出版商全權(quán)決定。后來(lái)，蘭登書(shū)屋也加入了這個(gè)價(jià)格聯(lián)盟，形成了如今的價(jià)格聯(lián)盟。
頗具諷刺意義的是，在這個(gè)新的價(jià)格聯(lián)盟控制下，出版商在電子書(shū)上的收入反而減少了。在原先的定價(jià)體系下，主要的出版商對(duì)電子書(shū)收取與印刷書(shū)相同的批發(fā)價(jià)。比如一本印刷版本定價(jià)為25美元的小說(shuō)，他們賣給零售商電子版和印刷版的價(jià)格都是12.5美元。而亞馬遜網(wǎng)站以9.99美元的價(jià)格出售其電子書(shū)，其中的損失由亞馬遜負(fù)責(zé)。
在新的價(jià)格聯(lián)盟體系下，一本同樣的印刷書(shū)的電子版定價(jià)通常為12.99美元。根據(jù)新規(guī)的規(guī)定，出版商收取零售價(jià)的70%，零售商收取剩下的30%。這就意味著每賣出一本電子書(shū)，他們只能收取9.09美元。出版商們顯然意識(shí)到了這一點(diǎn)，但他們寧愿減少利潤(rùn)也要維持新的價(jià)格體系，是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這樣才能體現(xiàn)書(shū)的本來(lái)價(jià)值。更為關(guān)鍵的一點(diǎn)是，這樣的定價(jià)系統(tǒng)也保護(hù)了小零售商的利益——使得他們可以避免與亞馬遜這樣“財(cái)大氣粗”的對(duì)手打價(jià)格戰(zhàn)，從而鼓勵(lì)更多零售商進(jìn)入電子書(shū)市場(chǎng)。
雖然表面上，這樣的價(jià)格體系讓亞馬遜也能在電子書(shū)上獲取利潤(rùn)，但亞馬遜對(duì)這個(gè)價(jià)格體系并不滿意。亞馬遜公司公開(kāi)表示，這樣的價(jià)格聯(lián)盟會(huì)損害電子書(shū)市場(chǎng)的成長(zhǎng)。他們聲稱，在原有的批發(fā)價(jià)格體系下，電子書(shū)的整體銷售額比在新的價(jià)格體系下要高出許多。也有專家認(rèn)為，電子書(shū)的價(jià)格上漲，可能會(huì)導(dǎo)致一部分電子書(shū)的消費(fèi)者轉(zhuǎn)而投向盜版網(wǎng)站。雖然現(xiàn)在還沒(méi)有明顯證據(jù)表明電子書(shū)價(jià)格上漲與盜版書(shū)的增加有直接聯(lián)系，但在過(guò)去的12個(gè)月里，電子書(shū)的盜版率確實(shí)在以指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。對(duì)于這些指責(zé)，出版社反駁稱，新的電子書(shū)定價(jià)體系更能體現(xiàn)書(shū)的價(jià)值，市場(chǎng)調(diào)查也顯示消費(fèi)者正在逐漸接受高價(jià)的暢銷電子書(shū)。
這一價(jià)格聯(lián)盟不但在業(yè)內(nèi)產(chǎn)生了不小的震動(dòng)，也引起了美國(guó)司法部門的關(guān)注。據(jù)悉，美國(guó)司法部門已經(jīng)就電子書(shū)價(jià)格聯(lián)盟展開(kāi)調(diào)查，以確認(rèn)蘋果公司與各大出版商之間是否存在幕后交易。
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本文標(biāo)題：美國(guó)電子書(shū)價(jià)格直逼實(shí)體書(shū)
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