6月18日，注定已成為今年上半年電商行業(yè)全網(wǎng)價格戰(zhàn)的最高潮。6·18京東店慶讓利5億，引發(fā)眾多強敵前來搶灘，蘇寧易購、天貓、當(dāng)當(dāng)國美、庫巴等皆在其列。時隔一月，戰(zhàn)火仍在蔓延。7·20天貓電器城“雙重返”，1億消費者補貼；7·18蘇寧易購“72小時全網(wǎng)熱戀全網(wǎng)低價任你購”。面對價格的混戰(zhàn)，到底誰才是真正的全網(wǎng)最低價呢？昨天播出的《新財富夜談》節(jié)目，財經(jīng)評論員葉檀、新蛋中國區(qū)執(zhí)行副總裁周昭武、電子商務(wù)專家羅響、瀟彧就此問題展開討論。
葉檀：電商大戰(zhàn)，誰來買單？新蛋的周先生您當(dāng)時有沒有參加這個狂歡節(jié)？
周昭武：我們一直在參加，從來沒落下。一般來講，電商目前的毛利是個位數(shù)的。打九折，就已經(jīng)很辛苦了。消費者、物流業(yè)者、廣告商都是獲益者，可能只有電商本身，有苦往肚里吞。
羅響：電商利潤哪怕零點零幾也在賺錢。電商的本質(zhì)是基于IT平臺上的傳統(tǒng)的銷售行為。誰為價格戰(zhàn)買單呢？電商行業(yè)靠規(guī)模來融資，以融資來擴展更大的規(guī)模，更大的規(guī)模獲得更多的融資。可以說有點像龐氏騙局一樣，直到哪一天，全民對這個行業(yè)沒有熱情了，就像團購網(wǎng)一樣。如果在6·18你是落馬者，我作為投資者，我一看流量，二看銷售額，什么都沒上來，我肯定不再投你。所以電商必須要迅速地擴大規(guī)模，電商間的競爭非常的正常。美國的節(jié)日應(yīng)該說比中國還多，但是為什么沒有像中國這么狂打折？因為美國血拼的時段已經(jīng)過去，每個行業(yè)都有寡頭。比如在百思買買書，它不追求物流的快捷，一周后才收到，而消費者也不會埋怨；在國內(nèi)，如果一周之后才收到，我早跳起來了。
瀟彧：電子商務(wù)在中國也就發(fā)展了13個年頭；在國外發(fā)展了好幾十年。很多東西不是我們能夠左右的，而且在這個市場規(guī)則當(dāng)中，一個企業(yè)表面上看是足夠強大了，但內(nèi)功還要去練，所以現(xiàn)在是一個混戰(zhàn)的過程當(dāng)中。
周昭武：電商前臺的毛利率可能賺錢，背后的營銷成本非常高，所以整體來講是虧錢。國外的競爭對手比較弱一點，所以我們不用打價格戰(zhàn)就可以賣很多，可以賺錢。但是國內(nèi)我們的競爭對手比較強悍，大家會愿意虧錢來做生意。
羅響：國外有商業(yè)保護環(huán)境的問題，在美國如果打折低于成本的一定比例后，你的競爭對手會去起訴你。
周昭武：沒錯，美國有一個底線，沒有遵守規(guī)矩，就可能惹來很多麻煩。但像國內(nèi)的廠商，先搞爛再講。
7月16日京東商城CEO劉強東通過微博宣布：“今年第三、四季度會掀起中國電商史上規(guī)模最大、最慘烈、最全面的價格戰(zhàn)！而且京東要繼續(xù)引領(lǐng)這場價格戰(zhàn)！從今天起，誰的價格不是最低，誰走人！”直指各大競爭對手。最近部分電商公布的財報中，盈利指標(biāo)普遍有些難看，蘇寧易購沒能達到上半年任務(wù)目標(biāo)，就拖累母公司股票大跌，這些也給這場價格大戰(zhàn)平添不穩(wěn)定因素。那么電商巨額花費主要用在哪些方面呢？
蘇寧電器董事長孫為民：要把企業(yè)短時期里頭迅速的做大有兩個比較行之有效的方法。第一是做廣告，做廣告就能做影響、做流量，就能夠迅速拉大銷售規(guī)模。第二個就是做價格，通過低價來吸引客戶的關(guān)注，吸引更多的注冊用戶。從互聯(lián)網(wǎng)上吸引到用戶來注冊，都是需要花費巨大的成本。實際上，中國很多的這種電子商務(wù)企業(yè)，基本上大量的錢是花在“蓄勢”上。
周昭武：新蛋的錢都是從美國賺來，拿來中國虧損。有的同行是花VC的錢或PE的錢，這花法不一樣。我們花自己的錢，花起來比較痛，所以會很小心地花。
電商的資金來源于兩方面，一是做產(chǎn)品、做實體店，自己賺來的錢；第二就是從VC或PE融資獲得的。京東商城公開數(shù)據(jù)顯示到現(xiàn)在為止，融資約7億多美金。在中國，電子商務(wù)的市場份額還不到4%，美國7%，電商相對實體店來說尚處于起步階段，那么燒錢大戰(zhàn)到什么時候可以結(jié)束？
周昭武：第一個條件是市場份額很大，比如銷售額達到整個零售通路的三成；第二個條件是，大型綜合電商開始賺錢，那時候游戲大概就結(jié)束了。但是這一條路看起來還蠻漫長的。新蛋在中國已經(jīng)11年了，還活著，證明不容易。我們覺得電商是一個馬拉松賽，未來五年都分不出勝負。
瀟彧：沒有十年，別玩電子商務(wù)。投資方要有這種魄力，才能成就真正的中國未來的電子商務(wù)，改寫中國電子商務(wù)的歷史。
羅響：馬云講過一句話：“今天很殘酷，明天更殘酷，后天則很美好。”今天資金富裕的電商，要記住馬云講的另外一句話：“我們要學(xué)會在陽光燦爛的日子里面去翻修屋頂。”就是說你公司最不差錢的時候，就是公司進行融資的最佳時間段。
電子商務(wù)的競爭將日趨激烈，除了價格、產(chǎn)品和服務(wù)也是關(guān)鍵。電商“四個支柱”是打贏這場仗最主要的部分。第一、平臺。開發(fā)能力要夠快、夠強；第二、產(chǎn)品。電商和供應(yīng)商的關(guān)系、產(chǎn)品的差異化；第三個是物流配送。不管是自建或者是跟別人合作，物流要快、要便宜；第四、客服。客戶服務(wù)要做得好，客戶體驗要好。這四塊就是真正精細化管理的精髓，而價格是其中的一塊而已。
葉檀：雖然不賺錢，未來五年電商還要大打特打。未來還是有市夢率，大家都在這么說，也都在這么堅持，所以資金還是層出不窮的涌入這個行業(yè)。這也許就是中國電子商務(wù)行業(yè)現(xiàn)在的特色。在這五年當(dāng)中，有中國特色的、簡便有效的規(guī)則可以制定出來，大家都來遵守，那么這個市場行業(yè)的真正的老大也就誕生了。 （文字整理 陳靚）
《新財富夜談》是一檔由深圳證券信息有限公司制作、每周日晚23:17在甘肅衛(wèi)視播出的高端財經(jīng)周播訪談節(jié)目，由著名財經(jīng)評論員葉檀女士擔(dān)任嘉賓主持。本版每周一回放該節(jié)目主要內(nèi)容，敬請留意。
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本文標(biāo)題：電商競爭日趨激烈 VC或PE為價格戰(zhàn)買單
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