7月上旬，攜程放出消息稱：預(yù)備投入5億美元(約合32億元人民幣)開(kāi)展低價(jià)促銷，促銷活動(dòng)從7月起持續(xù)一年時(shí)間，涉及酒店、機(jī)票和旅游門票等。攜程此舉，拉開(kāi)了國(guó)內(nèi)在線旅游業(yè)以價(jià)格戰(zhàn)為前奏的洗牌大幕。

 攜程發(fā)飆了。

7月上旬，攜程放出消息稱：預(yù)備投入5億美元(約合32億元人民幣)開(kāi)展低價(jià)促銷，促銷活動(dòng)從7月起持續(xù)一年時(shí)間，涉及酒店、機(jī)票和旅游門票等。攜程此舉，拉開(kāi)了國(guó)內(nèi)在線旅游業(yè)以價(jià)格戰(zhàn)為前奏的洗牌大幕。

作為在線旅游行業(yè)的老頭，過(guò)去一年中，攜程在線旅游業(yè)務(wù)營(yíng)收總額為37億元人民幣，利潤(rùn)10.8億元。2011年，攜程全年市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用總計(jì)9923萬(wàn)美元。

換言之，如若此次計(jì)劃成行，意味著攜程將以約一年的營(yíng)收總額，或去年一年利潤(rùn)的3倍數(shù)額投入了市場(chǎng)營(yíng)銷。作為一個(gè)有著盈利訴求的上市公司，這樣的決策讓人驚訝。

成立于1999年的攜程是國(guó)內(nèi)O-TA(在線旅游預(yù)訂)市場(chǎng)的絕對(duì)“一哥”。“攜程”二字也一度成為在線旅游和它所開(kāi)創(chuàng)的“鼠標(biāo)+水泥”模式的代名詞；在2009年之前，攜程近10年連續(xù)保持著超過(guò)70%的毛利潤(rùn)和約30%水平的凈利潤(rùn)。

高額利潤(rùn)亦吸引來(lái)了外來(lái)資本的競(jìng)相躋身進(jìn)入。在過(guò)去2~3年間，分羹者們異軍突起，攜程曾經(jīng)引以為豪的藍(lán)海很快變成了紅海。“這是在內(nèi)外壓力交困下，攜程市場(chǎng)策略、乃至經(jīng)營(yíng)思路的一種本質(zhì)調(diào)整。”旅游搜索網(wǎng)站酷訊旅游網(wǎng)CEO張海軍表示，“5億美元投資背后既是逼上梁山，也是攜程創(chuàng)始人梁建章回歸后，攜程公司經(jīng)營(yíng)策略‘由守轉(zhuǎn)攻’的一種本質(zhì)變化。”

5億美元促銷背后

2012年初，梁建章回歸，力推5億美元促銷計(jì)劃。

梁建章15歲就讀復(fù)旦大學(xué)第一屆少年班、20歲就在美國(guó)獲得碩士學(xué)位，在創(chuàng)立攜程前，曾在全球最大企業(yè)級(jí)軟件公司—美國(guó)Oracle任中國(guó)咨詢管理總監(jiān)。從某種意義上，梁從根本上確立了攜程的模式。

但這5億美元并未對(duì)外公告。攜程副總裁湯瀾解釋稱：“5億元就是一個(gè)授權(quán)額度，錢還沒(méi)有實(shí)際產(chǎn)生。除非我用了，到時(shí)候我財(cái)報(bào)里就體現(xiàn)了。”

“5億美元是一個(gè)授權(quán)額度的問(wèn)題。7月2日得到公司授權(quán)，這個(gè)額度是一個(gè)最高額度。作為上市公司，我們不可能每個(gè)月要用錢了，都去要求授權(quán)。在這個(gè)基礎(chǔ)上，公司給我們一個(gè)授權(quán)總額度。這讓攜程以后的營(yíng)銷有了更多的自由度和靈活度。”在上海攜程總部，攜程主管營(yíng)銷的副總裁湯瀾7月11日在接受本報(bào)記者采訪時(shí)，如此解釋道。

攜程CEO范敏在早些時(shí)候用了“堅(jiān)壁清野”這個(gè)詞形容此次決策的初衷。之前，有業(yè)內(nèi)猜測(cè)，攜程將會(huì)通過(guò)返券的形式來(lái)“夸大”這次價(jià)格戰(zhàn)力度。“如有3000萬(wàn)用戶，一個(gè)用戶返券100元，就可達(dá)到將近30億的規(guī)模。這在行業(yè)里是普遍現(xiàn)象，電商行業(yè)也是這么做。”今夜酒店特價(jià)COO任鑫稱。

對(duì)此，湯瀾回應(yīng)稱，攜程的促銷“會(huì)是真金白銀的投入”。不過(guò)他亦指出，5億美元僅僅是一個(gè)授權(quán)總額。“可以半年用掉，也可以是一年、兩年”。

那么，攜程為什么會(huì)將促銷金額確定為5億美元？

原因之一是出于目前攜程現(xiàn)金流的情況。截至2012年第一季度，攜程賬上的現(xiàn)金約有8億美元。今年6月份，攜程董事會(huì)批準(zhǔn)了3億美元的股票回購(gòu)計(jì)劃。這意味著還將剩余5億美元的現(xiàn)金儲(chǔ)備。湯瀾稱，未來(lái)市場(chǎng)投入都將會(huì)從這些現(xiàn)金儲(chǔ)備中抽調(diào)。

雪球財(cái)經(jīng)美股分析師吳桑茂從實(shí)際促銷的需求角度對(duì)此進(jìn)行了計(jì)算。他稱，攜程現(xiàn)在每月預(yù)訂的酒店間夜量是300多萬(wàn)間夜，以每個(gè)間夜平均返現(xiàn)50元計(jì)算，一個(gè)月的投入是1.5億元人民幣；一年約是18億元人民幣，再加上促銷活動(dòng)帶來(lái)預(yù)訂量的增加和機(jī)票、度假旅游等參與的一些活動(dòng)，“這些粗略加起來(lái)，應(yīng)該有這個(gè)數(shù)目”。

“但是攜程不大可能會(huì)花掉這5億美元。”他對(duì)本報(bào)稱。

根據(jù)攜程管理層之前在財(cái)報(bào)中的預(yù)測(cè)，2012年攜程的營(yíng)收增速在15%~20%之間；假設(shè)利潤(rùn)跟營(yíng)收增速一樣，以此計(jì)算，攜程不打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)的利潤(rùn)約是13億元人民幣(10.8億元基礎(chǔ)上增長(zhǎng)15%~20%)。“換句話說(shuō)，如果攜程想要在2012年業(yè)務(wù)不虧損，實(shí)際投入就要小于13億元人民幣”。

目前，攜程已經(jīng)制定了未來(lái)至少6個(gè)月內(nèi)的相關(guān)促銷計(jì)劃。其中主要投入將是在酒店業(yè)務(wù)上的返現(xiàn)和折扣。在其

　　推薦閱讀

　　銷售數(shù)據(jù)造假成團(tuán)購(gòu)業(yè)潛規(guī)則 法律空白令受害者維權(quán)難

在業(yè)界人士看來(lái)，后臺(tái)修改數(shù)據(jù)的情況，和美團(tuán)網(wǎng)前員工所說(shuō)的內(nèi)部刷銷量，都只是團(tuán)購(gòu)行業(yè)內(nèi)比較普遍的潛規(guī)則。據(jù)介紹，為了一張漂亮的業(yè)績(jī)單，不少網(wǎng)站采用了這些手段。更有行業(yè)人士稱，幾乎80%的網(wǎng)站存在數(shù)據(jù)造假行為>>>詳細(xì)閱讀

本文標(biāo)題：攜程5億美元促銷拉開(kāi)在線旅游洗牌大幕

地址：http://m.sdlzkt.com/a/guandian/yejie/20111229/145679.html

 1/2    1  2 下一頁(yè)