互聯(lián)網(wǎng)牌手機(jī)”一個(gè)比一個(gè)高端，價(jià)格卻一個(gè)比一個(gè)親民。號(hào)稱(chēng)“微利”甚至“零利”的它們，究竟是擠出了智能手機(jī)的價(jià)格水分，還是賠本賺吆喝？其實(shí)，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這不過(guò)是“山寨2.0”們對(duì)傳統(tǒng)手機(jī)廠商發(fā)起的一場(chǎng)價(jià)格“超限戰(zhàn)”。
■分析
不賺錢(qián)的謊言
在進(jìn)軍手機(jī)市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)外宣傳中，它們賣(mài)手機(jī)并不是為了賺錢(qián)。“爭(zhēng)奪移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口”“依靠軟件和服務(wù)盈利”——這是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)殺入手機(jī)市場(chǎng)原因最常用的兩種解釋。但手機(jī)行業(yè)專(zhuān)家告訴記者，無(wú)論說(shuō)得多么云淡風(fēng)輕，不靠手機(jī)掙錢(qián)對(duì)任何造手機(jī)的企業(yè)來(lái)說(shuō)都是不現(xiàn)實(shí)的。
中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟常務(wù)副理事長(zhǎng)李易將進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)公司分成兩類(lèi)：一類(lèi)是像小米、盛大等親自造手機(jī)的公司；另一類(lèi)是360、百度等與傳統(tǒng)手機(jī)廠商合作造手機(jī)的公司。“像小米的雷軍就是把自己完全扎進(jìn)手機(jī)市場(chǎng)了，他面臨的壓力也更大，對(duì)于這樣的企業(yè)來(lái)說(shuō)，其實(shí)利潤(rùn)很重要，沒(méi)有利潤(rùn)就沒(méi)辦法面對(duì)庫(kù)存壓力，沒(méi)辦法繼續(xù)發(fā)展。”在李易看來(lái)，第二種公司更多地是“借力”，做好了雙方獲益，搞砸了受損失更大的肯定是與它們合作的手機(jī)企業(yè)，“就像360出的特供機(jī)，即便360可以不要利潤(rùn)，和它合作的TCL也不要利潤(rùn)嗎？”
至于將盈利的希望放在以硬件為載體的軟件上，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)更是近乎畫(huà)餅。通信行業(yè)觀察家項(xiàng)立剛稱(chēng)，還沒(méi)有哪家國(guó)內(nèi)廠商能夠僅憑軟件服務(wù)就能賺到錢(qián)的。對(duì)此李易也有同感，“從全世界范圍看，沒(méi)有一個(gè)品牌能夠做到僅憑應(yīng)用就吸引用戶購(gòu)買(mǎi)手機(jī)，即便是蘋(píng)果也做不到。”
■揭秘
利潤(rùn)率的秘密
“互聯(lián)網(wǎng)牌手機(jī)”究竟有多少利潤(rùn)似乎是一個(gè)謎，拿處于風(fēng)口浪尖的小米手機(jī)來(lái)說(shuō)，周鴻祎認(rèn)為每臺(tái)利潤(rùn)高達(dá)七八百元，而雷軍堅(jiān)稱(chēng)只有一二百元微利。孰真孰假？探究小米的實(shí)際成本，可以讓我們一窺“互聯(lián)網(wǎng)牌手機(jī)”的利潤(rùn)之謎。
在對(duì)主流手機(jī)芯片平臺(tái)產(chǎn)品進(jìn)行分析研究后，半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟分析師劉輝得出結(jié)論：小米手機(jī)上市之初，在計(jì)入研發(fā)成本的情況下，確實(shí)沒(méi)有什么利潤(rùn)空間，而隨著銷(xiāo)量增長(zhǎng)帶來(lái)的采購(gòu)成本下降以及一些費(fèi)用分?jǐn)偟耐瓿�，目前一臺(tái)小米手機(jī)的成本應(yīng)該在1500元左右。而多位業(yè)內(nèi)人士也表示，這一數(shù)字應(yīng)該是較為準(zhǔn)確的。由此計(jì)算，價(jià)格為1999元的小米手機(jī)，每臺(tái)利潤(rùn)為四五百元，利潤(rùn)率在20%左右。
易觀國(guó)際分析師王穎表示，手機(jī)企業(yè)的利潤(rùn)率差別較大，高的可達(dá)40%以上，低的只有10%左右。國(guó)內(nèi)某知名手機(jī)品牌內(nèi)部人士向記者透露，該品牌多款主打手機(jī)的實(shí)際利潤(rùn)率都不到20%。由此看來(lái)，小米在“不以硬件盈利”的口號(hào)下，還是達(dá)到了國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)的正常利潤(rùn)水平。
■展望
“超限戰(zhàn)”難長(zhǎng)久
既然有正常利潤(rùn)水平，為何以小米為代表的“互聯(lián)網(wǎng)牌手機(jī)”又比傳統(tǒng)手機(jī)廠商的產(chǎn)品更具性?xún)r(jià)比呢？項(xiàng)立剛認(rèn)為，這是由于特殊的運(yùn)營(yíng)方式使得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的手機(jī)產(chǎn)品在成本上更具優(yōu)勢(shì)。一來(lái)，主打電商渠道使其省去了在渠道建設(shè)上的投入；二來(lái)，網(wǎng)絡(luò)炒作的方式使其節(jié)約了大量品牌推廣費(fèi)用；三來(lái)，在售后服務(wù)上的投入遠(yuǎn)少于傳統(tǒng)手機(jī)廠商；此外，只針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售讓這些企業(yè)可以逃避知識(shí)產(chǎn)權(quán)授權(quán)上的支出。而上述這些都是傳統(tǒng)手機(jī)廠商重要的成本構(gòu)成。
項(xiàng)立剛將互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)憑借低成本產(chǎn)品沖擊傳統(tǒng)廠商的手段形容為“超限戰(zhàn)”，也就是剛進(jìn)入市場(chǎng)的小品牌面對(duì)大品牌在一種不對(duì)等條件下的競(jìng)爭(zhēng)。他認(rèn)為，雖然進(jìn)入手機(jī)圈的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)借助這種方式能在短期內(nèi)獲得不錯(cuò)的利潤(rùn)，但由于在投入上有很多“欠賬”，有太多問(wèn)題沒(méi)有解決，因此當(dāng)品牌需要做大、銷(xiāo)售真正要上量的時(shí)候，就會(huì)面臨難以為繼的局面。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這些“互聯(lián)網(wǎng)牌手機(jī)”只有兩種選擇：一是見(jiàn)好就收，賺一筆馬上退出手機(jī)市場(chǎng)；二是把欠賬補(bǔ)上，重新建渠道、搞售后、推品牌，老老實(shí)實(shí)按照手機(jī)的行業(yè)規(guī)律行事，這樣一來(lái)，這些品牌在成本和價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)就會(huì)蕩然無(wú)存。
“這種低成本、低價(jià)格、大肆炒作、快進(jìn)快出的手機(jī)產(chǎn)品操作模式其實(shí)一點(diǎn)兒都不新鮮，這就是之前山寨廠商們的標(biāo)準(zhǔn)玩法。”李易一針見(jiàn)血地指出，和傳統(tǒng)意義的山寨廠商相比，這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)只不過(guò)是把低端機(jī)換成了高端機(jī)，把電視購(gòu)物的宣傳手段換成了網(wǎng)絡(luò)炒作，“它們可以被稱(chēng)為‘山寨2.0’。”
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本文標(biāo)題：互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)利潤(rùn)率的秘密 僅依靠軟件賺錢(qián)不靠譜
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