與4年前網絡媒體的皆大歡喜不同，今年CNTV似乎鐵下心要唱“黑臉”。
前不久，在上海舉行的2012倫敦奧運會廣告營銷說明會上，獲得倫敦奧運會新媒體轉播權的CNTV再度高調宣布，“本次奧運新媒體版權實行不分售原則”，“網上看奧運，只在CNTV”。
如果不進行轉播權的分售，意味著CNTV將放棄一個輕松進賬數億元的機會，而以新浪、騰訊、優酷等為代表的門戶和視頻網站就將與奧運賽事無緣。
在2008年北京奧運前夕，CNTV前身央視國際將賽事的新媒體轉播權出售給10多家門戶和視頻網站，獲利數億元。
而各大門戶和視頻網站也在那場奧運盛宴中收獲頗豐。據DCCI互聯網數據中心統計，彼時，獲得直接、間接授權合作的9家奧運網站/服務商成為開幕式當日互聯網流量激增的領跑者，站與站之間不重復的獨立用戶數達到1.61億人。新浪、搜狐等門戶網站的點擊量甚至高于CNTV。
高點擊量帶來的廣告收入是可觀的。新浪相關人士對本報記者表示，在北京奧運會舉辦的2008年第三季度，新浪營收總額突破1億美元，廣告營收7620萬美元，同比增長66%。
正因如此，盡管CNTV已經高調宣稱不分售，但各大網站仍然積極與其接觸，試圖從中分得奧運轉播權的一杯羹。“現在各家網站都在與CNTV進行緊密接觸。”一名互聯網企業內部人士對《第一財經日報》表示，CNTV或許會在奧運會臨開賽前同意分銷視頻版權也未可知。
一切為了流量
為何CNTV此番要掐住奧運新媒體轉播權，將大賺一筆的好機會拒之門外？CNTV副總經理夏曉暉表示，答案很簡單，是為了CNTV流量的提升。CNTV將在今年借倫敦奧運等大事件營銷發力全媒體經營，這從其在廣告營銷中頻推的內容亮點可以看出：CNTV將對全部5600小時的奧運賽事進行直播，包括電視上無法看到的4000多個小時的賽事，是中國奧運報道歷史上最大規模的賽事直播。
有分析人士認為，一旦決定不再進行奧運視頻轉播權的分售，CNTV很大程度上必須依靠廣告收入來抵消奧運轉播權的采購成本，盡管近年來CNTV的廣告經營體系已經相對完善，但是這種壟斷資源的方式依然存在風險。
對門戶和視頻網站而言，喪失倫敦奧運會網絡轉播權將成為其“生命中不可能承受之重”。上述互聯網企業內部人士對本報記者表示，對于習慣上某網站觀看視頻的用戶來說，若在奧運會期間無法在該網站滿足視頻觀看需要，便會切換平臺，轉而投向有相關奧運視頻的新網站，若新網站黏性強，便會造成原有網站的用戶從此流失。
因此，各網站絲毫不敢懈怠，都在積極爭取。“我認為，CNTV可能并不是不賣，而是在拖，央視花大筆錢獲得中國大陸地區唯一的奧運會轉播權，必須做分銷來分擔版權采購成本。”上述互聯網企業內部人士表示，CNTV可能會到奧運會臨開賽前才表態售賣版權也不一定。
差異化傳播比拼
由于本屆奧運會遠在倫敦，且舉辦的時候與中國有7個小時的時差，所以在賽事視頻版權的爭奪之外，以互聯網為核心的新媒體將推出更多差異化的奧運傳播產品吸引受眾，突破時空的限制。互動傳播是各大門戶和視頻網站主打的一張牌。
新浪相關負責人向本報記者透露，隨著6月9日歐洲杯的大幕開啟，凸顯視頻和互動兩大核心板塊的社會化體育視頻平臺將上線，網民可以通過歐洲杯比賽直播頁，邊看比賽直播，邊發微博參與討論，實現新聞資訊、視頻、社交的一站式觀賽體驗。
該負責人表示，新浪微博將在倫敦奧運會期間發揮重要的互動交流作用，“針對倫敦奧運會，我們在新浪微博推出了奧運火炬傳遞活動以及微博奧運勛章申請活動。
在新浪之外，國內的另幾大門戶也摩拳擦掌，全力備戰奧運轉播。
騰訊副總編輯、體育中心總監王永治介紹，騰訊的倫敦奧運會戰略突出了“全民化、全終端、全平臺”三大特點，騰訊將同上百位全球尤其是中國知名運動員簽約，重點推出“全民奧運”，使成千上萬的現場觀眾以及后方的觀眾通過互動手段成為奧運內容制造者和參與者。
“雖然倫敦奧運在國內的影響力與北京奧運將不在同一個量級上，但是作為一項全球頂級賽事，其溢出效應和價值還是受到爭搶的。”業內人士表示，隨著中國人奧運心態的改變，媒體的報道內容和方式也將發生相應改變。
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