近來，幾個(gè)平臺(tái)類電商的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，無論是互聯(lián)網(wǎng)出身的京東、天貓，還是傳統(tǒng)行業(yè)涉足的蘇寧、國美，都祭起了價(jià)格戰(zhàn)這種“傷敵一萬自損八千”的法寶。雖然有論者認(rèn)為，電商更應(yīng)該注重自己的服務(wù)，而不是僅靠價(jià)格戰(zhàn)，但恐怕電商這個(gè)業(yè)態(tài)，由于對(duì)消費(fèi)者的吸引力很大一塊建立在“便宜”上（相對(duì)于線下而言，理由是省略了大量的人工、場(chǎng)地、水電諸如此類的費(fèi)用），價(jià)格對(duì)抗，大致是免不了的。
但其實(shí)電商的成本一點(diǎn)也不低——我有時(shí)候甚至?xí)X得，做一個(gè)電商怕是比線下開個(gè)店的成本低不到哪里去——有兩部分的成本它高于線下店。其一是物流費(fèi)用。消費(fèi)者去線下店的成本是由消費(fèi)者自己承擔(dān)，買到了貨也得自己想法子扛回去。但電商則以滿多少多少包郵來吸引消費(fèi)者，實(shí)質(zhì)上就是將原來由消費(fèi)者承擔(dān)的成本轉(zhuǎn)嫁到自己頭上。第二部分費(fèi)用在于吆喝。電商“全場(chǎng)3折起”的這條信息，要讓足夠多的人看到，是需要再次付出成本的。在對(duì)外廣告上的投入，電商遠(yuǎn)遠(yuǎn)比線下店舍得花錢。
電商真正的優(yōu)勢(shì)在于“貨架是無限的”——這也是安德森筆下的“長尾理論”。平臺(tái)類這樣的電商如果在線下開店，估計(jì)十層樓面都打不住（比如天貓就號(hào)稱有6萬個(gè)賣家）。每增加一個(gè)貨品，只是增加一個(gè)頁面。貨品越多，最后所攤薄的宣傳成本就越低。這也是線下店之所以不太會(huì)如此大規(guī)模投入廣告的原因之一：攤薄的宣傳成本有限。但是，光有貨品沒有交易顯然難以完成攤薄宣傳成本的任務(wù)，電商必須刺激消費(fèi)者來到自己的網(wǎng)站，并購買貨品。最好的路，莫過于價(jià)格戰(zhàn)了。
不過，中國電商的價(jià)格戰(zhàn)使得他們的毛利率很低。有媒體近日援引一個(gè)電商人士的說法，京東的毛利率不過7%-8%。雖然中國電商行業(yè)集體以亞馬遜為師，但后者的毛利率一直在20%以上（哪怕是最艱難被萬夫所指的虧損年代）。對(duì)于中國電商而言，追求的似乎更聚焦于“規(guī)模”上——也就是銷量。而這個(gè)規(guī)模，直接和公司估值、未來上市有關(guān)。
一個(gè)公司上市之后，受到的公開市場(chǎng)的壓力以及每季都必須發(fā)布財(cái)報(bào)，它動(dòng)用價(jià)格戰(zhàn)之前就必須謹(jǐn)慎異常。在中國市場(chǎng)上，稍大一點(diǎn)的上市電商（比如當(dāng)當(dāng)），對(duì)價(jià)格戰(zhàn)屬于防守性的。而文頭所提及的若干平臺(tái)類電商，無一上市，價(jià)格戰(zhàn)就是進(jìn)攻性的。我甚至可以這么說，在它們沒有上市之前，價(jià)格戰(zhàn)的對(duì)抗，將一直是常態(tài)，而不是間歇性的“促銷戰(zhàn)役”。
電商的價(jià)格戰(zhàn)會(huì)不會(huì)讓它們自身難以承受最終垮掉？我并不那么悲觀。即便是打價(jià)格戰(zhàn)最兇悍的京東，只要管理沒有失控，就不會(huì)引發(fā)崩盤。幾大平臺(tái)類電商，事實(shí)上已經(jīng)綁架了諸多投資者，已經(jīng)到了“大而不死”的階段。PPG全面潰敗的原因在于品質(zhì)失去控制，高管層集體出走，從目前的態(tài)勢(shì)來看，平臺(tái)類電商沒有這類征兆。
價(jià)格戰(zhàn)的后果就是加劇壟斷的速度，也為后來者樹立了一個(gè)極高的進(jìn)入門檻：沒有足夠的實(shí)力（我以為都是億當(dāng)量級(jí)別的資金），就不要玩平臺(tái)類。每一輪價(jià)格戰(zhàn)都會(huì)指向這樣一個(gè)結(jié)果：行業(yè)洗牌。從這個(gè)角度出發(fā)，如果哪一天爆出“凡客與某平臺(tái)類電商合并”的新聞，我是一點(diǎn)不會(huì)奇怪的。
（作者為知名博客It Talks博主，上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院教師、新媒體專家）
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本文標(biāo)題：電商價(jià)格戰(zhàn)指向行業(yè)洗牌 將加劇壟斷出現(xiàn)合并潮
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