互聯網多屏廣告為獨立監測提供廣闊市場

作者:IT新聞網 來源:IT新聞網 2011-12-30 01:46:45 閱讀 我要評論 直達商品

在2012年,中國廣告市場在各種限制令下整體增量放緩,廣告主愈發理性。如何在多屏時代解決跨媒介調研的效果評估標準與指標,將電視、視頻、移動手機、公交、樓宇等多屏同源的跨媒體投放優化及統計目標受眾接觸行為等問題,從而合理分配廣告預算,成為廣告主亟待解決的營銷挑戰。

【IT商業新聞網訊】(記者 丁乙乙)作為區別于傳統媒體的新型營銷形式,網絡廣告日益受到廣告主的重視,市場規模持續穩定增長。在網絡廣告的市場份額中,傳統互聯網媒體的廣告位和搜索引擎的關鍵字廣告等形式的投放模式仍然占據中國網絡廣告市場較大份額。同時,作為新興的媒體資源,包括廣告聯盟、視頻網站、 SNS、微博、社區等在內的新媒體平臺憑借其互動性強、傳播精準等優勢也在中國網絡廣告市場份額方面不斷取得提升。

SoLoMo(社交+本地化+移動)正在影響和改變著廣告主的投放決策。尼爾森在線的研究數據指出,廣告投放的高性價比,需要廣告主從自己的產品目標客戶出發,思考互聯網投放渠道與目標客戶的接觸到達率。第三方廣告監測技術公司秒針系統公司CEO祝偉則觀察到,品牌類廣告在以往的網絡媒體投放過程中,更傾向于視頻類和訊息類,但隨著微博和SNS網站營銷的成本更低,這類網站正慢慢成為廣告投放者的新寵。

在2012年,中國廣告市場在各種限制令下整體增量放緩,廣告主愈發理性。如何在多屏時代解決跨媒介調研的效果評估標準與指標,將電視、視頻、移動手機、公交、樓宇等多屏同源的跨媒體投放優化及統計目標受眾接觸行為等問題,從而合理分配廣告預算,成為廣告主亟待解決的營銷挑戰。

4月19日,強生公司媒體總監Tina Wang在受記者采訪時表示,她主管強生露得清品牌的廣告投放,目前電視臺廣告投放價格每年“幾十倍”在增長,而且,據強生公司的調查發現,現在不少消費者一邊在收看電視,一邊還會同時看著手機或者iPad,“多屏使用”,這讓強生公司開始關注互聯網廣告等新形態。但是,她同時也面臨著困惑,“對于傳統電視屏幕之外的廣告形態,如公交屏、分眾屏,網絡視頻廣告,我還很陌生,如何去評測廣告投放效果?”

群邑中國的媒介購買部總裁金萬鈞也指出,針對傳統電視收視率及評估體系相對成熟,在后大眾傳播時代,傳播環境與傳播手段都發生了巨大甚至革命性的變化,因此收視測量和評估都不太適應現實變化,需要再進化。

業內人士分析稱,隨著多屏融合及媒體傳播環境的日趨復雜化,廣告主增加跨媒介投放比重的同時,越來越關注對營銷效果的追蹤和分析。目前網絡廣告監測市場上,可供廣告主挑選的方式基本分為兩種。

第一種,找一家提供監測分析服務的公司,同時要求提供廣告資源采購和投放業務。這樣做的好處對廣告主來說很明顯,省心省力。缺點也比較明顯,業務的三個環節由一家公司提供,缺乏技術、業務的高度專業性,同時業務環節間缺乏必要的監督制衡機制。

第二種,分析監測、廣告資源采購和廣告投放分別交由獨立的專業公司,或者由一家公司提供沒有競爭沖突的分析監測和廣告投放服務,有競爭沖突的廣告資源采購服務則由其他公司提供。

其中,第二種做法漸漸受到廣告主的青睞,這也給第三方廣告監測提供了很大的市場空間。根據普華永道下屬的市場調研機構調查顯示:2013年全球互聯網廣告市場份額將由2004年的4%增長至19%,規模將由180億美元增長至870億美元。2013年,中國網絡廣告市場規模也將達到912.46億元。伴隨互聯網廣告市場以驚人的速度增長的同時,很多業內人士和專家開始擔心:“網絡廣告效果監測將遭遇不可避免的信任危機。”而隨著Google收購DoubleClick,獨立的第三方網絡廣告監測服務開始出現了空白。誰將接棒扮演好這個重要的角色,成為了業界關注的焦點。


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