有這樣一些電商公司：他們不燒錢不推廣，凈利潤(rùn)高達(dá)百分之十幾;他們年銷售額數(shù)億元，且仍以每年300%的增幅高速成長(zhǎng);他們競(jìng)爭(zhēng)激烈，數(shù)千家分食百億市場(chǎng)。他們就是電商代運(yùn)營(yíng)公司——傳統(tǒng)品牌試水線上渠道的捷徑、淘寶生態(tài)圈的重要組成部分、電商界的“異類”。
年增300%：幾年后將是黃金期
“天貓去年銷售額增長(zhǎng)接近300%，我們的成長(zhǎng)速度不會(huì)低于這個(gè)數(shù)值”，作為淘寶上最大的幾家TP(Taobao Parter淘拍檔)之一，興長(zhǎng)信達(dá)COO鄧罡給團(tuán)隊(duì)定下的目標(biāo)是“跑贏大盤”，他們也確實(shí)做到了。
縱觀行業(yè)，這個(gè)數(shù)據(jù)略高，但也一定程度上反映了代運(yùn)營(yíng)公司的成長(zhǎng)性。據(jù)網(wǎng)易科技了解，包括北聯(lián)、古星等多家排名靠前的代運(yùn)營(yíng)公司去年增長(zhǎng)幅度均超過(guò)了100%。
與垂直B2C/團(tuán)購(gòu)燒錢擴(kuò)張不同，收獲高速成長(zhǎng)的同時(shí)，代運(yùn)營(yíng)公司賺到了真金白銀：“除了極少數(shù)新進(jìn)入的小公司，絕大多數(shù)代運(yùn)營(yíng)都是盈利的”，麗人麗妝總經(jīng)理黃韜坦言，去年麗人麗妝銷售額幾億，凈利潤(rùn)超過(guò)10個(gè)百分點(diǎn)。
“穩(wěn)賺不賠”與其商業(yè)模式有關(guān)。做傳統(tǒng)品牌代運(yùn)營(yíng)多采取基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)加銷售分成的模式，其中基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)一般5萬(wàn)元起(只提供淘寶店的基本服務(wù))，如果需要運(yùn)營(yíng)官網(wǎng)、提供數(shù)據(jù)分析、倉(cāng)儲(chǔ)管理、ERP系統(tǒng)集成、客戶服務(wù)等業(yè)務(wù)，單筆收費(fèi)最高可達(dá)數(shù)百萬(wàn)元;另外，代運(yùn)營(yíng)公司還可獲得線上銷售額的一定比例作為傭金，一般為10%至15%。
“可以盈利，另一方面在于做代運(yùn)營(yíng)不需要打廣告和推廣。B2C和團(tuán)購(gòu)是獨(dú)立品牌，需要推廣品牌，我們做的是服務(wù)和管理，賣貨靠的是客戶(如美寶蓮)的品牌，”黃韜總結(jié)道。
艾瑞此前發(fā)布的《2010-2011中國(guó)電子商務(wù)第三方服務(wù)市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2010年度電商第三方服務(wù)市場(chǎng)已經(jīng)突破百億，由于代運(yùn)營(yíng)公司也多提供系統(tǒng)集成、倉(cāng)儲(chǔ)物流等環(huán)節(jié)的服務(wù)，且增速驚人。粗略估算，目前電商代運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)規(guī)模也近百億。“現(xiàn)在還是初步發(fā)展，接下來(lái)幾年才是黃金期”，北聯(lián)偉業(yè) COO盧杪認(rèn)為，代運(yùn)營(yíng)客戶90%以上為傳統(tǒng)品牌，目前試水電商的企業(yè)只占很低的比例。“市場(chǎng)教育工作已經(jīng)完成了，數(shù)萬(wàn)家傳統(tǒng)行業(yè)知名品牌，做電商是大勢(shì)所趨，未來(lái)幾年代運(yùn)營(yíng)會(huì)有集中爆發(fā)”。
另一方面，網(wǎng)絡(luò)品牌也開(kāi)始嘗試部分業(yè)務(wù)的代運(yùn)營(yíng)，增效減負(fù)。知情人士透露，凡客將重新入駐天貓(原淘寶商城)，由北聯(lián)偉業(yè)代運(yùn)營(yíng)，這一消息也得到了北聯(lián)CEO孟凡興的確認(rèn)。
亂象叢生：千家公司爭(zhēng)奪代運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)
對(duì)于代運(yùn)營(yíng)而言，(傳統(tǒng)企業(yè))需求增長(zhǎng)、有錢賺、門檻低，幾個(gè)因素簡(jiǎn)單組合疊加之后，必然催生過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。
“07年這一行就十幾家公司，現(xiàn)在至少上千家，還有后來(lái)者不斷加入”，鄧罡認(rèn)為，目前代運(yùn)營(yíng)行業(yè)仍然沒(méi)有擺脫勞動(dòng)密集型的模式，小公司競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。“和早期團(tuán)購(gòu)一樣，走低價(jià)策略，好在做企業(yè)客戶，價(jià)格不是最敏感的因素。”
“以前化妝品領(lǐng)域做代運(yùn)營(yíng)的就有100多家公司，慢慢地都倒掉或者轉(zhuǎn)行了”，麗人麗妝總經(jīng)理黃韜向網(wǎng)易科技表示，“前兩年，做客服、物流、攝影、廣告的，但凡有點(diǎn)客戶資源(想做電商)，就組個(gè)小公司搞代運(yùn)營(yíng)。最極端的一個(gè)例子，兩三個(gè)人的公司，兩個(gè)月傭金賺了幾百萬(wàn)，然后就跑路了，這種現(xiàn)象今天在小公司身上仍然時(shí)有發(fā)生”。
后來(lái)者爭(zhēng)相淘金，除了門檻低、前景好，另一個(gè)重要原因是這一市場(chǎng)仍然沒(méi)有統(tǒng)治性的巨頭出現(xiàn)，給了后來(lái)者充分的想象空間。“行業(yè)里還沒(méi)有幾家知名品牌，最大的公司也不到一千人，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局不明朗”，古星CEO黃科表示。
但據(jù)網(wǎng)易科技了解，各垂直領(lǐng)域已經(jīng)產(chǎn)生了一批規(guī)模較大的代運(yùn)營(yíng)商，比如主做手機(jī)和3C品牌代運(yùn)營(yíng)的興長(zhǎng)信達(dá)、主做運(yùn)動(dòng)服飾品牌的古星、主做化妝品的麗人麗妝等，但每家數(shù)億元的年銷售額，對(duì)于近百億的市場(chǎng)而言，比例仍然有限。
另外，千家公司爭(zhēng)奪的主戰(zhàn)場(chǎng)仍然在淘寶(天貓)：雖然比例在下降，目前淘寶仍然提供了多數(shù)代運(yùn)營(yíng)商至少70%以上的銷售額，部分品牌甚至超過(guò)了90%。
模式之爭(zhēng)：輕公司VS重公司
并不是所有的代運(yùn)營(yíng)公司都選擇了服務(wù)型輕公司的路線——他們進(jìn)貨銷售、做倉(cāng)儲(chǔ)，把公司做的越來(lái)越“重”。
“我們做的是經(jīng)銷商模式，和品牌達(dá)成合作后，自己進(jìn)貨銷售，利潤(rùn)率要比傭金模式高，而且不會(huì)有被(品牌商)拋棄的風(fēng)險(xiǎn)”，麗人麗妝黃韜認(rèn)為，傭金模式是“賺快錢”，不可持續(xù)，代運(yùn)營(yíng)公司在對(duì)接傳統(tǒng)品牌時(shí)始終處于劣勢(shì)：缺乏互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的傳統(tǒng)企業(yè)初期愿意與代運(yùn)營(yíng)公司合作，但積累一定的資源和經(jīng)驗(yàn)后，容易拋開(kāi)代運(yùn)營(yíng)公司“單干”，這是多數(shù)代運(yùn)營(yíng)公司面臨的尷尬現(xiàn)狀。
經(jīng)銷商模式的弊端也顯而易見(jiàn)，重公司對(duì)于資金鏈的要求更高，風(fēng)險(xiǎn)更大。據(jù)了解，目前數(shù)千家代運(yùn)營(yíng)公司中，采取經(jīng)銷商模式的僅不足10家。
“選擇經(jīng)銷商模式可能因?yàn)槠放粕讨С值牧Χ炔粔颍灿锌赡芩麄冇衅渌矫娴目紤]，但不會(huì)成為主流”，盧杪表示，傭金模式仍然是多數(shù)代運(yùn)營(yíng)公司的選擇。
融資悖論：規(guī)模與利潤(rùn)成反比?
近一年來(lái)，融資成為電商行業(yè)曝光率最高的詞匯之一。網(wǎng)易科技獲悉，包括北聯(lián)、興長(zhǎng)信達(dá)等幾家電商代運(yùn)營(yíng)公司，也在尋求資本方面的合作，接觸投資者。
實(shí)際上，因?yàn)楝F(xiàn)金流良好，多數(shù)代運(yùn)營(yíng)公司對(duì)資本進(jìn)入并不太感興趣。“這一行跟B2C和團(tuán)購(gòu)不同，不是短期用錢可以砸出來(lái)的”，古星CEO黃科認(rèn)為，代運(yùn)營(yíng)最重要的在于經(jīng)驗(yàn)，這不是錢可以解決的。
接受投資之后，便需應(yīng)投資者的要求擴(kuò)大規(guī)模，保持增長(zhǎng)，甚至參與低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，這或許并非代運(yùn)營(yíng)公司的本意：一位受訪高層直言，代運(yùn)營(yíng)公司一旦想主動(dòng)擴(kuò)張，利潤(rùn)率必然降低，這不是大家想看到的，“還是順其自然的好”。
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