【IT時代周刊訊】（記者 余驊）在過去的一年中，“虧損”成為麥考林揮之不去的夢魘。
近日，麥考林公布了其截至2011年12月31日的第四季度及年度的財報。去年第四季度，凈虧損為1150萬美元，全年凈虧損達到3330萬美元。作為首家在美國上市的中國標志性電商企業，麥考林2011年的業績讓人悲觀。據了解，2010年10月26日，麥考林在美國納斯達克掛牌。
對此，麥考林方面解釋稱，出現虧損主要是由于競爭激烈以及電話營銷業務下滑。但業內人士分析，更深層的原因或來自于成本控制及模式。
而就在財報公布后不久，麥考林宣布開放其物流平臺，希望能和其他電商，甚至包括業務上的競爭者分享這一平臺。在業內看來，此舉不僅能為麥考林增加新的盈利點，同時也能降低合作雙方的物流成本。
據介紹，自去年年中起，麥考林對其物流服務平臺進行了一次大投入，在倉儲分揀和配送體驗等各方面進行了優化升級。
“2012年將是電商慘烈的一年。”當前電商行業的情形正如麥考林CEO顧備春此前對媒體所指出的那樣。自去年下半年以來，資本市場收縮，電商企業的危機感漸強，進入“捂緊口袋過日子”的時期。開放物流平臺或許正是麥考林這樣的電商為過冬而尋求新的增長點的嘗試。
身陷“虧損”泥潭
對于“虧損”背后的原因，麥考林客戶體驗及物流配送副總裁陳少濤向《IT時代周刊》坦承，一直處于虧損狀態的互聯網在線業務對麥考林的業績多少有些影響。而該業務是他們近幾年重點發展的項目。
“在網絡在線銷售業務上，沖規模的嘗試可以說是一次‘試錯’，用促銷、優惠、價格戰等方式提高銷售量是不可持續的，是‘燒錢賺吆喝’。”陳少濤指出。
據本刊記者了解，麥考林目前的業務共分為四塊：互聯網在線業務、電話營銷業務、自營或加盟的實體店以及郵購業務。據其相關負責人透露，目前唯一實現凈利的是電話營銷業務。
而在過去的一年中，眼見電子商務行業的爆發性發展，麥考林一直致力于加大其互聯網業務的投入，試圖從一家綜合性的電商公司轉到互聯網業務上。去年，麥考林削減了對電話營銷業務的投入，導致了這部分業務收入的下降；同時麥考林之前傳統的郵購廣告業務也出現了下滑。此外，優惠券的減少和自營店鋪數量從2010年的平均151家下降到2011年的平均117家，也造成其收益的下降。相關數據顯示，去年麥考林自營店鋪銷售凈營業收入為2580萬美元，同比下降16.1%。因此，盡管麥考林的互聯網訪問量和網上業務獲得了一定的增長，但因為互聯網營銷的價格隨著行業的增長水漲船高，而互聯網業務的增長又不足以抵消其他兩部分收益的損失，于是虧損出現。
虧損的不止麥考林一家。事實上，沖規模、盲目擴張風潮使不少電商企業陷入虧損泥潭，其中不乏京東商城、凡客誠品、當當網這樣的行業巨頭。在當前的競爭環境下，高昂的營銷成本、物流成本，以及業內此起彼伏的價格戰，令行業毛利率一再降低，各大電商企業都背負著巨大的盈利壓力。當當網去年第四季度的財報顯示，其去年全年虧損3630萬美元。
同樣虧損嚴重的當當網，雖然其背后的原因與麥考林不盡相同，但當當網CFO楊嘉宏也承認，“去年第四季度的價格競爭也相當激烈”。他表示，毛利率的變化主要是受到產品組合的變化影響。去年11月份是當當網的周年活動期，因此推出了很多消費券促銷活動，影響了當當網的利潤率水平。
因此，有觀點認為，當前中國的電商企業集體陷入了一種“燒錢賺吆喝”的非商業邏輯。電商企業發展的瓶頸也正日益顯現，誰也不敢說自己的日子過得比對手好。資深互聯網人士曾凡即指出，現在的電商行業環境急需轉變。
同時，有相當部分觀點認為，今年電商企業面臨的形勢可能更為嚴峻。業內人士指出，從去年下半年起，由于歐債危機、VIE結構受質疑、人民幣升值等外在因素，曾一度席卷整個電商圈的資本漸漸從瘋狂回歸理性，結果導致了凡客、拉手網等的IPO或PE市場融資的失敗。另一方面，為了搶占盡可能多的市場，電商企業的廣告營銷費用卻仍不斷增長。顯然，如果繼續“燒錢”，電商將面臨十分危險的局面。
深入市場瞄準服務
或許，資本市場的“冬天”已經來臨，而這極有可能使當前處于“戰國時代”的中國電商市場展開新的一次洗牌。
面對“更為慘烈的2012”，麥考林的戰略是：回到正道上，深入市場，扎實地做業務、做品牌。陳少濤將此定義為“回歸”。
“當年美國的淘金熱中，那些淘金者就沒有賣牛仔褲的賺得多。我們現在正是考慮要在電商的熱潮中賣賣‘牛仔褲’。”在陳少濤看來，在電商未來的發展中，深入市場，瞄準服務將是一大趨勢。
他特別指出，麥考林此次宣布開放物流平臺的舉措，并不是僅僅為了增加收入而采取的臨時措施。早在兩三年前，麥考林就已經瞄準了電商服務市場。
在陳少濤看來， B2C的營業額在以每年40%的增幅往上走，其中物流成本占20%，當中的利潤很可觀。并且麥考林有15年的郵購和電商物流經驗，了解中國電商經歷過的各種瓶頸，能提供各種解決方案。“開放物流平臺，與其他電商企業合作，不但攤薄了企業的物流運營成本，也成為麥考林的第五塊業務，是未來的一大新盈利點。”陳少濤說。同時，他還透露說已有中型規模的電商企業表示出與麥考林的強烈合作意向。
據介紹，麥考林在上海、北京、廣州、成都等電商重點發展區域設立了倉庫，在江蘇吳江還興建了12萬多平方米的運營中心。同時，麥考林從去年開始啟動空中運輸、陸路航班、一日兩配等多項措施進行配送提速。
對于下一步的發展，當當網則希望憑借出色的管理，可持續的個性化戰略，在2012年保持增長勢頭。而當當網也在過去一年對此做了一系列準備，包括新用戶擴張計劃，以及在倉儲和貨運上的投入。
截至2011年底，當當網的履約中心（包括倉儲和貨運）已經拓展到10個城市，而2010年底時為6個城市。倉庫容量從一年前的18萬平方米增加到34萬平方米。
對于電商業的未來，業內專家認為當前的狀態是大家都在搶食平臺，局面正如當年的互聯網門戶之爭。等到把天下定下來之后，剩下一部分電商也許只能鉆鉆小縫，比如做差異化市場。
而像京東、凡客這樣的大型企業，由于其有龐大的重資產以及運營團隊，在發展的后期可能會出現資源過剩的現象——規模很大，但整個營銷額卻可能會下降。在這樣的情況下，往市場深入，采取多元化服務的模式也許是對它們來說更有效的解決方式。
對此，電商研究機構派代網分析師李成東強調指出，整個行業到了洗牌的階段，修煉好內功，把業務做扎實，才是順利過冬的秘訣。他認為，電商服務商的確有很大的市場需求。但未來無論是轉做電商服務商還是做渠道，都需要有扎實的專業根基，否則也只能賺一些蠅頭小利，很難真正做大做強。而對于麥考林開放第三方物流平臺的舉措是否能真正為其打開新局面，李成東也表示還需一段時間的檢驗。
“像京東、凡客這樣的大型電商企業，接下來更主要考慮的還是保證資金鏈的安全和效率問題，把內功修煉好了，未來實現盈利應該是水到渠成的事。”李成東說。
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