“九城公司的重大決策都是由董事會討論通過的。直到和申花以及阿內爾卡簽約前，董事會都在通過各種方式對這次贊助做出評估，專門為這件事情召開的董事會，都不知道多少次了，我的印象是整天都在開會。董事會最終同意的重要因素，就是算了一筆賬，整個中超賽季媒體對于申花的曝光帶來的媒體價值會是多少，這絕對是投資金額的好幾倍。”——九城公司副總裁沈國定
2月16日，上海幾個繁華路段的沿街餐廳還沒來得及撤下情人節用餐的廣告，生活在這座國際化大都市的市民，依稀還能感覺到幾分殘留的情人節氣息。淮海西路570號上海城市雕塑藝術中心，這一天晚上，被稱為“大眾情人”的法國巨星阿內爾卡，在抵達中國36小時左右后，首度公開亮相。
這是九城公司為阿內爾卡悉心準備的派對，當然，也是為九城自己的宣傳精心打造的派對。媒體收到的邀請函上標明：晚會將從19點開始。18點剛過，城市雕塑藝術中心門外，數百名球迷已經排起一條長龍，100米外的媒體入口，已經有幾十位記者等候入場，“我們最后統計了一下，總共發出了200個邀請函，最后來到現場的媒體，超過300人，還有800名球迷。九城所有活動歷史上，想要請到這么多人，根本沒門。”
事后，九城公司副總裁沈國定感慨道，“我們真的低估了阿內爾卡和足球的巨大影響力。”
副總裁沈國定：那段日子董事會整天在開會
2012年1月15日，九城公司發布公告：阿內爾卡成為其旗下游戲《火瀑》全球代言人，合同為期一年，代言費為270萬歐元。同時，《火瀑》還將成為申花未來兩個賽季球衣胸前廣告贊助商，兩年合同總價值3200萬元人民幣。按最新匯率計算，九城砸在申花和阿內爾卡身上的兩個合同總額，約為5500萬元人民幣。
消息甫一傳出，就有人發出疑問，“這不過是朱駿把錢從一個口袋放進另一個口袋。”
對記者提到的這個說法，沈國定笑了笑，“九城公司的重大決策都是由董事會討論通過的。直到和申花以及阿內爾卡簽約前，董事會都在通過各種方式對這次贊助做出評估，專門為這件事情召開的董事會，都不知道多少次了，我的印象是整天都在開會。”
九城公司是怎樣對公司老板擁有的球隊做出評估的呢？這是一個更耐人尋味的話題。
“董事會最終同意的重要因素，就是算了一筆賬，整個中超賽季媒體對于申花的曝光帶來的媒體價值會是多少。具體數字不方便說，不過可以肯定的是，這絕對是投資金額的好幾倍。我們還做過一個市場調查，關于游戲玩家與球迷的重合比率，就是看能同時吸引到多少球迷，直接轉變為游戲玩家。”
沈國定解釋說，網游行業內部將產品宣傳的媒體價值分為新聞和廣告價值，其中新聞價值是廣告價值的好幾倍，因為新聞可以產生巨大影響力。“我們曾經這樣估算，今年央視會轉播中超，聽說轉播場次為64場，申花現在有了阿內爾卡，之后還會有其他大牌外援，相信央視轉播的興趣會很高。如果全年央視轉播10場到20場的申花比賽，我們算過其中的廣告價值，至少會達到幾百萬美元。”
九城公關經理李偉告訴記者，國內網游宣傳費用中，僅一個公測就需要幾千萬元人民幣廣告費，“阿內爾卡270萬歐元是一年的代言費，申花球衣廣告贊助更是持續兩年，兩者對比一下的話，答案就很明顯了。”
在這次決策中，除了足球這個載體能為新游戲帶來的影響力外，九城公司專門對球迷與游戲玩家的重合比率做了一個市場調查。“我們的調查顯示，網游玩家年齡大多數為15歲到25歲的男性用戶，以學生和剛剛畢業的人群為主，他們的生活中需要很多娛樂方式，經濟能力暫時不能支持他們去尋找高消費的活動，這種情況下網游就成為他們的主要選擇。球迷中當然有歲數大的，不過年齡小的占據了絕大多數。足球和網游，其實目標對象是高度重合的，這也是我們選擇足球的重要原因。”
《魔獸世界》和可口可樂合作模式的啟發
去年12月12日，申花官方宣布和阿內爾卡簽約兩年，九城公司贊助申花、聘請阿內爾卡作為代言人在簽約后到了具體的操作層面。這次合作，總讓沈國定想起2005年《魔獸世界》和可口可樂之間的那次聯姻。“兩邊都各自投放廣告，我們還在網吧、賣場和超市進行過宣傳，把魔獸從小眾的網絡游戲變成社會大眾都知道的品牌，很大部分是因為和可口可樂的合作。”
受眾把對于可口可樂的喜好，轉移到魔獸游戲上，九城公司在那時有了一次成功的體驗。現在，這個載體由可口可樂變成了足球。
“我們選擇合作的對象，看中的是上天下地的宣傳能力。在中國，足球是一個天天被報道的載體，今年我們看到申花有了阿內爾卡，其他中超俱樂部也都加大投入，中超影響力超過以往任何時候，我們也做了判斷，申花和阿內爾卡在這一年時間中，媒體曝光度會很高，包括海外媒體。而由于我們這種特殊的贊助形式，媒體在提到阿內爾卡的同時，勢必都會帶到火瀑。”
相對于九城公司內部的評估，外界對朱駿這次“內部對接”也普遍看好。《體壇周報》副社長顏強在參加北京電視臺今年2月1日晚上《三言二拍》節目時，曾專門比較了一下申花和恒大兩種不同的俱樂部運營模式。顏強認為，“恒大廣告經營宣傳更多在國內，而朱駿走的是國際市場，阿內爾卡一個人可能就達到了穆里奇、孔卡幾個人的影響。” 《中國經濟時報》在今年1月18日的一篇報道中說得更直接，“在網游和體育之間，朱駿打造出全新的跨界營銷。”
“網游界做營銷，缺乏創新手段，總是盯著現有用戶，互相爭搶。”這次和申花的合作，九城開辟了一條新的道路，沈國定對公司的決策充滿自信，“我們希望九城可以從更廣大范圍中去招攬新的用戶，讓用戶把對于阿內爾卡和申花的興趣，轉移到網游上，我們認為這是一件充滿希望的事情，當然還要看怎么去操作這個事情。”
申花資源反哺游戲市場
失去《魔獸世界》的九城公司，已將《火瀑》視為東山再起的支點。現在九城上下對這款游戲都充滿期待。
“網游在中國發展11到12年，前7到8年是快速成長期，最近2到3年逐步放緩，主要是缺乏像《魔獸世界》這樣有真正高品質的產品，很多游戲無法獲得所有用戶喜愛。”對于《火瀑》的前景，九城方面信心十足，“集合了《魔獸世界》這樣的大型多人在線角色扮演游戲和網吧最常玩的CS兩種游戲特質，要知道這兩種游戲本身就擁有很大受眾玩家群，相信《火瀑》可以使原來玩這兩種游戲的玩家聚合在一起。”
新游戲帶來的自信也給過去幾年孱弱的申花注入了活力。資深足球記者姬宇陽認為，申花和九城的這次合作，最終很可能雙贏，“過去五年，申花沒有任何九城色彩，包括胸前廣告，空了好幾個賽季，直到今年雙方才聯系在一起。對于申花來說，九城所提供的資金，可以讓俱樂部在財力上接近恒大這樣的房地產巨鱷，解決了很大部分的費用問題。反過來，通過這段時間的宣傳，現在《火瀑》已經成為中國最知名的游戲。”
談及具體操作方案，九城還有很多設想，“我們希望利用申花資源，比方說玩游戲有機會看阿內爾卡比賽，甚至得到簽名紀念品，這種活動對于促進兩邊目標互動融合有很多幫助。此外我們還會進行全方位宣傳活動，甚至包括公益活動。”在新賽季的虹口足球場內，球迷在為阿內爾卡和強大起來的申花隊鼓舞助威的同時，一定會看到大量《火瀑》元素，球衣、大巴……朱駿在微博中甚至說，虹口足球場內的無線網絡密碼，必須是“Firefall”，這不是一個笑話。
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本文標題：九城游戲結盟足球：申花資源反哺游戲市場
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