紙張書價格戰后，兩大網站當當和京東近日又在電子書領域開始了正面對掐。與讀者爭搶打折紙質書不同，此次網站祭出電子書，更像在為占領市場提前圈地，讀者觀望多于買單。人人都相信電子書有前途，但是光明的前途何時到來，能落在誰頭上，目前看還是未知數。
從拼硬件到爭內容
一周前上線的京東電子書，首期推出8萬種書目，至年底有望超過30萬種。京東電子書上線同日，紙質書大戰的“老冤家”當當，宣布將“數字周刊”平臺更名為“數字館”，擴容10萬種電子書。你死我活的網站電子書競爭一觸即發。
2010年到2011年，電子書競爭集中在硬件領域，從IT企業漢王、盛大到各出版社，爭相推出電子閱讀器，可惜市場反響平平。此番京東和當當轉以“做內容”出擊，看重的依舊是美好前景——做中國的亞馬遜。去年5月，美國網站亞馬遜宣布電子書銷售首超紙質圖書，令業界歡欣雀躍。有統計稱，2012年中國電子書與數字期刊市場規模將達到77.5億元，更是捧出了誘人的蛋糕。雄心勃勃的京東商城CEO劉強東稱，三年后，電子書有望達到30%—40%的市場份額。全國5.13億網民和越來越多的智能手機用戶都是京東電子書的目標客戶。
盜版和定價成瓶頸
作為電子書發展兩大攔路虎，盜版和定價始終是網站揮之不去的心病。對于盜版，京東推出了和亞馬遜類似的解決方案，同一本電子書籍只允許用戶在不同的硬件終端下載四次。劉強東承認，囿于網絡盜版，電子書發展之路艱難，還需很多時間。
電子書會不會爆發價格戰？劉強東稱，電子書的平均單價僅在幾元左右，價格戰意義不大。重要的是能夠讓用戶在任何時間、任何地點都能看到他需要的書。與當當類似，京東電子書定價基本是紙質書價的3折，絕大多數在10元以下，最便宜的不到1元。網站對暢銷電子書會按照三七比例與版權方分成，一般書籍則在六四分成。
不打價格戰，不擠壓版權方利益，并不意味著電子書能讓出版社趨之若鶩，出版社擔心電子書與紙質書搶占市場，在談判電子版權時不愿選擇新書，還有的出版社表示，“美國電子書的定價是紙質書的70%-95%，國內只有30%，不合理”。沒有熱門書，電子書只能是噱頭，讀者不愿光顧，又導致正版電子書銷路堪虞，這樣的惡性循環依舊是無解難題。
電子書火的只是淺閱讀
出版社對電子書態度曖昧，與當下讀者的閱讀口味不無關系。第八次國民閱讀調查結果顯示，我國18至70周歲的網民中有63.8%的人傾向于紙張書閱讀，16.4%的電子書讀者在閱讀電子書后，還會購買該書的紙質版本。與此同時，電子書讀者與日俱增，但內容依舊停留在淺層次的漫畫、通俗小說、網絡小說，更像一種信息刺激，難有深入的回味反思；在深層閱讀領域，紙質書優勢明顯。
美國亞馬遜模式能否照搬到中國，也引來越來越多業界人士思考。歐洲和日韓地區，人們接受電子書的速度比美國慢得多，不少人在休閑時依舊習慣于翻閱紙質書，而不是在觸摸屏上指指點點。有人甚至預言，電子書不會完全替代紙質書，至少未來一二十年還不可能。
口味捉摸不定的讀者、留戀舊時光的出版社、虎視眈眈的盜版，一切都讓中國電子書暫時只是一塊看上去很美的蛋糕。
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本文標題：京東當當電子書市場互掐：從拼硬件到掙內容
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