歲末年初，本該在節日期間最引人注目的奢侈品購物網站卻接連爆出倒閉、裁員的負面消息，讓人禁不住想問，奢侈品購物網站的寒冬是否正在來臨。縱觀當今奢侈品購物網站，貨源短缺且固定消費者市場不大，以及風投的謹慎進入，固然是讓該行業走入危機的重要因素，但網站自身定位不清晰，商品陳列魚龍混雜，不注重營造高端奢華的購物平臺，卻如批發市場一樣依靠量大、低價的特點吸引消費者，背離奢侈品定義而成了“新發地”，才是導致寒冬來臨的真正原因。
魚龍混雜難顯品質
“貨源短缺，購物群體范圍小，客戶網購體驗不佳。是當前所有奢侈品購物網站共同面臨的問題。”聚尚網公關總監魏樂琳這樣對記者表示。
消費者購物體驗差，對于電子商務網站似乎不是一個影響生意的重要理由，放到對產品有著特殊需求的奢侈品消費者身上，卻占據了相當的分量。網購消費者群體中，沒有哪一個消費群體能跟奢侈品購買者相比。一個奢侈品消費者，可能會去奢侈品網店（或門店）消費，也有可能去新發地買菜，但是絕不可能想要去批發市場體驗奢侈品購物的快感。因為對產品的特殊性需求，奢侈品消費者對產品要求會更挑剔，相應的要求的服務體驗也會更好。而當前的奢侈品購物網站顯然還達不到實體店的要求。
縱觀如今的奢侈品購物網站，貨物雜陳，其中不乏LV（路易威登）、Burberry（巴寶莉）、Chanel（香奈兒）等國際一線奢侈品牌，但也有Juicy Couture（橘滋）、MaxMara（麥絲瑪拉）等二線品牌，以及Adidas（阿迪達斯）、Nike（耐克）這樣的大眾品牌在內，更有消費者完全不熟悉的Zipia等專業代購產品充斥其間。真正的奢侈品占比超過50%的網站屈指可數。取而代之的是雜亂紛呈的貨物堆積、不斷降低的折扣價格，猶如依靠量大、低價的特點而吸引市民的新發地批發市場，目標不是成為高端消費者的專業購物場所，而是一心要成為老百姓的“大菜籃子”。（北京新發地批發市場成立于1988年，以低價、量大的特點成為當前北京市交易規模最大的農產品專業批發市場，是北京市名副其實的“大菜籃子”、“大果盤子”。）完全背離了奢侈品購物的內涵。
若是消費者走入線下的奢侈品專賣店，斷然不會出現這樣的景象。而且奢侈品網站這樣魚龍混雜的場景也容易讓客戶降低對網站的好感，更有甚者，因為其雜魚龍混雜的場景，而讓消費者懷疑其貨物的真實性。
對于此種現象，有業內人士向記者透露：“歐美國家對奢侈品的概念定義其實很窄，他們真正認為是奢侈品的產品不外乎Gucci（古馳）、Coach（蔻馳）、Hermes（愛馬仕）、Prada（普拉達）、Chanel（香奈兒）等少數幾種，而國內的奢侈品購物網站，為了彌補貨源不足的缺陷，紛紛降低奢侈品門檻，隨意擴大奢侈品概念，將歐美國家的很多二三線品牌低價采購來放到網上，繼而打出奢侈品的牌子且叫賣高價，本想擴大網站影響力，沒想到卻最終引來消費者的不滿甚至反感。”
反觀之，在國外獲得大量好評的谷歌的網上精品店（Boutiques.com），最讓人們喜歡的并不是其豐富的購物選擇，而是在它上面，人們可以隨心所欲地描述和打造完全屬于自己風格的著裝，并且可以通過網站咨詢，了解名人的時尚偏好。甚至可以為用戶提供服飾咨詢和定制服務，包括上門服務等。體驗到前所未有的尊貴體驗。
緊接著，有網站打出奢侈品團購這一概念牌，其結果卻是被消費者和業內人士都認為是定位尷尬的營銷策略。奢侈品的珍稀和高貴與團購的平民和廉價是完全矛盾的概念，它的特質注定了消費者不可能大規模對其進行采購，而奢侈品網站卻偏偏要讓消費者如囤積蘿卜白菜一樣購買奢侈品。完全把自己的當成了批發市場無疑，這樣的營銷策略根本不足以支撐奢侈品網站的發展。分析師陳壽送也認為，奢侈品團購不過是一種短期內幫助傳統渠道清理庫存的有效方式，并不是拯救奢侈品網站的方法，未來也難以形成主流模式。
前后夾擊危機重重
“當前制約奢侈品購物網站最大的瓶頸就是貨源問題。”易觀國際分析師陳壽送告訴記者。擁有好的貨源就像是打好了一眼可以源源不斷汲水的井，若是井干了，那做的就是無米之炊的生意。而作為電商的首要主導因素，貨源卻成了當下奢侈品購物網站最大的短板。業內人士表示，當前奢侈品網站的貨源，大多都是通過國內的貿易公司進口貨物，或者依靠買手從分銷商處拿貨。
依靠這種手段拿到的貨物很可能是已經過季的尾貨，或者存在瑕疵的貨物甚至還存在貨物周期不可控的問題。于是，從源頭上來講，奢侈品的定義就已經被篡改。作為非生活必需品，奢侈品在經濟學上指的是價值/品質關系比值最高的產品。消費者上奢侈品購物網站，定然不會為了小錢錙銖必較，但是卻不能沒有奢華尊貴的購物體驗。若是顧客花費了大量的時間和精力在網站，買來的卻是尾貨或者有瑕疵的貨物，是完全不符合奢侈品購物網站的概念的。 上一頁1 2 下一頁
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本文標題：奢侈品網購危機重重：魚龍混雜難顯品質
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