印象中，京東商城只有為進軍日用百貨、收購服裝網站等幾次大事件，才正兒八經地開個發布會——即便如此，也從來沒有如此次這般費心“包裝”過，借著這次發布會，京東商城也乘勢公布了自己的新口號，“生活因京東而改變”，以及在介紹中將京東的稱謂由過去的“網上商城”悄然替換為“網絡零售企業集團”。
從3C電器、日用百貨、圖書印象、機票酒店，到如今的電子書刊，京東商城正不斷刷新人們對它的既定認知。盡管京東創始人、首席執行長劉強東一直以“用戶體驗”為遮擋、避談京東如此迫切地擴充產品線的決策考量，但業界人士相信：聚攏人氣、一應俱全、一站式購物是其最主要動因。“如果一個平臺上只賣3C產品，合作伙伴敢去上面開服裝店嗎？用戶能停留多久？”
京東正在為一個超大的生活平臺造勢，電子書只是其數字內容投送平臺的第一步，這次，會開卷有益嗎？
一直在“觀摩”當當網
在發布會的現場，京東商城還辟出專門的章節介紹其電子書的特殊之處：好友分享、移動支付，以及批注筆記等功能，甚至還有以紅色大字強調，“不支持全文在線閱讀。在線閱讀？那應該是試讀才用的！”“輸入法不好用？我們有條碼搜索！”（暗指當當網輸入法不好用）——引發現場的笑聲一片，以上口號都被認為是針對當當網電子書的喊話。
2011年12月21日，當當網電子書內容平臺正式上線。沒有幾天，京東商城就趕忙對外宣布，將啟動電子書刊付費下載項目，事實上據內部人士稱，京東商城也早為電子書做好準備。但公司一直按兵不動，直到三個月后才正式上線，原來是為了“讓當當網代替試運營，看看效果”。
觀摩當當網電子書一段時間之后，京東商城還高調提出了“DRM數字版權保護技術”。DRM的官方解釋為，京東自主研發的透明的分成模式，即“在整個數據加工流程中只支持源數據在制定計算機中扭轉，不支持源數據的任何拷貝行為；源數據管理平臺將記錄每一個環節的操作行為。”
京東商城試圖打消上游內容提供方對版權保護及銷售數據透明性的疑慮，而其“觀摩對象”當當網還在為此頗費神思，當當網的電子書上線至今尚不能實現一次購買、在多個不同終端上閱讀的難題。
就在京東商城攜8萬種書刊殺入電子書領域的同一天，當當網放出風聲，近期將把其平臺上的電子書擴容至10萬種，目前，當當網電子書種類為5萬。
外界頓時起了看熱鬧的樂趣——電子書領域將再次迎來戰火。而事實上，此時此刻，京東與當當可能更有一種惺惺相惜的感受。
在劉強東昨日發出“不漲價”的信號之前，當當網也曾有過言和的論調。
當當網電子書負責人易文飛此前表示，“競爭肯定會發生，但是電子書和紙質書不一樣，紙質書的市場業態已經非常成熟了，而電子書的業態需要大家共同培育，包括盈利模式，市場規模，現在都還不好說。李國慶（當當網總裁）說過，做生意不怕扎堆，歡迎大家一起來開拓電子書市場。”
業內人士認為，當當網與京東商城此時的關系更像盟友，它們將面對的是整個出版業的猶豫。
出版公司心憂被邊緣化
與硬件廠商相比，京東商城認為，自己更適合成為一個數字出版的交易、分銷平臺。
“亞馬遜最近因為一些行為得罪了國外的出版社，鬧得很厲害，我們不想那樣。”劉強東舉著話筒喃喃說。
對于是否擔憂電子書沖擊京東實體書銷售的問題，劉強東很自然地回答，“只要消費者體驗好，買什么形式的書都一樣。”
但這是劉強東的角度，站在傳統書業出版者的立場，他們非常擔憂，電子出版會像洪水猛獸一樣沖垮本已前景難料實體圖書。
在目前電子書無論在單本售價，還是總體銷售量遠低于實體書的情況下，出版方擔憂，實體書利潤受損就是再自然不過的事了。
此外，一名在某個國內出版集團內負責數字業務的人士告訴早報記者，實際上，與“傳統出版社、出版公司在數字出版渠道內的位置”這個疑慮相比，盜版或分賬都是小問題。“我們擔心，今后作者會和平臺直接簽約，內容的編輯出版不再重要，甚至不再是書刊發行的一個必經環節。”
但目前，這種憂慮還不那么濃重。 “現在這個市場更多的是受到傳統出版體質等的制約，比如嚴格的圖書準入、簽約制度，因此短時間內京東等公司不能像亞馬遜一樣引爆電子書市場，但是國內的數字圖書市場一定會保持較快的增速發展”。互聯網資深觀察人士洪波表示。
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