外部經營成本數年翻百倍，每月花在互聯網上的營銷費用過百萬，由于流量成本的驟然升高，電商必須從其專長的“流量管控”向“品牌塑造”轉型，從線上走向線下，從虛擬走進現實，而 2012年將是電商完成自我救贖的一年，回歸理性、健康的發展道路。

與2010年電子商務(以下簡稱“電商”)的高調大熱不同的是，2011年電商開始逐漸冷卻，尤其是進入到下半年，電商從投資的寵兒變成了前途未卜頻遭質疑的棄兒，其身份在短短幾個月內發生了顛覆性的變化。

昨日，國美電器旗下的庫巴購物網CEO王治全對本報記者表示，如今電商經營的外部媒體成本過高，“一個導航的位置每月就要幾百萬元，比前幾年翻了100倍都不止”，面對不劃算的成本產出，電商必須從其專長的“流量管控”向“品牌塑造”轉型。

內外交困進入發展低潮

隨著電商行業普遍存在的盈利難、同質化惡意競爭等問題的逐漸凸顯，加之電商發展的外部經營成本持續走高，以及凸現的融資困難，電商界似乎面臨著內外交困的雙重窘境。“團購類網站成批倒閉”、“中小B2C電商陸續倒閉、融資突然減少”等不利新聞瞬間彌散，一時間，電商“冬天論”泛起，更有電商業內人士發出“電商是騙局”、“電商的‘2012’來了”的駭人言論。

王治全表示，所謂的電商“冬天論”，其實只是相對于2010年下半年到2011年上半年的電商過熱而言的，現階段電商面臨的困難只是一個“低潮期”，而 2012年將是電商完成自我救贖的一年，回歸理性、健康的發展道路。

成本劇增倒逼轉型

記者了解到，電商由于資本的強力驅動“不差錢”而備受廣告商的青睞，電商經營的外部成本也水漲船高，價格持續走高，已經接近資本承受的上限，未來想繼續依靠高價投入來換取流量、帶動銷量的道路已行不通。

“電商當前銷售很大程度地依賴于搜索引擎和導航網站等外部流量的導入，但如今電商經營的外部媒體成本過高，一個導航的位置每月就要幾百萬元，比前幾年翻了100倍都不止”，王治全表示，“由于流量成本的驟然升高，電商們都變身‘流量管控專家’，畢竟每月花在互聯網上的營銷費用少則百萬，多則上千萬。”

但電商行業囿于訂單轉化率的限制，流量導入固然有效，但成本過高已然不夠劃算，電商的品牌塑造成為必修課題，電商必須從其專長的“流量管控”向“品牌塑造”轉型，從線上走向線下，從虛擬走進現實，引起消費者的共鳴。

數據顯示，2011年第三季度中國網購市場交易規模達1975.1億元，相比2010年同比增幅73.4%。

盡管電商增長速度驚人，在業界內的發展態勢也呈膨脹狀態，但相對于整個零售業來說，其所占比例偏低的事實卻不容質疑，因此，未來電商的發展空間依然巨大。

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本文標題：電子商務進入發展低潮 成本劇增倒逼轉型

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