過去數年間，中國電子商務就像一列在群山隧道中穿行的高速列車，在忽明忽暗中呼嘯而行。這個曾一度被迷霧籠罩的行業一方面正以前所未有的爆發力驗證自己的光明前景，但另一方面亦從不缺乏灰色地帶和爭議。如果未來撰寫這段光明與晦暗、欲望和夢想交織的小小商業史，PPG的幻滅、淘寶的成功、麥考林和當當率先上市、團購和奢侈品網購的爆發、京東的巨額融資，都將是糅雜其中的重要故事。
其中不可或缺的主角無疑還將包括凡客誠品。這家前卓越網創始人之一陳年在2007年再度創業的公司，先后獲得風險投資數億美元的支持，短短四年內就以數十億規模計的營收躋身中國電子商務頂尖公司之列，其膾炙人口的凡客體廣告詞也成為近年來少有的經典品牌營銷案例。即使中國互聯網界并不稀缺速成奇跡，凡客的突起仍可謂中國電商狂飆年代最大的亮點之一。
但現實世界中并沒有完美無缺的夢幻故事，凡客誠品亦從來不乏質疑者，一直以來，圍繞凡客是否過于依賴巨額營銷以及多品類高庫存的擴張模式業界多存疑慮—犯下類似錯誤曾是過去速成品牌多速敗的重要原因，凡客最早的學習對象PPG即為前車之鑒。如今看來，這似乎并非杞人憂天，時至2011年末，凡客被突然爆發的裁員、上市拖遲、中高層流失等各類負面消息纏身，并由此引發凡客存在嚴重庫存積壓、巨額虧損等各類猜測，批評矛頭甚至直指陳年這位凡客靈魂人物的管理作?風。
無論事實真相究竟如何，這都是凡客成立以來最艱難的時刻。盡管自從今年下半年以來，凡客都以身處上市靜默期為由回絕大多數外界的探詢，但這次陳年已不能再回避。“我是最喜歡把握節奏的，還沒讓一個事情跟著我徹底陷入泥潭，也沒有讓一個事情把我拖垮。一個事情稍有風吹草動，我肯定先收拾好。”12月初，陳年在一次飯局上向《環球企業家》等媒體做出如此回應。
陳年試圖向外界展示其輕松的心態，以顯示一切仍在其掌握之中：他自稱正忙于看書，其近期的閱讀書單包括《喬布斯傳》、《紅樓夢》、《戰爭與和平》等。很難猜測其真實的內心，但至少表面看來，凡客今年確實犯了錯誤，但并沒有外界想象的那么嚴重。“要是給凡客今年的表現打分，我的評價是及格。”
雖然凡客和陳年并未披露過詳細的經營數據，也未對市場猜測作出過具體回應，但凡客開啟上市進程后，其招股說明書在投行圈子多有流傳，據知情者告訴環球企業家，招股書顯示凡客的經營狀況較為健康，并不太存在外界流傳的資金鏈斷裂情況，“淡馬錫和中信等投資方肯定經過詳細的審計和核查，假設凡客真有那么多問題，早就被發現了。”
投資方亦力挺凡客。“目前凡客是啟明創投投資的企業中估值和表現最好的一家。”啟明創投董事總經理童士豪表示，凡客的真實業績完全超出其預期，指責其巨額虧損的傳言多不可信。凡客董事會成員、賽富基金合伙人羊東則指出，凡客并不完全等同于京東等零售型電子商務企業，而是一家品牌公司，而到目前為止凡客通過廣告營銷已成功塑造了自己“人民時尚”的品牌形?象。
這是一次被夸大的危機？目前還很難得出清晰的結論。但一個明顯的事實是，從十幾年前8848、e國的失敗至今，除了馬云的淘寶模式外，中國電商企業始終未能出現令人信服的盈利模式，即使是近兩年最具代表性的京東和凡客，在跑馬圈地之后如何步入健康增長曲線，擺脫對外部資金的依賴路徑，仍沒有給出明顯的答案。在中國電子商務行業前景看好但過于浮躁的大背景下，如果能由凡客開始推動電商企業的大反思，或許并不是什么壞事。
擴張的代價
“你可以努力，卻無法拒絕。人生哪有勝利可言，挺住意味著一切。”這不僅是凡客系列廣告黃曉明篇的廣告詞，更成為陳年在2011年最大的感慨。
陳年早先的規劃中，這一年本將成為凡客奠定江湖地位的關鍵年頭。其目標明確：凡客達到100億的年營收規模，同比增長五倍。急于跑馬圈地的陳年此時已對電子商務品牌的規模效應深信不疑，似乎是為了回應外界對凡客“低價低質、無品牌加效應”的看法，他在上半年曾表示：“去年我做20億說服不了你，今年我做100億還說服不了你么？我就是一個品牌，我就是互聯網快時尚品牌，到明年我們300億的時候不用說服誰了，因為中國還沒有這么大的品牌。”
這種銷量即品牌影響力的邏輯方式，以及號稱要收購LV賣白菜價的言論，一度引發爭議。其中關鍵在于，通過大手筆廣告投入刺激，獲得用戶和流量進而帶動銷售，并不等于品牌美譽度和用戶黏性，正如陳年創辦凡客早期對PPG模式的反思：一旦PPG停止投放廣告，其用戶就棄其而去。但彼時并沒有太多人對陳年的增長目標提出質疑，行業狂熱效應無疑起了很大作用。
然而，過于追求規模和超常規增長，必然存在脫軌的隱患。事實也證明了這一點。陳年也指出，為了賣出更多的產品和保持高的增長率，凡客今年猛烈上新品類，從服裝迅速擴展到家居、箱包、化妝品等各種產品，其惡果是，上新品過猛后，一些不太適合凡客銷售的產品也進了凡客的銷售單上，比如電飯鍋、面板、菜刀等。“這種嘗試過猛且失控后，非常可怕。”陳年反思道。他有一次在倉庫看到了大批拖把，覺得這是個不可理解的錯誤：首先誰會來凡客買拖把，其次配送員配送難度太?大。
此過程中，凡客需要不斷糾錯，但為此付出的庫存代價無疑將巨大。為此，在從最早只有襯衫單一貨品不斷擴張到超10萬SKU之后，凡客已意識到精簡貨品的重要性，但這顯然需要一個過程。對某些品類凡客也要進一步的觀察，比如化妝品。
遏制欲望的同時，凡客仍在解決的問題還包括如何提高客單價和用戶重復購買率。
過去凡客的明星貨品多為襯衣、T恤等基本款產品，凡客內部的設計師會先將自己設計的衣物用內部生產線生產出一批，投到官方平臺看市場反應。如果市場反應好，馬上讓代工廠做一大批放在倉庫里。但基本款的價格一般不高，比如29元T恤，這一定程度上拖低了凡客的客單價。如果要沖高銷售額，推出更高價格的貨品無疑是方法之一，但凡客在此同時考慮如何將用戶需求和庫存壓力匹配，否則必然導致大量的高額庫存積壓。
凡客達人則是凡客提高重復購買率的重要策略，陳年甚至稱其為凡客“特別重要的一步”，其計劃是通過將零售、媒體和互聯網三種基因融合，構建一個強大的社會化營銷平臺。
理論上來說，凡客達人有著非常完美的營銷理想，凡客能夠從中獲得幾筆收入。首先是凡客“達人”的自消費，其次是凡客“達人”會在自己的人際圈子內口碑營銷凡客的產品，達成交易后，凡客以商品售價4%-14%不等的比例給達人分成。從最初凡客定下凡客達人“10億分成計劃”可以看出陳年對這種營銷模式的高度期望：按照此分成計劃，凡客達人為凡客帶來的年銷售額將高達數十億。
但上線10個月后，凡客達人的表現與陳年的期待顯然存在差距。這其中既有時間較短的問題，一個完善的社區生態系統的成長和蔓延需要時間積累；另一方面，一個以照片發布為主要活動的社區所吸引人群的年齡段偏小，而這個群體的購買力并不是特別強。更直接的問題是，以銷售為直接目的的社區到底能夠對用戶有多大吸引力，盡管一些人的目標是通過凡客達人社區結識新的朋友，但是如果長期不能形成激勵機制，不能彌補自消費的成本，這些人的熱情很難持久。 上一頁1 2 下一頁
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