“你知道貝塔斯曼中國么？”這樣的問題如果放在2008年之前，會有很多人回答：“知道，我就是貝塔斯曼書友會的會員。”
然而，時至今天，回答這個問題的人們或許都會反問道：“貝塔斯曼不是早就撤出中國了嗎？”
誠然，2008年是一個界限。1995年，貝塔斯曼以書友會的模式切入中國，書友會會員一度達到150萬人。然而，在培育了13年市場后，貝塔斯曼中國宣布關(guān)閉書友會和直營店。
之后，關(guān)于貝塔斯曼的故事就分為了兩個不同的版本。第一個版本是，以書友會謝幕為標(biāo)志，貝塔斯曼“敗走”中國，從此銷聲匿跡；另一個版本是，貝塔斯曼集團非但沒有離開中國，還戰(zhàn)略性地將資源整合于部分部門之中，并試水新業(yè)務(wù)。
后一版本的故事外界很少知道。作為貝塔斯曼集團旗下在中國的唯一也是全球主要業(yè)務(wù)之一的電子商務(wù)和客戶關(guān)系管理公司，歐唯特信息系統(tǒng)中國首席執(zhí)行官胡劍凡對《每日經(jīng)濟新聞》表示，貝塔斯曼不曾離開中國，只是換了一種“打法”。
對于跨國企業(yè)如何在中國進行有效的“本土化”，胡劍凡也有自己的看法。
“第一是順應(yīng)政策指向，第二是人才的支撐。”胡劍凡說。
在中國“東山再起”
170年的歷史已經(jīng)足夠令這個公司驕傲了。貝塔斯曼還有在全球成功推行的經(jīng)驗，其為會員量身訂制圖書并推動圖書直銷的書友會，在全球已有4000萬用戶。敏感的選題策劃能力，豐富的出版經(jīng)驗，以及成熟的資本操作，為該公司帶來了過百億歐元的集團年收入。一本克林頓自傳，貝塔斯曼就付出了1000萬美元——這筆交易的金額可躋身美國出版史上頂級版權(quán)交易之列。
而對于廣大的中國消費者而言，貝塔斯曼讓他們第一次從信箱里找到自己的圖書商品目錄，此外，隨著商品目錄而來的還有針對用戶消費特點的獨特內(nèi)容——這是在新華書店和“二渠道”之外沒有的另類圖書直銷模式。
然而，即便如此，貝塔斯曼在中國卻沒有成功。這個雄心勃勃的德國公司，在中國幾乎遭遇了一個跨國公司在新興市場里能夠遇到的所有問題。2008年6月13日，貝塔斯曼宣布關(guān)閉分布在全國的38家21世紀(jì)連鎖書店。而旗下負責(zé)書友會和BOL業(yè)務(wù)的直接集團在一個多月后宣布解散，全部高管離開中國。
外界后來把貝塔斯曼在中國的敗走歸結(jié)為兩個因素：第一是來自政策層面的直接沖擊，即中國政府明文規(guī)定禁止外資獨資在華開展圖書出版業(yè)務(wù)。因此，沒有出版權(quán)的貝塔斯曼就不能像在德國或在美國那樣成為一個出版公司，而僅僅是一個在工商局注冊的、與國內(nèi)出版公司合作的“上海貝塔斯曼文化實業(yè)有限公司”。第二，就是跨國公司最容易犯的錯誤，即在新技術(shù)應(yīng)用上的戰(zhàn)略失誤。貝塔斯曼在2002年匆忙關(guān)閉了全球在線業(yè)務(wù)，一時也把在中國這塊電子商務(wù)處女地發(fā)展業(yè)務(wù)的計劃置于腦后，因此失去了先機。貝塔斯曼在中國的首家電子商務(wù)網(wǎng)站BOL從此陷入了停滯狀態(tài)，留下了僅為20%的年營收貢獻份額，任對手當(dāng)當(dāng)和卓越迅猛發(fā)展。
而現(xiàn)在的歐維特實質(zhì)上就是當(dāng)年基于BOL和書友會資源發(fā)展至今的平臺。
“我們在世界市場已經(jīng)有50年的歷史。在中國，歐維特的成長之初是為了配套書友會，后來獨立發(fā)展。”胡劍凡告訴記者，依賴貝塔斯曼集團的品牌，歐唯特在中國已經(jīng)發(fā)展了10年。但在這10年中，公司表現(xiàn)得非常低調(diào)。
在胡劍凡看來，2002年貝塔斯曼書友會放棄在線業(yè)務(wù)，并不意味著貝塔斯曼集團就此放棄了電子商務(wù)。恰恰相反，歐唯特以另一種更直接的方式參與其中，那就是電子商務(wù)的后臺服務(wù)。
消費力或推動電商深層轉(zhuǎn)型
事實上，貝塔斯曼歐唯特現(xiàn)在做的事情離我們很近。據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》記者了解，國航的知音卡、蘭蔻、雅詩蘭黛的客戶管理和數(shù)據(jù)營銷，淘寶的后臺服務(wù)呼叫中心，eBay的門戶網(wǎng)站……背后幾乎都有歐唯特的身影。
“貝塔斯曼在中國發(fā)展的13年給歐唯特留下了一筆巨大的財富。強大的客戶資源和線上經(jīng)驗正幫助公司在電子商務(wù)及CRM（客戶關(guān)系管理）兩個支柱業(yè)務(wù)上發(fā)展。”胡劍凡告訴記者。
據(jù)胡劍凡介紹，歐唯特現(xiàn)在做的事情就好比電子商務(wù)的“一條龍”服務(wù)方案供應(yīng)商。先為客戶制作、建立網(wǎng)絡(luò)平臺，繼而根據(jù)搜集到的消費者信息，進行分析、處理，從而為客戶提供更具針對性的交易解決方案。
“在海外市場，幾乎所有成熟的電子商務(wù)企業(yè)都會選擇甚至自建類似的后臺服務(wù)部門，但在中國，這個比例卻相當(dāng)小，不會超過10%。”胡劍凡對記者表示。
在胡劍凡看來，電子商務(wù)行業(yè)可能將迎來一次巨大的機遇。不僅是對于貝塔斯曼的歐唯特而言，電子商務(wù)未來的發(fā)展前景對于整個行業(yè)來說都“前途無量”。
“其中的主要推動力來自零售和消費行業(yè)的爆發(fā)，電子商務(wù)因此會面臨新的改革。”胡劍凡告訴記者，中國在過去十年中的發(fā)展主要依賴于基建，但在新的十二五規(guī)劃綱要中，國家透露出了對消費的鼓勵。“未來的5到10年，零售消費將很可能成為GDP的主要支柱。”
正是覬覦中國消費市場的潛力，歐唯特選擇的電子商務(wù)，服務(wù)的主體是傳統(tǒng)零售商。為他們提供最先進的技術(shù)分析和客戶管理支持，將他們發(fā)展成新技術(shù)風(fēng)潮中的“弄潮兒”，最終贏得消費者，成了貝塔斯曼“后中國”時代策略的主要基調(diào)。
事實上，從貝塔斯曼整個集團而言，歐唯特的地位也確實不容小覷。作為全球最大服務(wù)供應(yīng)商之一，歐唯特在貝塔斯曼集團下屬的六大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)集團中排名第二。胡劍凡告訴記者，歐唯特每年可為集團貢獻約50億歐元的年營業(yè)額。“我們在全球擁有6萬3千多名員工，在中國是6千多人。”
不過，聲勢雖然浩蕩，但貝塔斯曼是不是真的可以依靠電子商務(wù)扭轉(zhuǎn)乾坤？在胡劍凡看來，至少前景是好的。 上一頁1 2 下一頁
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