11月20日消息，由鳳凰網、21世紀經濟報道、中央人民廣播電臺經濟之聲聯合舉辦的2011華人經濟領袖盛典之商學院巡講活動于11月14日在中歐商學院舉行。樂淘網CEO畢勝認為電子商務是浮躁的，生意的本質其實就是要賺錢，不賺錢的生意其實就是故事，就是泡沫。
以下是文字實錄：
畢勝：我注重用戶體驗，我今天演講時間不會太長，也沒有那么多東西可以講。我想跟大家做一個簡單的互動，在座有多少是純學生？還真是不少，我就可以隨便忽悠了。
今天其實周末的時候這邊同事問我的演講題目是什么，我一直在想能有什么跟大家一起做分享和溝通的，想來想去講講我所身處的行業吧。我是做電子商務的，樂淘是賣鞋的，號稱是國內最大的。我最近其實聽到電子商務這四個字就比較惡心，為什么惡心呢？我太太問過我一句，我說惡心的原因是男怕入錯行，女怕嫁錯郎，我覺得我入錯行了。為什么這么說呢？在做樂淘之前是做百度搜索引擎的，當時做170個人的時候基本上創造了一個接近100億美元市值的一個公司，那會兒真的感覺非常爽，原因姑且不去講社會理想，改變人們的生活方式。原因是覺得170個人分100億美元還是比較爽的事。從百度退休之后有兩年的時間去思考，說我下一步做什么，我碰到我生活的導師雷軍，雷軍說你做電子商務吧，我說行，我說賣什么，他說賣玩具，我說反正我沒做過電子商務我就賣玩具吧。賣了六個月之后我發現一個副總發一個業績說今天營業額過萬，我都快哭了，六個月之后終于成了萬元戶了，真的沒有什么意思的事情。我一直希望互聯網能夠做的事情是能夠用少數的人通過廣闊的平臺也好，新興的科技也好是創造更大的利潤價值的東西，但是當我做了六個月之后我發現才賣了1萬塊錢，刨掉給供應商的貨款我估計剩到手里就幾百塊錢，還不夠一噸中午飯，好不容易盈利了大家慶祝一下發現虧了，我們有一個同行公司做的很大的，上個月果然盈利了，稅前的，全公司上百號的人出去玩一下，回去之后花了十幾萬，一算虧了。
所以說我今天給大家講的是很多人說電子商務能賺錢，亞馬遜花了26億美金，然后做出了一個全世界電子商務的鼻祖。上個季度凈利潤千分之三，還有70%來自云計算服務，賣貨沒有多少錢，我先跟大家提個醒，如果說大家畢業了，或者已經是公司領導了，想做電商盛行，三思、四思、五思而后行。我今天所講的主要是血的教訓，后來我覺得這個東西是不對的，后來發現玩具這東西買單的人和需要的用戶不是一個人，買單的是父母，用戶需求是一個孩子，兩個不在一個服務界面上沒法做。
后來我說到底做什么，全公司轉型，當時做了這么兩個決定，后來大家就開始分析，說從頭到腳去分析，發現衣服被凡客做了，凡客又是兄弟公司，我們兩家投資公司是一樣，我跟陳年住一個院不能兄弟競爭。往下看鞋還沒人做，于是乎我就做了鞋。做了之后感覺是對了，我從一天一萬塊錢變成一天十萬塊錢用了三個月，從一天十萬塊錢到一天一百萬用了一年。現在我每天營業額是100多萬，但是只是營業額。我就給大家拆一下成本，大家聽完這個之后發現電子商務都快哭了，我不知道多少人從網上買過東西，都買過，都是我的用戶，我的網址是樂淘.COM，你們覺得網上的東西便宜嗎？很便宜，是不是覺得不打折還不過癮？其實所有的電子商務公司都在割肉，手底下割肉，臉上微笑的歡迎大家。樂淘是30%，大家學MBA知道經營性毛利是11%，非常高了，樂淘整個行業不低，偏高的。
樂淘營業額有多大呢？前兩天出了一個報告，不算樂淘在全球排第九，把夢芭莎給擠下去了。接下來大家希不希望免去物流費，我的物流費占我的毛利率1%，營業成本占到我毛利的8%。我再講退貨成本，退貨成本占到2%，大家都很喜歡網購的，我交給大家整死電商的辦法，你看上同樣一款東西兩個網站都有的時候，你選貨到付款兩個都訂，哪個先到要哪個，把那個退回去。有大批這樣的用戶，有多大一批呢，樂淘去年賣掉了100萬雙鞋子，有10萬人是干這個事的，已經2%不見了，11%減2%剩9%了。我再講包裝成本占1%，一個包裝盒是2塊錢，剩8%了，還不算稅。去年的時候營銷成本是多少呢？去年的時候我做了一輪融資，我的投資方是全世界鼎鼎大名的老虎全球，他在中國不投別的，投了京東、當當、卓越、凡客和我，他投了這幾家全是國內頂級的電子商務公司。他問我說畢勝你的營銷利潤占比多少，我說太高了，占30%，老虎基金合伙人樂了說太低了，別人都70%。用8%減掉30%剩多少？負22%，大家看一下，雖然大家都網購，雖然大家覺得網上的東西很便宜，雖然大家覺得還對電子商務的服務有時候很不滿意，但是你發現電子商務今年樂淘的營銷成本是50%以上。為什么呢？因為廣告費高了。同樣一個位置我就跟大家講一下，百度上的位置，我那天跟全中國電子商務沒有比我拿的更便宜。為什么呢？百度華北區的銷售副總以前是我的秘書。去年的時候位置是35萬一個月，今年年初找到70萬一個月，大家覺得已經不可行了，去年他跟我說不行了，別人都漲了，不漲就參與競價，成交價一個位置是800萬一個月。這個生意已經變成了一個巨大的紅海了，沒有辦法做了。最近兩年我提出來一個東西，聽到電子商務開始委屈。大家還沒講到一個問題，說樂淘的毛利是30%，今年是多少呢，我告訴大家今年是17%，后來出了七、八家做鞋的，惡性比價，有的人打比方50塊錢做的鞋子就賣30，賠本賺吆喝。現在中國賣鞋有多少家呢？一據不完全統計，我知道是不低于10家，每個人都號稱自己是最大的。每個人時不時逮著我打一頓，時不時雇人罵一噸，我怒從心頭起跟他打一架的時候出名了。所以面臨巨大的紅海的競爭。
我前不久跟21老板是朋友，他說你做這么快比去年做的好，今年比去年漲了500%，我很開心的說，但是我內心在哭，我那頓想讓他買單，做電子商務的真的非常非常的窮，大家也許覺得我說的有點危言聳聽，你們做EMBA肯定關注財經，關注最近的經濟大事。2008年的經濟危機我覺得是去杠桿化的調控，今年經濟危機是2008年的危機，2008年危機是一個皮球拍在水泥地上快速彈起來了，今年是一個皮球拍在沼澤地上彈不起來了。電子商務的鼻祖當當網，如果大家能上網可以打開上個季度的財報，當當網我記得上市的時候做了十年了，一個季度還是一個月我忘了。第二個季度虧了，10億美元市值跌了4億美元，為什么虧了是商務比價。
還有一個公司麥考林，上周五跟一個董事在吃飯說我腦子進水了，麥考林上市的時候最高價是18.5塊，我說我作為中國電子商務從業人士為什么不支持中國電子商務第一股，于是乎我花一大筆錢18塊左右買麥考林，最近它的股價是1.76元，我開始跌到6塊的時候我跟我的理財分析師說，我說全當價值投資吧。我說看長遠再看半年，從6塊跌到1塊多，是非常非常大的一筆錢，我投入幾百萬買這個股票，結果跌成這個樣子。
大家來看我現在講完這些，大家還去做電子商務嘛，如果有創業機會的話，我相信大家都不去了。仔細分析電子商務就是這樣，電子商務的人我形容是墊磚的，一起跳水到脖子，開始往下沉，沉到頭的時候一個投資人來投點錢浮上來了，繼續往下沉，第二輪投資墊上來一點，什么時候投資沒有就直接死掉了。前兩天我們一個副總問我你最近怎么不發問了，對公司的營業數據不發問了，我說兩個原因，第一個原因是整體營業報表還是挺好看的，還在漲，營銷成本在下滑。我是今年7月份的時候感覺到這個市場不對，不是一個生意了，所以說我砍掉了80%的廣告預算，但是在這個情況下樂淘的生意還是增長了5、8倍。第二個是還在虧，我不能去看，我說我在想一個事情，想的時候是突圍，我在想這兩個字。其實我相信，我今天跟大家共同溝通的最重要的其實是這兩個字，就是突圍。任何一個商業模式，任何一個商業公司經營都不是一帆風順的，如果大家聽到樂淘從賣玩具賣鞋轉型太快了，鞋類市場老大又轉型了大家不要驚訝，因為再不轉型我就餓死了。
講到突圍這一點其實我腦子里一直在分析，我怎么才能突圍，怎么在這個紅海中掙扎出去，怎么在泥潭中掙扎出去，這個我希望跟大家一起分享的一個東西，如果大家已經是公司的老板，或者說已經準備成為公司的老板創業的時候在你企業碰到最困難的時候，你需要做的就是堅持突圍，不要想別的，因為沒有其他的路可以走。
最近我一直在想兩個命題，這兩個命題還沒有答案，我是希望把這個問題放在這，我的微博叫畢勝，那個叫周鴻祎，可以關注我，可以在微博上互動一下。我在公司內部提出了一個命題，叫做“電子商務是個騙局”，為什么這么說呢？從亞馬遜開始一直到所有的電子商務公司沒有規模化盈利，每個季度百度財報之前發給我看，每次看都想哭，40%幾的毛利、30%的凈利沒處說理，這才是互聯網商業事態的競爭模式。第二個我跟我的同事們提出另外一個話題叫電子商務是個生意，電子商務是騙局，電子和商務拆開是一個生意，因為馬云賺錢了，因為他只做電子。發現在互聯網賣貨的，在我這賣的奧康，在我這賣的耐克他賺錢了，因為他只做商務。所以電子商務是個騙局，但是電子-商務是一個生意，兩面的生意都很大。于是我們公司內部做SWOT分析，電子很強，但是前面有馬云，起碼找到了一條突圍的路。我今天跟大家分享的突圍主要講在這么惡劣的環境下，怎么能夠尋找自己，屬于自己的一條路，未來樂淘向電子方向突圍還是向商務方面突圍還沒有定論，我還在思考。
再回到今天講的話題叫浮躁的電子商務，其實是從2008年開始，2007年我和凡客的陳年有一個對話，他那會兒還沒有創辦凡客，當時做凡客的時候我覺得他能夠行，因為他在卓越做了很多年。后來他做這事情一年之后我看著上癮我也做了一個的時候我發現我不行，我進這個行業真的是很力不從心的時候發現后面有一幫比我還不行的人也跟了進來。去年到今年電子商務增加2.5萬家，大家看團購的數據覺得很可怕，其實電子商務增加了2.5萬家，更恐怖的是大家什么都想拿來在網上賣稱之為電子商務。我曾經有朋友跟我說，他是做家具的，我說家具床頭柜、床、柜子。我說問你一個問題，問了以后不知道你做不做了，我的一個朋友在新疆喀什買了一個2萬塊錢的柜子，現在了貨到付款，拿到家覺得不合適，你們承諾是七天無條件退貨，你很開心終于退回來了，運到四川摔了一下摔壞了2萬塊錢就沒有。這就體現一種浮躁，電子商務物流不規則的不能做電子商務，因為物流很恐怖。有個人問我劉強東同學京東自己做物流，大家真的照顧一下京東的生意，他的毛利只有7%。強東為什么自己做物流，是因為那個大冰箱如果不自己用EMS運一下只賠5%，所以一個2萬塊錢的頂多是賠100塊錢。樂淘如果說按照正常收退的話每年收到的磚頭可以累一座強，為什么這么說呢？除了買了退的用戶還有第二類用戶，第二類用戶把鞋拿回去穿了一個月在質保期內的時候他說我穿著不合適，我要退回來，你要享受三包于是乎退回來，退回來到庫房我們叫做返貨入庫制，打開之后是半塊磚頭，為什么不放一塊呢？因為一塊磚頭比一雙鞋要沉，所以放半塊周圍還要包點報紙，所以我每年要收很多磚頭。
第二部分還有一個更恐怖的是什么呢？有些用戶真的非常好，會采用在線支付也不給你做拒收，他會花1000多塊錢買一雙耐克、喬丹的鞋穿一個月又到質保期，他拿回家把電吹風打到最熱的一檔開始烤，半個小時之后開膠了，他給你退回來了。這樣的鞋在我的庫房有1000萬，這損失是2000萬，這還不是特別慘的，還有賣內衣的把內衣穿了退回來。我們商業環境是這樣，面臨的浮躁又很多，除了家具之外我再給大家講，除了賣家具之外有人說我要賣酒，網上一片鼓掌的聲音說酒是個好的商業模式，姑且不講法律允許不允許在線上賣酒，仍然是物流這個環境不能做。因為你還沒運到喀什呢，估計剛到大興就碎了。除了這個之外還有說我賣一個賣一個鉆石，鉆石是不是碎了，是一個物流員不會回來了，因為物流員一個月工資1000，一個鉆石幾萬，他隨便當做假牙往嘴里一塞就不回來了。但是即便是這種情況大家仍然前仆後繼從去年到這個時候有2.5萬家新的從業者進來。把本來能賺錢的行業，把本來是一個有生意本質的東西給打成了一個紅海，打成了一個讓我沒有辦法回答投資人的一個紅海。我投資人有問我曾經看同一款鞋你競爭對手比你便宜，來問我的時候我說賠錢是一種經營能力嗎？我問他的時候他也沒有辦法回答我，但是我的投資人就會這么來問，甚至有周圍的用戶，我相信你們也會帶著同樣的問題，說樂淘的鞋不便宜，但是對于我來說賠錢是個能力嗎？其實賠錢并不是我的經營能力。我今天把樂淘賣的鞋全改成一塊錢的價格反而你不敢買了，你覺得是假的。
第三個浮躁，今年上半年我完全犯了浮躁的毛病，今年上半年定公司戰略的時候定了一個規則，就是激進。我們老美投資人給我回郵件是兩個字，“隨便”。當我不計成本的投入和快速擴張，不計成本到什么程度，所有人都去瘋狂不計成本要一個廣告位，所以才能從70萬漲到800萬，所有人都不計成本把所有的營銷模式打回到1999年，1999年那會兒中國互聯網剛剛起步的時候我們做地鐵，人人都上中國人汽車屁股后面背一個億唐，今年大家又在公交車上看到互聯網廣告。我做過媒體出身的，我做過一次統計戶外廣告已經比以前效果大跌，為什么呢？因為以前沒有移動互聯網，大家都抬頭東張西望，現在你看周圍做地鐵，坐公交車的人大家低著頭看手機，大家已經不看廣告了，但是還在被瘋狂的砸，一個公交車車身又逼到跟1999年一樣的價格。公交車包不成了，包地鐵，再不行買中央電視臺的廣告。我曾經跟徐靜蕾商量投資你的電影，我專門賣鞋的。后來想了想太不靠譜，徐靜蕾最近和黃立行一個電影要上映了，類似財經版的史密斯夫婦，后來跟老徐聊了一下，我說劇本真好，但是太貴了，我自己想了想真是不敢投，這個成本不知道什么時候能收回來。買一雙鞋刨掉廣告成本，刨掉一系列成本的話我其實不含廣告成本買一雙鞋有幾塊錢利潤。當時馮軍外號是馮五塊，是因為在中關村[6.66 -4.99% 股吧研報]賣東西的時候加5塊錢就走，我還馮五塊還不如。
在這種情況下我希望大家在座也好，還是同行們也好能夠真正冷靜下來把所有的事情打回到生意的本質，生意的本質其實就是要賺錢，不賺錢的生意其實就是故事，就是泡沫，不賺錢的生意在我的眼里是早死早托生。我今天給大家做一個演講我不想傳遞很多假大空的東西，我想傳遞一些比較真實的東西，用數據算出來的是永遠是負數，如果大家經營企業和想涉足電子商務的時候有一些幫助。
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