近期，業(yè)內(nèi)熱議電子商務(wù)行業(yè)是否將迎來(lái)“寒冬”。據(jù)此前商務(wù)部發(fā)布的《“十二五”電子商務(wù)發(fā)展指導(dǎo)意見》顯示，電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境不斷完善，發(fā)展勢(shì)頭迅猛，但行業(yè)也面臨著規(guī)制建設(shè)相對(duì)滯后與技術(shù)和市場(chǎng)不成熟等主要問(wèn)題。業(yè)內(nèi)人士坦言，融資風(fēng)險(xiǎn)的加大，營(yíng)銷成本的增加，創(chuàng)新應(yīng)用的缺乏，增加了電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展的不確定性。
“寒冬”僅是”泡沫”的寒冬 電商行業(yè)迎來(lái)“新春天”
《意見》中透露，2010年我國(guó)電子商務(wù)交易額達(dá)4.5萬(wàn)億元人民幣，應(yīng)用網(wǎng)上交易和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的中小企業(yè)比例達(dá)到42.1%。2010年，全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售交易額達(dá)5231億元人民幣，約為社會(huì)消費(fèi)品零售總額的
針對(duì)未來(lái)的發(fā)展目標(biāo)，《意見》明確指出，到2015年，我國(guó)規(guī)模以上企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)比率達(dá)80%以上；應(yīng)用電子商務(wù)完成進(jìn)出口貿(mào)易額占我國(guó)當(dāng)年進(jìn)出口貿(mào)易總額的10%以上；網(wǎng)絡(luò)零售額相當(dāng)于社會(huì)消費(fèi)品零售總額的9%以上。
據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，截止到2011年6月，中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易額已達(dá)2.95萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)31%。其中，B2B電子商務(wù)交易額達(dá)到2.6萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)26.8%，整體保持穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢(shì)。
以外貿(mào)電商為例，易唐網(wǎng)CEO汪若海對(duì)記者表示，我國(guó)外貿(mào)網(wǎng)商已經(jīng)超過(guò)360萬(wàn)家，2010年在線外貿(mào)出口額接近100億美元。“海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至11月2日中國(guó)今年對(duì)外貿(mào)易進(jìn)出口總值累計(jì)突破3萬(wàn)億美元，在線外貿(mào)出口比例僅占約千分之三，發(fā)展空間較大。” 汪若海說(shuō)，由于中國(guó)出口多是低檔生活必需品，很多跨國(guó)公司仍把中國(guó)作為生產(chǎn)基地，時(shí)下歐債危機(jī)對(duì)中國(guó)出口的影響有限。
"寒冬’僅是‘泡沫’的寒冬”，汪若海同時(shí)坦言，缺乏負(fù)責(zé)任的態(tài)度是中國(guó)電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展面臨的瓶頸。他說(shuō)，企業(yè)要對(duì)投資人負(fù)責(zé)，進(jìn)行合理融資和投資，融資后不負(fù)責(zé)任盲目地“燒錢”，助長(zhǎng)了行業(yè)“泡沫”之風(fēng)。企業(yè)要對(duì)員工負(fù)責(zé)，大量裁員顯然違背企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。企業(yè)還要對(duì)品牌負(fù)責(zé)，靠“燒錢”帶來(lái)的流量與注冊(cè)用戶，以及做假賬等不當(dāng)手段在資本市場(chǎng)迅速套現(xiàn)的行為，已給我國(guó)整個(gè)電商行業(yè)的信譽(yù)帶來(lái)了負(fù)面影響。
對(duì)于我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展中存在的主要問(wèn)題，《意見》指出，電子商務(wù)規(guī)制建設(shè)相對(duì)滯后，市場(chǎng)準(zhǔn)入、服務(wù)監(jiān)管體系、信用體系、統(tǒng)計(jì)監(jiān)測(cè)體系、產(chǎn)業(yè)投融資機(jī)制亟待建立；可信安全便利的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境不完備；商業(yè)模式、服務(wù)水平和服務(wù)范圍有待拓展提高；農(nóng)村、中小企業(yè)和傳統(tǒng)流通企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用亟待扶持引導(dǎo)。
融資難度加大 “燒錢”營(yíng)銷依舊
“只有當(dāng)潮水退去的時(shí)候，你才會(huì)發(fā)現(xiàn)誰(shuí)在裸泳”，巴菲特曾如是警示投資者，這句話也同樣作用在時(shí)下的電子商務(wù)行業(yè)。
今年年初，京東商城CEO劉強(qiáng)東拋出“寒冬論”的直接依據(jù)就是“很多電子商務(wù)公司營(yíng)銷成本已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出銷售額”，做了100元的廣告費(fèi)，僅僅帶來(lái)10元的銷售額，“這太可怕了”。
年內(nèi)裁員也如“流感”一樣同電商企業(yè)如影隨形。窩窩團(tuán)裁員、高朋網(wǎng)裁員、凡客裁員、敦煌網(wǎng)裁員……，此前，凡客員工曾發(fā)表《三問(wèn)陳年》風(fēng)傳于微博，“每一個(gè)部門必須出5%的(裁員)名額，請(qǐng)問(wèn)年初瘋狂招人目的何在？”
業(yè)內(nèi)人士坦言，過(guò)去兩年VC(風(fēng)險(xiǎn)投資)向中國(guó)電商注資了300億以上，客觀上營(yíng)造了虧損換市場(chǎng)“泡沫”的氛圍。電商在前期瘋狂“燒錢”砸廣告、搶人才，時(shí)下融到的錢已經(jīng)所剩無(wú)幾，裁員壓縮成本斷臂求生實(shí)屬無(wú)奈之舉。
易觀國(guó)際分析師陳壽送分析稱，今年以來(lái)電商成本日漸增加，營(yíng)銷成本、人力成本、物流倉(cāng)儲(chǔ)成本占電商整體成本的比例較大，而資本市場(chǎng)則日漸收縮。他指出，整個(gè)電商行業(yè)，更多還是處于追求規(guī)模的階段，短期內(nèi)難以取得盈虧平衡。
“最近，在央視、地鐵和公交電視上，電商廣告真是熱鬧。”對(duì)于電商在電視媒介上大手筆的廣告投入，汪若海坦言，“姚晨趕驢”趕集網(wǎng)、葛優(yōu)代言拉手網(wǎng)、楊冪牽手走秀網(wǎng)，廣告費(fèi)用的投入將帶來(lái)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)影響，但短期內(nèi)能否顯現(xiàn)盈利效應(yīng)，還要等待市場(chǎng)的考驗(yàn)。
以B2C市場(chǎng)為例，易觀智庫(kù)發(fā)布的 《2011年第3季度中國(guó)B2C市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)》數(shù)據(jù)顯示，2011年第3季度中國(guó)B2C市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到621億元，環(huán)比增長(zhǎng)15%。大部分廠商在傳統(tǒng)消費(fèi)旺季并沒有取得令人滿意的增長(zhǎng)率。易觀認(rèn)為，資本市場(chǎng)已經(jīng)開始對(duì)于電商類項(xiàng)目保持謹(jǐn)慎，電商融資的風(fēng)險(xiǎn)和難度加大。創(chuàng)新性應(yīng)用的缺乏，讓用戶的活躍度難以維系。
盡管電商企業(yè)的盈利前景并不明朗，但其對(duì)于資本市場(chǎng)IPO的融資熱情依舊不減。中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)：2011年1-6月電子商務(wù)領(lǐng)域(包括B2C和B2B，不含網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu))已披露的投融資共有44起，其中風(fēng)險(xiǎn)投資42起，總額逾18.3億美元；2起IPO均發(fā)生在國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)板，共募資8.37億元人民幣。
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本文標(biāo)題：電商行業(yè)融資難度加大 燒錢營(yíng)銷依舊
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