劉強東(微博)開始轉變自己曾經的觀念。
去年之前，他說京東(微博)沒有廣告投放計劃，他說京東練的是內功。而在今年11月8日，中國最大的媒體預售活動——央視黃金資源招標會上，京東卻以2.2098億的中標額，排到了第14位，成為當天最大的黑馬。與此同時，《男人幫》中顧小白(孫紅雷飾)的那一臉時尚、無辜的酷笑，京東首次電視劇植入營銷也開展得如火如荼。
尚未盈利的京東商城正變成中國最大的廣告主之一。而這背后是京東整個戰略定位的轉變，以及整個電商品牌時代的到來。
《男人幫》之戰
京東商城品牌部總監羅佳的生活基本是在飛速運轉。為了孫紅雷的廣告能在10月22日《男人幫》熱播時上線，她的十一長假有五天在工作。
最終的結果是，《男人幫》熱播的休息時間里，京東風趣、貼切的插播廣告不失時機地出現。廣告分為幾個版本，除了京東傳統強項3C產品外，流行服飾、生活用品也成為賣點之一。“耍酷學《男人幫》，購物讓京東幫”的口號一再響起。
不僅僅是電視，在觀眾上下班的途中也會看到男人幫的戶外廣告。同時，京東還在線上開辟了《男人幫》專區，如果你對劇中某款手機或者大衣感興趣，打開京東，你就能夠買到。
與《男人幫》的合作，始于去年。當時京東在衛視的推介會上看到《男人幫》的片花，就興起了植入的念頭。他們將趙寶剛帶到京東的庫房，趙寶剛就創作出男人幫里最后的“月黑風高”的夢境，同時這又是京東自有的促銷形式。“電商主要的消費人群基本在20到35歲，占了總體的80%-90%。趙寶剛的作品基本也是年輕人喜歡，既能反映年輕人的想法，又有勵志的一面，所以他的劇的收視基本上和我們人群貼切度是非常高，對我們來說也是一個很貼切的選擇。”京東商城市場營銷部高級副總裁程峻怡表示。
這與京東的新戰略直接相關。11月7日，京東召開第四屆供應商大會。劉強東開場第一句話就給了京東新的定位。他不再將自己歸納為網絡公司，而說京東實際上是個零售商。
3C領域價格決定一切的規則，并不適用于百貨行業。對于一個零售渠道而言，品牌發揮了不可替代的作用。
招標黑馬
在11月8日的央視招標會上，京東的舉牌號是“360”。“360號”顯得很大手筆，在上午第一輪暗標中就一舉拿下兩個熱門標的——京東拿下的是明年奧運會央視《倫敦戰報》和《賽事導航》的獨家冠名——總花費是2.2098億。
在一份關于央視黃金資源招標的非官方統計結果中，京東排在中標額的第14名，在它之前的企業來自快消、汽車、醫藥等多個行業。與他們不同的，除了京東是一家電子商務網站外，還在于它的經營狀況——即使擁有預估的高銷售額，但它尚未盈利。
今年4月，京東商城宣布已完成C輪融資，融資金額15億美元。
程峻怡稱，京東用于營銷的費用支出只占公司收入很小的比例。不過，他所用來對比的是收入，并不是利潤。
對于一家并沒有實現盈利的公司來說，這樣的投入被質疑是在“花別人的錢”，但是京東內部卻認為，這樣的投入是必要的。羅佳這樣解釋：“其實品牌建設跟我們建倉庫、建物流是一樣的，如果說我們一定要賺錢以后才去建倉庫就沒有今天的京東了。建品牌也是一樣的，如果現在的京東不用必要的資金去打造我們希望傳達給消費者的品牌，可能就沒有未來的京東了。”
這句話可能才是京東此舉的真諦。隨著競爭的加劇，品牌建設已經被很多電子商務網站提高到戰略高度，這些仍在燒錢的網絡公司們都開始做起了廣告主。據央視方面透露，京東商城并不是唯一一家參與競標的電子商務網站，淘寶商城(微博)、夢芭莎都參加了競標。在最終的中標額行業排名中，IT行業也以8%的份額排在了服裝、日化、醫藥行業的前面，名列第6位。
但與此同時，一位VC投資人的擔憂也不無道理。對于京東大手筆的廣告投入，他認為并不是每一個電子商務網站都可以借鑒的。“每個網絡公司的發展階段不一樣，如果拿資金去充人氣是錦上添花的事情，不能當作雪中送炭。”
不過，新興行業在品牌建設上可能會付出更多的代價。據央視最大代理公司昌榮傳播的觀點認為，央視整體價格上升相對比較平穩，基本保持在10%以上，而強勢衛視由于限娛令的影響，現有強勢欄目和熱點招標欄目價格上漲都要在30%以上，甚至更高，由于強勢衛視最近幾年整體價格上升幅度較大，明年價格上升基本會維持在20%-30%之間，二線的強勢衛視可能價格上升會更大一些，應該會在40%左右。互聯網廣告的價格最近幾年都是保持至少50%的增長，甚至像視頻廣告價格都100%增長。“所以對于新進入者來說，進行品牌宣傳在所購買媒體方面必須更加注重整合傳播，必須強調與品牌目標人群的精準性，強調精準傳播，同時也要從互動的角度，在所贏得媒體層面利用更多的口碑性社會化媒體強調品牌的影響力。”這是昌榮傳播集團副總裁、市場與媒體研究中心負責人趙一鶴的建議。
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