假如《硅谷傳奇》再拍續(xù)集，其中的經(jīng)典劇情必定包含一群“殺手”頻頻攻擊蘋果。每當iPod、iPhone、iPad流行開來的時候，都有不少的公司聲稱要推出與之抗衡的殺手級產(chǎn)品，但至今未有成功者。微軟的Zune音樂播放器是最早的蘋果殺手之一。2006年，微軟推出了這款競爭性產(chǎn)品，當時微軟CEO鮑爾默許諾Zune將在5年之后打敗iPod，但就在今年10月初，微軟宣布Zune停產(chǎn)。
微軟總是搞砸很多事情，這件事情上搞砸了似乎不是什么怪事。但如果你了解當時的競爭情況，你也許會對此有些好奇。當時業(yè)界已經(jīng)開始質(zhì)疑iPod沒有實質(zhì)性的改進，而只是在更亮的屏幕、更長的電池時間、新外殼和更大容量這些方面做一些改動。Zune則擁有更大的3英寸屏幕、Wi-Fi和DJ功能，而且微軟還承諾投入巨資進行研發(fā)和營銷。之前，微軟正是憑借不計成本的投資讓XBox成為任天堂和索尼的有力競爭對手。
結(jié)果是Zune敗得很慘：最好的時候，Zune在美國市場份額是9%，iPod當時是63%，而到了今年5月，iPod 的北美市場份額76%，Zune還不到1%。敗給蘋果不是恥辱，不過我們需要幫Zune總結(jié)一下，也給后來的蘋果殺手指點迷津。
糟糕的開始。與可以隨時升級的軟件相比，硬件產(chǎn)品給消費者的第一印象是極為關(guān)鍵的，因為你通常只有一次機會證明自己。但第一款Zune 30卻是一個粗糙的產(chǎn)品，甚至被微軟內(nèi)部人稱為磚頭。而且為了在年底購物旺季前上市，Zune 30甚至直接把東芝Gigabeat播放器的設(shè)計照搬過來。2008年的最后一天，Zune 30竟然無法使用，因為固件代碼有漏洞，不能正確處理閏年問題—這原本是基本的質(zhì)量測試就能避免的小Bug。
錯誤的產(chǎn)品策略。Zune30只有30G一個版本，售價250美元，直接與同價位的30GiPod競爭，似乎不想和Apple爭奪低端市場。但作為一款不成熟的產(chǎn)品，雖然售價比iPod稍低，但并不足以吸引消費者。微軟最失敗的是效仿已經(jīng)過氣了的iPod Classic來設(shè)計Zune 30，而不是更受歡迎的iPod Mini和Nano。另外，Zune給消費者的選擇太少，至今Zune只有7個型號的產(chǎn)品，而iPod先后推出了幾十種不同型號。
錯誤的市場策略。蓋茨在2001年iPod剛推出時就很感興趣，但微軟直到5年以后才匆匆推出一款不成熟的硬件產(chǎn)品。更致命的是，微軟進入的時機完全錯了。2001年，正是數(shù)字音樂快速增長的時期，這也是iPod能夠很快流行的一個重要背景，但到了2006年之后，iPod具有的功能已經(jīng)開始被功能性的智能手機所覆蓋，而且數(shù)字音樂的增速也開始放緩。2009年開始，整個音樂播放器市場開始飽和并明顯放緩，甚至iPod也開始放緩。
喬布斯曾經(jīng)對微軟推出Zune一事評價：“Zune要趕超iPod是永遠也追不上的。當你(一個男孩)經(jīng)歷了坎坷開始步入成熟時，你心儀的女孩也已經(jīng)長大，已經(jīng)跑了。”
不只是微軟，其他殺手在阻擊蘋果的歷史中也以失敗居多。這樣的局面不僅僅是因為蘋果是一個優(yōu)秀的公司，更多的因素是在技術(shù)市場中，追趕是一個會讓人傷痕累累的、昂貴的，但往往又無效的游戲，即使追趕者是一個曾經(jīng)取得巨大成功的公司。
但很難說后來者注定失敗。微軟作為后來者曾經(jīng)成功贏得了操作系統(tǒng)、瀏覽器市場。要取得這樣的成功，后來者要做對很多事情，而且不能做錯太多事情。微軟前首席軟件架構(gòu)師奧茲在告別備忘錄中曾極為直接地說出微軟目前的問題：“盡管我們擁有領(lǐng)先和清晰的愿景，但(競爭對手的)執(zhí)行好過我們。”
實際的癥結(jié)并不在于追趕者的身份，在于追趕者要有更多的創(chuàng)新能力。而創(chuàng)新能力應(yīng)該作用于市場，作用于需求與用戶。最終比拼的是對用戶的把握和提升，而非資金投入和“重視”程度。一個新的好的市場出現(xiàn)，每個人都想分一杯羹，但新市場往往是創(chuàng)新者建立，如果沒有對新需求的完全把握，熱情也解決不了問題。創(chuàng)新者贏，商業(yè)只能這樣。
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