柴米油鹽醬醋茶，是 “出門七件事”。如今，只要打開電腦，足不出戶也能購買生活用品。面對網購人群的迅猛增長，傳統企業也嗅到了商機，紛紛搶灘電子商務市場。
近日，中糧集團旗下中糧我買網在上海召開華東招商會，提出將中糧我買網打造成 “中國第一食品網絡銷售平臺”。事實上，這家世界500強企業在2009年就已經 “觸電”，開啟了B2C電子商務之路。迄今為止，中糧我買網除銷售中糧集團旗下的長城葡萄酒、金帝巧克力等知名產品，還引進了大衛杜夫咖啡、愛麗莎天然礦泉水等進口食品。通過產品擴容、服務升級，我買網逐漸獲得廣大都市白領的青睞，擁有了穩定的顧客群體和良好的口碑效應，在2011年網易科技組織的《網上食品購物體驗報告》評選中，網站榮獲了綜合排名第一的好成績。
“電商國家隊”的陣容正逐步強化。中國郵政今年也聯手TOM集團，推出百貨類B2C網站“郵樂網”，借助郵政的物流倉儲優勢快速擴張。而央視旗下的CNTV (中國網絡電視臺)也于今年9月22日上線電子商務業務“CNTV商城”，主要提供產品導航服務。此外，百麗、李寧、安踏等品牌也先后發力網上零售，成為傳統企業轉型電子商務的重要力量。
在電子商務的江湖，傳統企業已成為新近崛起的重要力量。但傳統企業進軍電子商務，拿到入場券容易，叫好叫座卻并非易事。如何利用既有優勢、規避轉型陷阱，成為橫亙在傳統企業面前的難題。
行業生態：春天里，百花香
阿里巴巴日前發布的 《網絡零售價格指數報告》顯示，截至2010年年底，中國網絡零售交易總額為5131億元，是2009年的近兩倍，較2007年翻了七番。電子商務發展駛入“快車道”，春天已然來臨。
在網絡零售總額攀升的同時，網絡交易實物量也迅速上升，2010年網絡交易實物量較上年上漲68.1%，今年上半年同比上漲71.4%。大型傳統企業的大規模進軍電商市場已顯露端倪。易觀國際近期發布的《2011年第二季度中國網上零售市場季度監測》數據印證了這一點：2011年第二季度，中國 B2C市場交易規模達到542.6億元，同比增長172.6%。淘寶商城、京東商城和卓越亞馬遜繼續位居前三，但蘇寧易購的交易規模躋身第四，傳統零售商在采購、資金、物流等方面的優勢為電商版圖增添了一抹別樣的色彩。
商業的本質在于供需的對接，傳統渠道的模式與電子商務之間整合、合作、相互補充，將為企業未來的發展帶來更廣闊的前景。業內人士普遍認為，2011年之后，傳統企業批量登陸網上零售將成為中國電子商務的重要特征。大量類型各異的傳統企業，搭上了電商這班開往春天的地鐵。
2009年，中國最大的糧油加工、食品進出口企業中糧集團推出了B2C食品網站——中糧我買網。中糧集團的思路是進一步整合食品行業鏈條，將成功而有益的商業經驗復制到垂直B2C領域。目前，該網站匯集了十幾個大類的千余種食品，每月上架新品不低于兩百至三百種。中糧集團董事長寧高寧曾在公開場合評價說：“我買網可以大過中糧集團”，其進軍電商的信心可見一斑。
同時，一些品牌企業也紛紛 “觸網”。鞋業品牌連鎖百麗集團在2008年與上海商派 (shopex)合作建立網站，進行網上銷售。以百貨零售為主營業務的銀泰集團斥資1億元打造獨立于母公司的“銀泰網”。 2011年初，蘇寧電器股份有限公司旗下的蘇寧易購(微博)獨立成蘇寧易購電子商務有限公司，年度銷售目標直指80億元。蘇寧電器副總裁凌國勝放出豪言：“未來十年內，蘇寧易購將占據中國電子商務市場的主流地位，在線上打造一個等量齊觀的‘蘇寧’。 ”
外資品牌也不甘人后。美國零售業巨頭沃爾瑪在中國為旗下山姆會員店開通了網站，美國服裝零售商Gap開通了中國網上銷售起點，配合首批在華門店開張，而Gap的競爭對手，優衣庫、阿迪達斯等也先后開通了電商業務。
駐扎電子商務領域的品牌已是百花齊放。中國電子商務研究中心主任曹磊指出，傳統企業進入B2C主要分為制造商模式、渠道商模式和服務商模式三種。其中，制造商模式多為品牌廠商，以服裝類家電數碼類為主，通過自建獨立平臺或借助第三方平臺，實現線上線下的渠道延伸，凸顯價格優勢。渠道商模式以百貨為主，主要有三種路徑：自主建設運營B2C網站、加盟獨立B2C平臺或在C2C平臺網上商城開設“官方旗艦店”。而服務商模式則是以中國郵政為代表的 “國家隊模式”，多為大型國企背景，擁有豐厚的線下資源，能助力電子商務的發展。
揚長避短：從“電子化”到“網絡化”
在許多人眼中，傳統企業電子商務就是給線下企業搭建一個網站。易觀商業解決方案公司總裁楊彬(微博)表示，不少企業也持這種觀點，“以為有一個網站就叫電子商務了。其實電子商務是小前臺、大后臺，在網站背后是一個完整的管理架構。 ”可以說，傳統企業深耕電子商務，是要在原有骨架上架起具有互聯網DNA的“神經系統”，絕非商務的“電子化”那么簡單。電子商務交流平臺派代網的總裁邢孔育(微博)用“南橘北枳”來比喻傳統企業與電子商務的關系，“必須摒棄原有傳統操作思路，真正貫徹執行互聯網的行為和思考方式。 ”
為此，傳統企業如何在電子商務征程中揚長避短，顯得尤為重要。
“傳統企業進軍電子商務，具有許多先天優勢。 ”楊彬介紹說，“美國網上零售前十名，除了第一的亞馬遜，其他都是傳統企業，單從這一點就能夠證明。 ”
傳統企業最大的優勢來自線下銷售累積的品牌資源。多品牌經營是百麗集團的線下商業模式：百麗、天美意、思加圖、森達等，均是根據不同市場細分的品牌。百麗電子商務運營總監胡琛榮表示，百麗的電商策略就是將“線下的品牌概念嫁接到網上。 ”目前，百麗的網上商城正形成以in net為主的品牌組，線上線下的互動并進。“線上銷售未必就等同于低價和折扣，而是要和線下形成差異。 ”
除了品牌，對一些制造型傳統企業而言，倉儲也是天然優勢。以制造千層底布鞋聞名的內聯升處于電子商務的初級階段，但自有倉儲平臺節省了大量的倉儲成本。蘇寧在全國建立的60個專供電子商務的全自動物流中心，也為蘇寧易購在周邊200公里內實現24小時送貨上門提供了有力保障。
此外，資金充裕也是傳統企業入駐電商領域的一大優勢。“有充足的資金，就不用事事聽風投的，企業有更多的創新自由。 ”楊彬如是說。
但并非所有傳統企業的電商之路都順風順水。楊彬告訴記者，傳統企業推進電子商務，常常會觸到瓶頸，線上線下的業務會有沖突，電子商務的管理方式如何區別于線下管理，怎樣找到合適的人才打造團隊，都是傳統企業面臨的挑戰。 “企業從事電子商務，往往會帶來商業模式的變化，對管理和預案提出了考驗。好的電子商務是網站和后臺數據的結合，如何建立可靠的IT系統和人才隊伍，也是關鍵所在。 ”
面臨這些挑戰時，究竟是自建團隊探索模式，還是外包給專業隊伍，成為傳統企業必然的抉擇。業內人士分析，傳統企業的電商進程中，牽頭人或是 “老臣子”，或是“空降兵”。前者熟悉企業，未必熟悉電商，后者對電商了然于胸，可在企業內未必擁有決策權。因此，一些財力雄厚的企業選擇自己組建團隊，拆分成獨立的運營機構，和傳統業務分開。另一種則是將電子商務的業務外包。
全球三大智能手機品牌HTC的中國官方網上商城，就是一家名為興長信達的電子商務外包商負責運營。除所有權和定價權外，網站的建設、運營、倉儲、物流、數據挖掘、客服和售后等幾乎都由興長信達包辦。興長信達CEO劉磊透露，公司目前年收入約5億元，其中手機類利潤約為15%，服裝、鞋帽類達30%。 “很多時候，不是因為傳統企業沒有做電子商務的基因，而是各種瓶頸阻礙了他們創造基因的可持續性，外包是他們突破瓶頸的開瓶器。 ”
在走出“電子化”誤區，步入“網絡化”的過程中，傳統企業的電商之路始終在風雨中前行。
轉型前景：尋找配適，發展增量
在京東商城總裁助理劉爽看來，傳統企業要在電子商務領域揚長避短，應該做到四點：勢到、貨好、錢多、人強。電子商務的核心仍是銷售產品，在大勢所趨之下，有競爭優勢的產品會獲得豐厚利潤。劉爽的公式是：在線零售=好貨+賣好+快好+送好。完成這些原則，傳統企業離轉型成功也不再遙遠。
專家指出，傳統企業進軍電商領域的前期規劃至關重要。雖然電子商務空間巨大，但并非所有商品都適合在當前的中國電商市場銷售。汽車賣不過日用品，保險等服務產品要不斷有人講解才能銷售，水產生鮮需要龐大的冷鏈供應，這些都超出了目前電子商務與現實的配適度。艾瑞網電子商務專欄作者龔文祥介紹說，一些傳統企業正是“摸著石頭過河”，照搬互聯網電商平臺的策略，遭遇了 “滑鐵盧”。“創維進軍電子商務，創辦深圳銘店電子商務平臺，集團CEO親自抓電子商務，浪費幾千萬資金偃旗息鼓了。亞洲規模最大的購物中心正佳廣場大張旗鼓地稱投入幾十億做電子商務，也基本上已經宣告失敗了。 ”銀泰網CEO廖斌也直言：“與其呼吁所有傳統企業樹立先賠錢、走一步看一步的決心，還不如幫助他們找到一個方法論，做好電子商務的規劃。 ”
楊彬表示，要明了傳統企業的轉型前景，必須將電子商務視作發展增量，而非簡單的對既有模式的替代。增量可以通過五個方面體現：第一是銷售覆蓋的增量，如果某企業的目標市場是全國，已經在“北上廣”建立實體店，其他地區就可以用電子商務拓展。第二是產品的增量，線下賣西服，線上未必適合，就可以賣襯衫和領帶等配套服飾。第三是營銷手段的增量，社交網站、微博等可以視作營銷管道，未必要實際銷貨。第四是互聯網服務的增量，只在網上接受客戶的投訴及服務。第五是鎖定客戶的增量，一旦有適合老客戶的新產品，通過網絡工具予以介紹。通過線上線下的多元組合，電子商務的增量才能真正為企業插上前行的翅膀。
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本文標題：傳統商家揚長避短：從"電子化"到"網絡化"
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