在這個網購風靡的年代，人人都明白足不出戶追逐時尚的便利。但對于喜新厭舊的時尚追隨者，點開購物網站面對一大堆琳瑯滿目的商品圖片，已經難以喚起他們越來越挑剔的購物欲。
但現在，如果你點開一些新銳的英國時尚購物網站，迎接你的會是一段制作精良的視頻短片，內容可以是關于品牌很有建筑風格的新店和室內設計師的訪談；或者是對時尚設計師的一段采訪，談創意靈感、談搭配建議、談自己最近的一次旅行，讓你深入感受他(她)的誠意和想法；甚至，某些網站還讓設計師示范時尚單品的搭配法則，教你怎么穿衣——你會不會覺得，網絡購物已不僅僅是拖動鼠標看圖那么單調？在這樣的網站里，你會發現自己身處一個極速變幻、交互娛樂的新世界，也會進一步思考未來網絡時尚的新姿態。
體驗式購物
過去兩三年內，類似的網站如雨后春筍般冒出來。據英國媒體報道，2010年英國的時尚網絡銷售價值達43億英鎊，而這些網絡時尚的巨頭似乎認為這只是個開始。他們利用多媒體技術為顧客提供更流暢的購物體驗，這其中，新開的Imagine Fashion網站就是最佳的例子。這家網站以實驗性、藝術性的時尚短片為特點，邀請有名的導演和有才氣的學生參與制作；錄制設計師的專訪視頻，更新設計師的最新體會；用戶還可以根據自己的喜好設定廣告出現的位置。網站的主編安博·哥頓(Amber Gordon)說：“誕生這樣的想法是在四年前，最初是為電視節目提出‘時尚短片’的構想。但是后來我發現這種形式更適合用于網絡，尤其是在智能手機和平板電腦逐漸普及的現在。”
“我并不想做一個網絡雜志，因為紙質版的雜志明顯做得更好。”她說，“我想利用的是網絡的特點：迅捷、多變而又充滿互動。這樣，用戶才會更加頻繁地瀏覽網站。另一方面，對于那些平時難以接觸的設計師，這也是一個嶄新而直接的平臺。不久的將來，這種形式的網站會層出不窮，而要在競爭中搏出位，就必須做到最好。當我們認為YouTube的視頻技術不夠流暢，就開發出自己的視頻系統，雖然花費時間，卻為網站贏得了不小的優勢。”
購物網站The Corner的早期短片曾經聘請頗具影響力的尼克·奈特(Nick Night)拍攝。在集團去年2.14億歐元的銷售額支持下，這些視頻的拍攝并不構成負擔。據英國媒體統計，每周至少有300個類似的時尚短片更新到購物網站上。而讓奢侈品試水這一營銷模式已經是時間上的問題了。“因為奢侈品對于新事物總是抱著謹慎的態度，所以目前涉足最多的還是獨立的設計師品牌。”哥頓分析說。
根據《LSN Global》雜志編輯詹姆士·沃爾曼(James Wallmen)的觀點，奢侈品品牌之所以會采取這樣的態度，一方面在于對品牌創意的保護，另一方面則考慮原本投入巨大的實體店，在網絡購物上花費太多精力似乎就顯得得不償失。
“不過衡量網絡銷售渠道的運作成本與收入以后，已經有一些品牌開始嘗試。”詹姆士說，“就像最近新開網店的Burberry，一些奢侈品牌開始和風頭正盛的藝術家合作，在網站上以全新的形式呈現品牌文化，旨在提供體驗式的購物方式。”
體驗式網絡購物在時尚產業中尤其起到效果。詹姆士說：“很多用戶在眾多商品的包圍下難免感到無從選擇——而在購物之前通過視頻了解到的相關故事，則讓用戶從這種窒息中解脫出來，自然而然地形成購買欲。而這也是大多數時尚媒體在努力做的事情。”
在體驗式的網站中，用戶能夠感覺自己與設計師產生了直接的聯系。這對于那些來自意大利、葡萄牙乃至印度的小眾設計師品牌，是絕佳的展示機會——而他們所展示的設計故事、品牌文化也是很多用戶所好奇的。一些網站甚至會提供像手工藝者直接購買服裝飾品的平臺，在購物網頁里，你可以通過視頻看到印度老大媽給你織布的樣子。
聚集全球用戶
網絡購物盡管便捷，卻犧牲了購物者與朋友之間逛街、聊天與聚會的機會。如何讓你的朋友介入到網絡購物中來，也是這些新網站想要探索的方向。
購物網站Motilo的創立者就是兩位20年的老友，其中的梅森·哥巴什(Maysoune Ghobash)說：“我們發現人們在網絡購物時難以體驗到與朋友一起逛街的感覺，選衣服沒有朋友的建議就少了一大樂趣。”在Motilo網站里，用戶可以在購買商品之前搜索到其他用戶或者專業的造型師留下的評價。
原本就在時尚購物網站潮流中占據先鋒地位的網站，也在這股浪潮中進行了必要的改造。比如6年前就創立的時尚購物網站CoutureLab最近就更新了不少項目。創始人卡門·巴斯克(Carmen Busquets)說：“我一直都認為網絡購物必須呈現出文化體驗式的形態，但在早期網絡購物誕生之初，各種技術都難以達到這樣的要求。原本我的網站就配備了高清的圖片放大效果；如今又增加了視頻，展示設計師的靈感來源，或者他們的生活方式。有任何對設計師感興趣的話題，也可以跟帖留言。”
同樣，2003年創立的購物網站Farefetch也對購物的體驗做出調整，努力讓購物網站形成社區般的交流氛圍。這家網站統和了90個獨立的服裝設計品牌，讓不知名的優秀設計師獲得更多的觀眾。Farefetch甚至組織了一群澳大利亞的年輕設計師在越南舉辦了一場展示會，在鏡頭的帶領下，用戶可以通過視頻近距離地接觸到這些設計師的想法和熱情，并且留言與其他用戶還有設計師本人形成互動。
“在介紹這些世界各地的設計師時，視頻里甚至還會加入一些當地的風土人情和旅游信息——這種隨時冒出來的新鮮感能夠幫助網站吸引回頭客。”網站的創立人瓊斯·奈福斯(Jose Neves)說道。
從Farefetch網站也折射出這類新網站的另一個特點——他們聚集了全球的潛在客戶。“很多的精品購物網站只有一兩個牌子，本身的規模限制了這些網站的關注度。但是Farefetch正在為這些獨立品牌聚合關注。”瓊斯說。
據媒體報道，目前英國的時尚網絡購物僅占時尚產業的9%，各個網站在新的形態下新客戶的增長速度也呈現出穩定的增長。Imagine Fashion每月的瀏覽者會新增5萬名，而Lyst網站在經過了6個月的調整以后，也獲得了每個月25萬的新瀏覽者，遠遠超過他們的預期。
“如果要持續保持這種病毒式的增長，那些原本就適應時尚雜志閱讀方式的消費者，將會是這些網站接下來最大的目標。”瓊斯說。
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本文標題：英國興起新型網購模式 引領人們貼近時尚
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