Fire橫空出世
杰夫·貝佐斯(Jeff Bezos)正在挑戰史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)。9月中旬的一天，這位身材瘦長的亞馬遜億萬富豪創始人來到公司在西雅圖新落成的總部。由于貝佐斯堅信這家成立17年的公司仍然處于起步階段，因此將其中一棟建筑命名為“Day One South”。令人驚訝的是，貝佐斯逐一拿出了新款超低價Kindle電子閱讀器——它們的起價僅為79美元。這些產品其實就放在會議室的一把椅子上，但因為有會議桌的掩蓋，因此隱藏得很好。當他展示完畢后，突然站了起來，對著面前的記者，也是唯一聽眾說：“現在，我再給你展示一樣東西。”他停頓了一下，確保記者沒有漏掉這句喬布斯經常在蘋果發布會上說的話，然后報以標志性的大笑。緊接著，貝佐斯拿出了Kindle Fire——備受期待的亞馬遜平板電腦，同時也是對蘋果iPad的有力回應。
與惠普(微博)TouchPad、摩托羅拉(微博)Xoom和RIM PlayBook等表現欠佳的平板電腦不同，Kindle Fire很有可能將這個科技行業的最新戰場變成一場兩強相爭的廝殺。配備7英寸顯示屏的Fire尺寸約為iPad一半，但199美元的售價同樣不到入門版iPad的一半。亞馬遜用清新的界面取代了谷歌Android操作系統的粗糙外觀，并將這款設備與自家規模龐大且仍在擴充的內容庫緊密整合。Kindle Fire用戶可以觀看電影《里約大冒險》(Rio)，瀏覽《紐約時報》或《Esquire》等雜志，并訪問他們存儲在亞馬遜服務器中的音樂。
貝佐斯說：“我們希望以并不高端的價格提供高端產品。”其他平板電腦競爭對手“在價格上沒有競爭力”，而且“只是出售一款硬件”。“我們沒有把Kindle Fire當做一款平板電腦，我們只是將其視為一款服務。”他說。
為了展示Kindle Fire，貝佐斯拉過一把椅子。他驕傲地展示了一款超高速瀏覽器和亞馬遜自家的Android應用商店。前者通過亞馬遜EC2云計算引擎運行，后者已經擁有了超過1萬款游戲、電子郵件程序和購物指南等應用。貝佐斯暫停了一下，展示了他玩《水果忍者》的高超技巧，快速切碎了在屏幕上飛過的西瓜和獼猴桃，感覺就像是暫時迷失了自我。“我發現這非常有益身心。”他說。
Kindle Fire有一些缺陷。與iPad不同，它并未內置攝像頭和麥克風，而且不支持3G蜂窩網絡，只有Wi-Fi模塊。雖然小巧的體積使之很容易裝入大衣口袋，但卻很難在長途汽車上滿足一個以上坐立不安的孩子的需求。功能齊全的iPad 2不僅支持視頻聊天，而且擁有細膩的屏幕分辨率，甚至已經成為了一款定義生活方式的藝術品。相比而言，單薄的Fire更像是一款坐在沙發上購物用的設備。這也凸顯出蘋果與亞馬遜之間的差異：一個看重利潤，另外一個則習慣于借助低價獲取競爭優勢。這款平板電腦也展示了亞馬遜適應趨勢的卓越能力，以及不愿將未來拱手讓與他人的信念。如果Fire及其后續產品能夠成功，就將令這家有史以來增速最快的零售企業如虎添翼。
業務高速擴張
“地球上最大的書店”是亞馬遜在上世紀90年代的口號。這個野心勃勃的計劃如今看來卻頗為明智。亞馬遜時常吹噓其無限的圖書選擇，盡管在多數情況下，他們只是通知分銷商直接給用戶發貨。如今，亞馬遜出售的商品和服務已經達到數百萬種，從玩具到高清電視，再到出租給互聯網公司的服務器空間和書蟲專用的電子閱讀器。美國連鎖書店Borders發現無法在圖書種類上匹敵亞馬遜，并于今年早些時候破產。百思買也眼睜睜地看著亞馬遜通過各種廉價產品蠶食自己的市場，該公司如今正在縮減賣場的營業面積。沃爾瑪的配送網絡在便利性和可靠性方面同樣無法與亞馬遜媲美，并因此遭遇了連續9個季度的同店銷售額下滑。盡管Zappos和Diapers.com等網站在商品選擇、價格和客戶服務方面可以與亞馬遜比肩，但卻很快被其收購了。“亞馬遜向來憑實力說話。”RealNetworks創始人、美國風險投資公司Accel Partners合伙人羅布·格拉瑟(Rob Glaser)說，“貝佐斯是一名超級對手。”
正當競爭對手舉步維艱時，亞馬遜的季度收入卻增長了50%，今年全年的銷售額有望達到500億美元。沃爾瑪花了將近兩倍的時間(33年)才實現了這一目標。“亞馬遜是一家非常聰明的學習型組織。”哈佛商學院工商管理教授南希·科恩(Nancy F. Koehn)說，“它就像是一個有機生物體，通過自然選擇和適應力來不斷學習和成長。”
亞馬遜還面臨著沃爾瑪等競爭對手早已熟悉的全新的挑戰——文化反沖(Culturaal Backlash)，至少已經顯示出一些早期信號。該公司的很多行為已經遭到了外界批評，包括花費巨資在各州反對征收營業稅，以及在酷暑時節舍不得在東海岸物流中心里開放空調。
如果Kindle Fire的實際表現能達到在貝佐斯會議室中展示時的一半，就可能會引發外界對于亞馬遜主導地位日益增強的擔憂。這款產品會將用戶引向亞馬遜一手構建的內容、商務和云計算世界。正如Kindle電子閱讀器的用戶傾向于通過亞馬遜購買所有圖書一樣，Kindle Fire用戶也有可能將更多的娛樂預算交到貝佐斯手中。
平板電腦對貝佐斯而言是一個巨大的機遇，不僅可以出售新的設備，而且可以吸引人們購買更多商品。盡管iPad的銷量僅為2870萬臺，但各大電子商務網站均已發現，來自平板電腦的流量正在增加。美國市場研究公司Forrester Research今年夏天發布的數據顯示，來自平板電腦的電子商務交易額已經占到移動電子商務交易總額的20%，約有60%的平板電腦用戶使用平板電腦購買過商品。貝佐斯說，平板電腦“將大力促進我們的業務”。亞馬遜曾經發現，工作日午餐時間的流量會突然增加。而如今，由于人們隨時隨地都可以使用平板電腦，流量的分布也更為平均。他們會使用平板電腦購買從電視上看到的書籍和唱片，并因為沖動而購買新的洗碗機。
Kindle Fire的內部開發代號為“水獺”(Otter)，目的是確保用戶在亞馬遜上購買更多的商品。該公司還開發了一款專為平板電腦優化的購物應用，界面簡潔流暢，而且去除了網站上所有的局促元素。該應用會被預裝在Fire主屏幕的底部(如果用戶愿意，也可以刪除該應用)。這款設備還為用戶提供了“亞馬遜金牌服務”(Amazon Prime)30天的免費試用期。該服務的年費為79美元，可以在2天內免費送貨。數據表明，用戶注冊該服務后，在亞馬遜的購物額會達到原先的3倍甚至4倍。亞馬遜今年3月推出了自家的Android應用商店，對谷歌官方應用商店的內容進行了篩選，并去掉了一些具有冒犯性且不可靠的應用。Kindle Fire用戶可以訪問Pandora、Twitter、Facebook和Netflix等各種應用。雖然Barnes & Noble等競爭對手也可以提交應用，但對Kindle Fire用戶而言，尋找亞馬遜自家的內容要簡單得多。
這正是亞馬遜最有可能將平板電腦大戰的格局變成兩強相爭的原因之一。另外一個原因則是價格。分析師此前猜測，這款新設備的價格在250至300美元之間。(三星(微博)、RIM和其他企業已經以類似或更高的價格進軍了平板電腦市場。)貝佐斯之所以能夠以更低的價格出售Kindle Fire，原因在于他能夠通過媒體內容和亞馬遜金牌服務賺取額外收入，后者還可以進一步推升玩具、烤箱和尿不濕等產品的銷量。他還在挖掘亞馬遜熱門云計算項目AWS的潛力。為了壓低成本，亞馬遜僅為Kindle Fire配備了8GB閃存(高配版iPad為64GB)，但用戶仍然可以將大量的圖書、歌曲、電影和個人文檔免費存儲在亞馬遜的云計算服務器中。
貝佐斯并未透露這款設備本身是否虧損，只是表示，他并不擔心賠本。“這項業務顯然是為了追逐利潤。”他說，“這樣說吧，我們一直以來都很滿足于超低利潤率，今后也是。”
加快數字戰略
盡管自主設計開發硬件的決策存在很大的風險，但為了進軍平板電腦市場，貝佐斯別無選擇。亞馬遜約有40%的收入來自媒體業務，包括圖書、音樂和電影，而這些內容都在快速向數字領域轉移。亞馬遜在這一轉型過程中反應較慢。蘋果早在2001年就推出了iPod，兩年后又發布了iTunes。iPad則進一步增強了蘋果對數字媒體的掌控力。雖然亞馬遜面向iPad推出了Kindle應用，但蘋果卻會從所有的應用收入中收取30%的分成，并且限制亞馬遜直接通過網站向iPad用戶出售內容，防止其規避分成協議。通過iPad開展業務對亞馬遜本已微薄的利潤構成了威脅。
貝佐斯稱，他并沒有以防御的思維來看待市場。“我們所做的一切都是因為看到了機遇，而不是為了防御。”他說。考慮到蘋果對媒體業務的大舉入侵，這種說法很難令人信服。貝佐斯對蘋果的態度很寬容。“從個人角度來講，我們對蘋果和喬布斯非常敬重。我認為這得到了回報。”他說，“我們的文化源自同一個地方。兩家公司都喜歡創新，喜歡開拓，而且都從消費者出發，然后向后拓展。我們可謂志同道合。”他停頓了一下接著說，“像亞馬遜和蘋果這樣的兩家公司是否會偶爾互相侵犯？會。”
在數字媒體領域追趕蘋果的過程中，亞馬遜比其他科技公司更快地找到了方向。該公司2006年推出了網絡電視和電影商店，2007年推出了Kindle電子書商店，2008年又發布了數字音樂商店。今年早些時，亞馬遜還通過Instant Video服務在流媒體領域向Netflix發起挑戰，亞馬遜金牌服務會員可以免費使用該業務。該公司目前還在斥資數億美元從福克斯和NBC環球購買電視節目和電影等內容。雖然音樂和數字商店尚未取得太大進展，但Kindle Fire卻有望改變這種現狀。在平板電腦中使用這些應用，只需要點擊一下即可獲取歌曲、電影和電視節目。貝佐斯說：“我們正在努力向這個方向發展，這對我們而言不是個小項目。”據知情人士透露，亞馬遜已經參與到專業視頻網站Hulu的最后一輪競標中。
蘋果iPod的成功再次給整個科技行業上了有價值的一課。早在1990年代，市面上就已經存在其他一些數字音樂播放器，但蘋果卻通過將硬件、軟件以及后來的iTunes網絡服務無縫整合，為不熟悉技術的用戶創造了簡單易用的體驗。
由于Kindle Fire可以輕易單手握住(你可以試試能否握住iPad)，讓人感覺貝佐斯與喬布斯都遵循了“內容至上，簡單為王”的理念。企業如何才能簡化用戶購買歌曲、電影和其他數字內容的流程呢？亞馬遜和蘋果都采取了相同的方式：說服用戶給予其足夠的信任，將信用卡信息交付給他們。如何確保設備簡單易用呢？自己設計并生產。
硬件開發歷程
“亞馬遜20年后該干什么？”這是貝佐斯問雅騰·帕里克(Jateen Parekh)的第一個問題。帕里克是一名工程師，曾經供職于視頻攝錄機公司Replay-TV以及飛利浦(微博)研究院。那是在2004年8月，貝佐斯和他新招募的全球數字媒體高級副總裁史蒂文·凱索(Steven Kessel)彼時正在研究一個對這家網絡零售商而言有些激進的想法：自主開發硬件。“這個問題打動了我。”帕里克回憶道，他目前是數字廣播創業企業Jelli創始人兼CTO。“事實上，這位CEO當時的想法看似遙遠，但卻至關重要。”
帕里克同年9月加盟了亞馬遜，成為了亞馬遜Lab126秘密團隊的第一名員工。起初，帕里克連一間專門的辦公室都沒有：他和此后招募的另外幾名設計師和工程師——包括前Palm硬件工程副總裁格雷格·澤爾(Gregg Zehr)——在亞馬遜位于加州帕羅奧爾托的A9搜索引擎子公司內找了一間空屋子當辦公室。帕里克回憶道，他們最初的幾周時間一直在展開各種可行性調查，包括可以聯網的機頂盒甚至MP3播放器。
貝佐斯對閱讀的興趣遠高于聽音樂，而亞馬遜也在圖書市場擁有豐富的經驗，所以接下來的決策就成了順理成章的事情：亞馬遜新招募的硬件開發人員將設計一款電子閱讀器。帕里克和澤爾擔任了新部門的總裁，他們對當時市面上的電子閱讀器進行了研究，包括索尼Librie。這款產品使用7號電池，銷量非常糟糕，而且從未走出日本市場。他們認為，這個市場的前景非常廣闊。“以前從沒有哪家企業在這一領域有過優異表現。”帕里克說。
但首先，亞馬遜的工程師需要給公司起一個更好的名字。帕里克和他的同事都討厭“A2Z開發公司”這個最初的名字，他們認為這會阻礙他們從蘋果和Palm吸引最優秀的工程師。最終，他們使用了更具神秘色彩的“Lab126”。1代表A，26代表Z，這是亞馬遜內部的獨特命名風格，例如，“個性化”(personalization)團隊可以用P13N來命名。(如果你還是不理解，那就數一數personalization有多少個字母。)
早期供職于Lab126團隊的其他人都將其描述為一家管理松散的創業企業。接下來的一年間，該團隊多數時候都依附于A9團隊的設施。當A9搬遷到帕羅奧爾托一家律師事務所的原址后，Lab126也隨之一同遷入，并把辦公樓內的舊圖書館改造成自己的辦公室。
Lab126最終從亞馬遜獲得了近乎無限的資源。但他們還必須要應對貝佐斯天馬行空的想象力。這位亞馬遜創始人希望新的電子閱讀設備能夠極其簡單易用，他甚至認為，配置Wi-Fi網絡對于不熟悉技術的用戶而言有些過于復雜。他也不希望強迫用戶將這款設備與PC相連，所以唯一的選擇就是在設備中植入蜂窩網絡模塊，相當于在其中內置了一部手機。此前從未有人嘗試過這種做法。但貝佐斯堅持認為，用戶永遠不需要知道有無線網絡的存在，也無需為此付費。“我認為這很瘋狂，我真的這么認為。”帕里克回憶道。
首款Kindle的開發最終耗費了3年多時間，幾乎所有事情都出現了問題。這款產品的黑白屏采用了E Ink的技術，這是麻省理工學院媒體實驗室的一個分支機構，它們生產的屏幕可以模仿印刷品的效果，而且能耗很低。這款屏幕最初一個月效果不錯，但隨后卻問題頻出。原本要為Kindle供應無線芯片的高通遭到了競爭對手博通的起訴，導致法官在美國市場對其產品下達了數月的禁售令。Lab126團隊曾經屢次建議貝佐斯簡化項目，考慮推出Wi-Fi版Kindle，但他拒絕了這一想法，并不斷提出復雜的新功能，例如將用戶的閱讀筆記備份到亞馬遜的服務器中。
第一代Kindle的開發代號為“Fiona”，取自尼爾·史蒂芬森(Neal Stephenson)的未來主義小說《鉆石年代》(The Diamond Age)中的人物。該產品最終于2007年秋天上市，但亞馬遜險些搞砸。由于參照了iPod推出第一年的銷量，因此亞馬遜大大低估了Kindle的轟動效應。第一批產品在數小時內被搶購一空。亞馬遜隨后發現，該公司的一家臺灣供應商已經停產了一個關鍵零部件，導致其花費數月時間才找到了替代品。“回顧一下Kindle的發展史便會發現，他們圍繞這款產品的創建過程獲得了一些真正的技能，他們已經吸取了經驗。”美國投資公司Wedge Partners分析師布萊恩·布萊爾(Brian Blair)說。
隨后開發的4代Kindle電子閱讀器也為亞馬遜Kindle Fire做足了鋪墊。據三名前員工透露，Laba126的工程師多年來一直試圖開發一款適合閱讀的彩屏Kindle。高通Mirasol和麻省理工學院的Pixel Qi等全新彩色顯示技術被證明不夠穩定，而且難以量產。2010年1月，iPad憑借全新的彩色液晶屏平板電腦吸引了外界的廣泛關注，該產品不僅具備更好的畫質和更寬的視角，而且與亞馬遜相同，它也整合了蘋果自家的電子書。接近Lab126的知情人士透露，該公司很快就著手開發了多款平板電腦，包括Kindle Fire。
亞馬遜的設備部門目前在加州庫珀蒂諾擁有約800名硬件和軟件工程師，他們占據了一棟8層辦公樓的整整7層，還在同一個園區內租用了另外一處辦公樓的部分空間，這里距離蘋果總部不足1英里(約合1.6公里)。該部門的工業設計實驗室位于最為機密的一個樓層，據去過那里的人透露，該樓層的墻上懸掛著很多赤裸的E Ink屏幕，上面顯示的是一些圖書的插圖。它們的作用是向潛在的新雇員展示E Ink屏幕在沒有電力供應的情況下可以無限期地顯示一張圖片。在亞馬遜位于西雅圖南湖聯合區(South Lake union )的新總部內坐落著一棟頗具懷舊意味的建筑物，它被命名為“Fiona”，里面設立了另外一個Kindle辦公室。該部門與其他亞馬遜員工隔離工作，無法使用公司的工卡進入這一區域。
貝佐斯并未透露他今后還準備推出何種設備。了解該部門的知情人士透露，Kindle Fire只是亞馬遜一系列平板電腦中的第一款，而不是孤立的產品。該團隊甚至一直在考慮推出亞馬遜手機和互聯網電視。在被問及今后的計劃時，貝佐斯說：“我們公司有很多創意。”隨后便又開懷大笑。
外界批評增多
對于正在與亞馬遜競爭的企業而言，Kindle Fire的推出肯定不是什么好消息。“綠蘋果圖書”(Green Apple Books)是舊金山一家有著44年歷史的書店，該書店的合伙人凱文·瑞恩(Kevin Ryan)表示，亞馬遜已經將圖書價格降到了他無法企及的水平。亞馬遜還與多名大作家簽訂了獨家出版協議，雖然該公司表示將同時出版印刷版和數字版，但仍然令與之競爭的零售商頗為緊張。“他們恃強凌弱，絕對是。我認為他們想要壟斷。”瑞恩說。“綠蘋果圖書”的營業面積為8000平方英尺(約合743平方米)，書架上擺放著一些部落面具。過去10年間，這家書店的銷售額多數時候都在下滑。喬治·馬丁(George R.R. Martin)等新興作家已經通過亞馬遜出售了超過100萬冊數字圖書。在談到這種情況時，瑞恩說：“你不得不擔心Kindle暢銷書作家會搶走你的生意。”
過去一年間，玩具反斗城(Toys “R” Us)、Sports Authority和Radio Shack等大型連鎖公司曾經共同對抗過亞馬遜，并成立了一個名為ShopRunner的免費送貨項目。該項目與亞馬遜金牌服務類似，只要繳納79美元的年費即可享受兩天免費送貨的待遇。由于尚未公布用戶數據，因此目前還不清楚ShopRunner的表現如何。ShopRunner首席戰略官菲奧娜·迪亞斯(Fiona Dias)表示，亞馬遜可以借助Kindle Fire鎖定一批新用戶，使得他們的工作更加難以展開。“這是驚人的權力集中。”她說，“如果我們在互聯網領域害怕亞馬遜，肯定也會在平板電腦行業畏懼他們。”
擔心亞馬遜主導地位的不只是它的競爭對手。過去一年來，立法者、媒體甚至部分用戶也都開始擔心亞馬遜日益增長的銷量以及規模給社會、商業和就業市場帶來的負面影響。
有些問題是亞馬遜自己暴露出來的。該公司曾經強調稱，其日益擴張的配送中心招聘了大量員工，然而這些工作卻并不完全符合規定：起薪僅為每小時11美元(包含健康福利金)，而且工作條件十分艱苦。據地方報紙《Morning Call》報道，位于賓夕法尼亞州艾倫鎮(Allentown)的亞馬遜配送中心夏天的工作環境溫度高達120華氏度(約合49攝氏度)，不僅如此，倘若員工因為酷熱而放慢工作速度，還會遭到老板的懲罰。(亞馬遜已經承諾在該配送中心安裝空調。)
亞馬遜在員工福利方面的投入歷來都很吝嗇：除了每年購物1000美元享受10%的折扣外，幾乎沒有任何其他福利。與谷歌和蘋果不同，亞馬遜不會為員工提供餐補，也不提供免費的蘇打水。就連亞馬遜員工的寵物狗都能得到更好的待遇：在公司西雅圖園區的前臺有一桶免費的狗糧。
亞馬遜還在美國多個州發起了反對征收營業稅的行動，這恐怕是該公司最受爭議的行為。迫于沃爾瑪等企業的壓力，有超過12個州的立法者正在迫使亞馬遜向當地網購用戶征收營業稅，以便更好地填補財政赤字，并為消防員和教師提供更好的待遇。貝佐斯堅決反對這一行為，他表示，美國最高法院曾于1992年裁決，在某個州沒有實體業務的零售商無需向該州繳納營業稅，因此只有聯邦立法可以推翻此前的裁決。批評人士認為，他只是想要盡可能久地保持價格優勢。
9月7日，亞馬遜最終向加州妥協，同意于2012年11月開始向該州消費者征收營業稅。貝佐斯認為，到那時，美國聯邦政府將會統一制定全美網絡零售商的營業稅征收法規。“你必須要做自己認為正確的事情。”他說，“我們顯然在乎外界的看法，但我們也認為，應該通過聯邦立法來解決這一問題。”
喪失稅賦優勢或許并沒有那么糟糕。等到亞馬遜開始征收營業稅時，它將可以隨意在全美建設物流中心，而不必局限于大城市，從而加快送貨速度。例如，根據亞馬遜與加州達成的協議，該公司承諾將斥資5億美元在該州興建新的倉儲中心，并聘用10萬名全職員工和2.5萬名季度工。加州的用戶很快就可以享受到當日送達的服務，甚至包括農產品。亞馬遜已經在西雅圖啟動了“生鮮類”雜貨項目的試點，該公司此前已在當地征收營業稅。
哈佛商學院的科恩認為，亞馬遜的實力有可能會過于龐大，導致消費者最終開始考慮分散購物渠道。她最近在威斯康星公共廣播電臺的一檔節目中討論了亞馬遜的問題，雖然這個節目并不完全中立，但令人意外的是，幾乎所有的聽眾都在來電中對亞馬遜提出了批評。“美國人對于影響他們生活的集權化趨勢非常緊張。”她說，“我們對大企業有些擔心，但我們也希望獲得大企業帶來的便利和低價。”
亞馬遜在西雅圖的新園區很好地印證了該公司不斷擴張的規模。他們已經從房地產開發商和微軟(微博)聯合創始人保羅·艾倫(Paul Allen)那里租下了位于南湖聯合區的11棟全新建筑。這些建筑都沿襲了亞馬遜一貫的風格：裝修樸素，而且不在建筑物外懸掛公司的標識。整個園區將于2013年完工，可以容納數千名員工。但該公司仍在快速增長，甚至已經開始尋找更多辦公地。
在Day One South樓內，貝佐斯的顯然更愿意談論Kindle Fire，而非房地產、營業稅或空調問題。Lab126的前雇員表示，這位CEO每天都會花費大量時間研究新硬件業務的各種細節，并且會樂此不疲地花上幾個小時討論某個按鈕的位置。“我每天都在Kindle Fire上投入大量時間。”貝佐斯說。
他的確應當關注細節，尤其是當他的競爭對手已經從行動緩慢的傳統零售商變成蘋果時，后者不僅資金更為充裕，而且與亞馬遜一樣愿意展開長期投資。“我相信這些行業的潛力很大，會有多個贏家。”貝佐斯說。他10年來一直這么說，在此期間，他已經先后將電路城和Borders等企業置于死地。“當我研究Kindle Fire這樣的東西時，我也希望成為贏家之一。”他說。
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