Groupon的中國模仿者們仍在尋找適合中國的本土服務模式
“今年下半年到明年，團購行業將進入洗牌期。這一趨勢上半年就已經顯現。”9月5日，窩窩團(微博)CEO徐茂棟(微博)向《財經》記者說。
據易觀國際的統計，7月，窩窩團的本地生活服務類總交易規模約為1.64億元，位居國內各同類團購網第一。
2011年春節開始，各家團購網站的廣告大量出現在主流媒體上。在北京擁擠的地鐵里，不斷閃現團購網站大幅廣告的身影。此時，距團購這種新興互聯網電子商務模式在中國發軔僅一年。
2010年初，以美團網為代表的最早一批團購網站，將由美國Groupon所創立的網絡團購模式帶入中國，開啟了中國互聯網業新的生長速度。艾瑞咨詢的數據顯示，2010年底，各種團購網站數量便已超過2000家。有人預測這一數字現在可能已到了5000家。
今年2月底，美國團購網站鼻祖Groupon通過與騰訊(00700.HK)合作設立高朋，進入中國市場。6月，Groupon向SEC(美國證券交易委員會)提交IPO文件，擬融資7.5億美元。令人始料未及的是，財務狀況的公開，引發了市場對其贏利能力和發展前景的質疑。
近日，《華爾街日報》援引知情人士的話稱，Groupon內部正在重新評估上市的時間。
Groupon上市遭遇挫折，中國模仿者們的好日子似乎也已經結束。8月中旬，高朋突然間開始了大規模的裁員，速度之快，堪比當初的擴張。高朋裁員事件尚未引起更大的連鎖反應，但行業變局的信號卻已非常明顯。
金沙江創投合伙人朱嘯虎說：“國內團購行業的洗牌已經開始。”金沙江投資的拉手網，同樣位于市場第一陣營。
徐茂棟說：“國內前十的團購網站全部虧損。”虧損意味著必須借助風投的資金運營、風投繼續追加投資，團購的盛況便能維系。而一旦風投收緊，自身缺乏造血功能的團購網站，便會集體進入洗牌。
美團網CEO王興告訴《財經》記者，國內數千家團購網站，獲得A輪投資的有十幾家，而獨立獲得B輪融資的只有三家。人人網(NYSE:RENN)旗下的團購網站糯米網則依賴人人網上市募集的資金。
近期有媒體報道稱，至8月底，北京已有116家團購網站倒閉，從市場上消失。“沒有資本的話，接下來就會出局。”王興說。
后續資金趨緊
8月北京，盛夏如火的時候，王興已經開始準備過冬。他向媒體展示了銀行賬戶中接近4億元的現金儲備，說要應對資本的寒冬。
團購網站的投資，曾經一度極熱。China Venture的數據顯示，2010年1月到2011年6月間，團購網站成為中國電子商務行業的投融資熱點，融資規模為4.1億美元，占整個電子商務行業融資規模的14%。以融資筆數計算，占整個電子商務行業的14.8%。
投資人對于團購模式的追捧，推高了團購網站的估值。金沙江創投董事總經理丁健曾向記者感嘆，一年間網站估值翻了幾番。
由Groupon創造的團購模式，以其贏利模式清晰、現金流便捷而受到投資者追捧，再加上中國龐大的消費市場和信息化程度遠遠不夠的商家，都使得中國團購業務模式更受投資者喜歡。在美國，Groupon的毛利率接近40%，而在進入中國市場之后，最初團購網站的毛利率也能達到20%到30%。
據徐茂棟介紹，窩窩團一開始的毛利率也曾有20%多。但隨著團購網站的數量猛增，市場競爭顯著加劇，毛利率便逐步下調。
“排名前十的團購網站，毛利率都大約在10%左右。”徐茂棟說。
10%左右的毛利率，再加上巨額的廣告、營銷與宣傳費用，大型團購網站的不盈利便成了必然。在部分中小團購網站享受贏利的同時，他們則繼續在用投資砸出更多的份額。對于大型的全國性團購網站來說，規模是最根本的競爭優勢，規模下降意味著拿不到風投，拿不到風投則意味著退出市場。
外部資金對于團購網站的重要性，從其行業排名便可以明顯看出。根據易觀國際的統計數據，以交易規模排名，本地生活服務類團購網站前三名分別為窩窩團、拉手網和美團網。
窩窩團最初的資金來自于徐茂棟本人。5月，窩窩團宣布完成首輪戰略融資，投資者包括鼎暉、天佑和清科等。融資規模雖然并未披露，且中途曾出現波折，但據《財經》記者從投資人士處獲悉，金額超過1億美元。
截至今年4月，拉手網總共完成約1.7億美元融資，投資方包括西北風險投資、金沙江創投和泰山天使投資等。美團網在8月完成B輪融資后總的融資規模也接近1億美元，投資方為紅杉資本、阿里巴巴和北極光等。
這些獲得巨額融資的團購網站，逐漸建立起了國內團購市場的競爭門檻。徐茂棟說，新玩家進入第一陣營的機會已經幾乎沒有了。下一階段對于其他的團購網站來說，生存空間在于自身的特色服務和垂直細分市場。
而朱嘯虎則在接受《財經》記者采訪時說，現如今要想進入團購市場的第一陣營，除非砸進去5億到6億美元。
艾瑞咨詢的分析報告認為，下半年市場進入洗牌階段的最主要原因便在于門檻的提高，排名靠后的網站將因為資源匱乏而出現倒閉或者被收購。
易觀國際分析師陳壽送認為，排名前十的團購網站將來還有可能獲得投資，但這一過程不會永遠持續。
由于團購模式本身的造血能力有限，下半年到明年，如果資本市場行情不好的話，即便是前十名的網站，也可能面臨資金鏈斷裂的風險，屆時，團購領域的洗牌便會大規模開始。
外界注意到，全球資本市場普遍的不景氣以及中國高科技公司在美國資本市場遇冷，已經加劇了私募市場的降溫。這一過程向下傳導，便會波及過于依賴外部資金的團購網站。
尋找上市時機
徐茂棟把窩窩團的上市時間定為今年下半年，并且早早地開始了上市準備。據了解，窩窩團已經定好了承銷商，目前所欠的是一個好的“時機”。
美團網的王興雖然沒有明確提及上市的具體時間，但9月份，他向媒體表示，美團網將在下半年達到納斯達克的上市標準。
上市是必由之路，對于團購網站這樣嚴重依賴外部資金的行業來說，更是如此。同行眾多導致了競爭加劇，競爭加劇造成了利潤下降和普遍虧損。國內的團購網站要想扭轉這一不利局面，只有通過洗牌實現規模化，待市場重建良性的競爭機制和贏利能力。
風投不可能永遠向團購網站供血來完成規模化的過程。在《財經》記者對團購網站運營者的采訪中，對于資金收緊的擔憂和對上市的憧憬，清晰可見。
規模化的重組過程已經開始。在艾瑞和易觀國際的研究報告中，都明確提到行業前五名在逐漸與排名靠后的網站拉開份額上的差距。但不論從交易規模還是流量上來說，團購行業集中重組仍未完成，整體數量甚至仍在增長，雖然不斷有中小型網站退出市場，但新生的網站仍然每天都在加入。
這種局面，預示著團購行業的洗牌與規模化，尚需時日。徐茂棟也認為，雖然下半年會有團購網站陸續關掉，但是，在有限的時間內，被淘汰出局的團購網站，絕不會如業內傳說的90%那么多。
徐茂棟認為，即便到明年上半年，仍然會有幾十家全國性的大型團購網站繼續在市場之中。而在三年之內，能夠在行業中存活下來的團購網站數量是三家到五家。朱嘯虎則表示，到明年就能清楚看到，行業真正成氣候的網站將只剩下三家。
在徐茂棟看來，如果沒法進入三家到五家的第一陣營，其他數以千計的團購網站，將會被淘汰。排名前十的網站，則需收縮到一些垂直細分領域，才有可能活下來。
徐茂棟的窩窩團，算是國內團購行業的一個異類，在收購了全國20多個地方團購網站之后，短時間內進入第一梯隊。但是對于模仿他進行大規模并購的做法，徐茂棟認為在今天的市場形勢下，已經不大可能了。
5月之前，在各家第三方的統計數據中，很難見到窩窩團的身影。雖然窩窩團成立的時間較早，但早期規模不大。徐茂棟入主之后，窩窩團的策略開始轉變，在全國范圍內大量并購地方性團購網站，并成批地接收了來自于拉手網和美團網的團隊。
根據易觀國際的統計數據，5月之后，窩窩團每個月都幾乎保持了將近100%的成長，并在6月站上行業第一的位置。
徐茂棟向《財經》記者介紹，最初完成20多家地方團購網站并購之后，這些網站的銷售額占了全公司的40%多，但現在這一比例已經大幅下降。他認為，并購解決了區域上的問題，同時利用這個窗口期，到其他城市設點。
在他看來，原先有機會的地方性團購網站幾乎都已被他收入旗下，新的公司要想通過并購的方式快速擴張規模已經不現實，只能一個城市一個城市布點。但在布點的同時，則將遭遇已經布局完成的網站的競爭。
一旦排名靠前的網站成功上市，依賴資金和原有規模構建的門檻將變得更高。
從這個意義上來說，團購網站的上市一定程度上意味著競爭格局的最終確定。
本地化難題
本地化是所有互聯網公司和互聯網模式進入中國市場之后都要面臨的問題，本地化成功者生，本地化失敗者死，團購也不例外。
Groupon在美國創立的團購原生模式中，團購網站只需要把消費者帶給商家，其他環節并不需要涉足。從本質上來說，這一模式的團購網站扮演著媒介的角色，從中收取傭金，并構成最主要的收入來源。Groupon的傭金比例甚至能夠高達40%。
國內的團購網站，一開始幾乎完全復制了這種模式。但在引入國內之后，團購網站遍地開花，形成了中國團購網站行業不同于Groupon的第一個特點：毛利率水平普遍很低。
急劇升溫的競爭態勢，讓眾多團購網站在尚未建立自身特色之前，拼命以低價吸引消費者。越來越低的價格，意味著商家必須提供超低的折扣，同時，團購網站本身不得不壓低自身的利潤水平。
因此，當有一天，中國的團購網站走向資本市場，并宣稱自己是“中國的Groupon”的時候，他們必須面臨一個問題，就是其利潤水平為何會與模仿對象相差那么多。
商家的商品和服務價格被大幅壓低，一定程度上導致了團購網站在中國本地化之時的另一個問題：服務水平低下，且參差不齊。超低的價格雖然代表實惠，但并不代表會享受到相同的待遇。團購者往往在享受服務時遭到冷遇，甚至于商家通過其他的變相手法來收取額外費用。
這一問題在“3·15”晚會上被曝光之后，曾引發對于團購的信任危機。
低價策略，對于團購網站來說，雖然有助于開拓市場規模，但卻也“慣壞”了消費者。中國的團購服務，同質化現象非常嚴重，消費者往往能在不同的網站上購買相同或者相似的產品與服務。在這樣的局面下，用戶往往以價格為決定購買行為的主要標準，非常不利于團購網站形成自身的特色，并吸引固定的用戶群。
王興并不認同消費者將價格作為購買的主要標準，但他也承認，市場消費行為的培育需要一定的時間。
對于網絡團購在中國的本地化命題，除了將面臨上述尷尬之外，社會整體商業環境的差異，則是更核心的問題。
京東商城CEO劉強東(微博)曾向《財經》記者表示，他并不看好團購在中國的前景，并表示京東自己不會運營團購業務，原因便在于團購商品與服務的品質不可控。
Groupon在美國的發展并未遇到這么大的問題，原因在于美國整體商業環境在規范性和誠信方面優于中國。因此，Groupon在美國的用戶，很少遭遇到商品與服務不符合預期，甚至于遭遇商家欺詐的尷尬。但在中國，這樣的問題幾乎是普遍現象。
據徐茂棟提供的數據，今年上半年，國內團購業務的投訴率為40%，意味著將近一半的用戶對團購并不滿意。尤其是團購中最核心的本地生活服務類項目，由于國內地域差別巨大、商家規范性不高和誠信缺失，非常容易造成用戶對服務不滿意的現象。
對于團購網站來說，如何控制提供生活服務的商家，如餐館、酒店等等的服務品質成為一件非常難的事情。如果無法有效控制商家提供服務的品質，那么團購網站的用戶基礎乃至于商業基礎，都會顯得不夠牢固。
徐茂棟認為，生活服務類商家難以控制，是造成目前不少團購網站轉型做商品團購的最主要原因。但如果團購網站在中國走向商品買賣，則將面臨諸如淘寶、京東等超大型公司的壓力。
徐茂棟認為，中國的團購服務簡單拷貝Groupon的模式難有大的作為，他認為團購模式應當脫離簡單的代理模式，走向深入的經營模式——類似于沃爾瑪的商業模式，由團購網站不再僅是代理商，而成為承擔獨立責任的服務企業。
但網絡團購在中國面臨的本地化難題，卻并非團購網站本身所應承擔的責任。這是一個全社會的問題，現在已成了團購網站前路上的障礙。
易凱資本CEO王冉曾向《財經》記者表示，中國的電子商務不應該將資金用于原本不應該由自身承擔的任務上，比如物流體系的建設。
不過，如果團購網站能夠實現對商家服務和商品質量的有效控制，便會真正構建起極難被超越的競爭門檻。這或許是中國團購網站的本地化之路。
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