“物流、客服、網(wǎng)站等問(wèn)題幾乎每天都存在，我們首先要解決這些問(wèn)題，還要找我們和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距在什么地方。” 8月30日，優(yōu)購(gòu)網(wǎng)上鞋城CEO張學(xué)軍對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》說(shuō)。
這家上線不足70天的網(wǎng)站之所以引起關(guān)注，很大程度上在于鞋業(yè)巨頭百麗的入股。今年，試水電商多時(shí)的百麗投資2億美元重新打造一家B2C平臺(tái)優(yōu)購(gòu)網(wǎng)，合并了原B2C平臺(tái)淘秀網(wǎng)，并外派百麗國(guó)際副總裁任CEO。為什么百麗“多此一舉”？
組合拳
“百麗已經(jīng)做好準(zhǔn)備，為適應(yīng)市場(chǎng)購(gòu)買形態(tài)的轉(zhuǎn)變而有所取舍。”張學(xué)軍說(shuō)。
2009年11月，百麗意識(shí)到鞋類消費(fèi)市場(chǎng)已被網(wǎng)絡(luò)分化，于是成立官方B2C網(wǎng)站淘秀網(wǎng)。但今年7月17日，上線未滿月的鞋類B2C平臺(tái)優(yōu)購(gòu)，突然宣布獲得百麗投資，并在一個(gè)月后合并了淘秀。
張學(xué)軍說(shuō)，百麗2009年做淘秀，更多是在測(cè)試消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)的看法，淘秀本身運(yùn)營(yíng)方式不完全獨(dú)立；而優(yōu)購(gòu)則完全獨(dú)立于百麗體系之外。他希望優(yōu)購(gòu)并不是百麗原有品牌和渠道的延伸，而是百麗新業(yè)務(wù)的拓展。
加入優(yōu)購(gòu)前，張學(xué)軍是百麗國(guó)際副總裁，曾參與過(guò)百麗國(guó)際的融資、上市、并購(gòu)以及百麗電商團(tuán)隊(duì)組建。優(yōu)購(gòu)項(xiàng)目在百麗集團(tuán)經(jīng)過(guò)一年多的內(nèi)部論證之后，集團(tuán)決定外派張學(xué)軍擔(dān)任CEO，同時(shí)招募了凡客誠(chéng)品副總裁張小軍擔(dān)任COO，原京東商城副總裁徐雷出任CMO。
對(duì)于飽受線上線下沖突攻擊的傳統(tǒng)零售企業(yè)百麗而言，這種獨(dú)立于“體制外”發(fā)展電商的思路，不失為一條規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的良策。
“在體制內(nèi)運(yùn)營(yíng)，渠道沖突太難化解，最明顯的就是經(jīng)銷商的不滿投訴，長(zhǎng)期來(lái)看對(duì)企業(yè)會(huì)有很大的麻煩。百麗徹底獨(dú)立發(fā)展電商的做法體現(xiàn)了它在布局電商方面的魄力，同時(shí)減輕了渠道沖突對(duì)于企業(yè)發(fā)展造成的困擾。”電子商務(wù)分析師李成東對(duì)記者說(shuō)。
在張學(xué)軍看來(lái)，線上線下的業(yè)務(wù)沖突是必然的，“百麗對(duì)進(jìn)軍電商的思考已經(jīng)非常成熟，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，利大于弊，百麗愿意承擔(dān)這個(gè)矛盾。”而化解矛盾的另一個(gè)策略在于，與百麗一起合作，提供比重在30%的網(wǎng)絡(luò)專銷款。
據(jù)悉，在優(yōu)購(gòu)網(wǎng)立項(xiàng)以后，一直與很多互聯(lián)網(wǎng)巨頭洽談投資問(wèn)題，但目前并沒(méi)有最后確定下來(lái)。張學(xué)軍稱，“百麗是希望保持一種開(kāi)放的態(tài)度，希望能夠吸納更多的戰(zhàn)略投資者，現(xiàn)在依然在和許多基金、互聯(lián)網(wǎng)公司接觸。” 這或許是百麗對(duì)于電商業(yè)務(wù)取舍的另一面。
攪局者
今年6月，徐雷和張小軍曾去深圳拜訪百麗CEO盛百椒，提出優(yōu)先布局倉(cāng)儲(chǔ)。兩個(gè)半月后，百麗在深圳建了一個(gè)專供電子商務(wù)使用的18000平方米的倉(cāng)庫(kù)。目前優(yōu)購(gòu)主要商品都是從這一倉(cāng)庫(kù)發(fā)出。北京、上海等地的倉(cāng)庫(kù)也在建設(shè)中。
百麗在供應(yīng)鏈端的優(yōu)勢(shì)明顯。除了擁有天美意、TaTa、思加圖、森達(dá)等自有品牌，它還是耐克和阿迪達(dá)斯在中國(guó)最大的代理商，同時(shí)還代理李寧、銳步、Kappa等品牌。新興渠道也許能給它更多變現(xiàn)機(jī)會(huì)。
張學(xué)軍說(shuō)，優(yōu)購(gòu)短期目標(biāo)是成為優(yōu)質(zhì)鞋類平臺(tái)，中期目標(biāo)希望能擴(kuò)大成為鞋服平臺(tái)，長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)是將優(yōu)購(gòu)網(wǎng)打造成經(jīng)營(yíng)各類優(yōu)質(zhì)時(shí)尚的商品平臺(tái)。
然而，在解決B2C左右手互博難題之后，擺在百麗及優(yōu)購(gòu)面前的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題還在于，如何繼續(xù)應(yīng)對(duì)日趨激烈的鞋類B2C市場(chǎng)。
截至當(dāng)前，樂(lè)淘已完成三輪融資，騰訊投資好樂(lè)買，阿里巴巴投資名鞋庫(kù)，鞋類B2C背后的巨頭身影越來(lái)越多。官方數(shù)據(jù)稱，優(yōu)購(gòu)目前日均訂單量在1000份左右，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手樂(lè)淘、好樂(lè)買的日訂單量基本破萬(wàn)。
“有了一個(gè)好的背景之后，我們開(kāi)始經(jīng)受所有電商創(chuàng)業(yè)人的煎熬。” 張學(xué)軍坦言，每天都在和時(shí)間賽跑。“例如，怎么在比較短的時(shí)間內(nèi)磨合團(tuán)隊(duì)，我們團(tuán)隊(duì)年底要到500人，業(yè)務(wù)在增長(zhǎng)，那邊跑得快這邊就出了問(wèn)題，這邊跑得快那邊又出了問(wèn)題，但是總體的趨勢(shì)是好的。”
李成東認(rèn)為，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，優(yōu)購(gòu)的劣勢(shì)在于流程和系統(tǒng)，但執(zhí)行層面有一定難度。鞋類B2C的競(jìng)爭(zhēng)除了比拼各方對(duì)于品牌資源控制能力的高低之外，更大程度上在于網(wǎng)站自身對(duì)用戶需求的把握和對(duì)用戶體驗(yàn)的提升。
目前，這家上線不到70天的網(wǎng)站剛剛給自己定下不小的目標(biāo)：年內(nèi)進(jìn)鞋類B2C前三，日訂單量達(dá)5000份，3年內(nèi)使線上營(yíng)收占百麗收入超過(guò)5%。此前，淘秀占百麗集團(tuán)整體營(yíng)收的比重尚不足1%。
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