Reena Jana
青蛙設計公司顧問編輯
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這可能會違反一些人的第一直覺，在Facebook這個大“校園”中，你找不到任何地方和這個社交網站相連——在Analog研發試驗室所在的那個又臟又丑的倉庫里，你看不到一臺電腦；相反，到處都是電鋸、做衣服的工具、小型印刷機，以及可以一次切割數打紙片的工業切紙機——它看上去就像斷頭臺一樣鋒利。這些東西究竟都是用來做什么的？
顯而易見，它們是用來做一種名叫“poke”的明信片的——它一面印有紅色字體并在手寫地址下劃線，另一面貼上郵票。Facebook的員工都能得到這樣的卡片，如果他們愿意用這種傳統方式跟朋友和家人保持聯絡。
事實上，Facebook所謂的創造性領導力，更傾向于激發和人們線上行為有關的新產品，而非技術本身和繁瑣的運算法則——一些公司把這點稱作“社交設計”。公司產品副總裁Christopher Cox將這種理念定義為，“通過人和機器、機器與機器，來改善人和人之間的關系”。它與人們在現實生活中如何交談、娛樂、合作和分享同等重要。
這或許可以解釋明信片的出現以及試驗室里那些看似不合時宜的設備和舒適家具。Facebook的兩位交互設計師，Ben Barry和 Everett Katigbak，在大概一年半以前用業余時間改造了這個地方。除了類似于暗房一樣的傳統學校設施，以及提供印刷品風干的地方，這里還有很多舒服的椅子以及裝滿飲料的冰箱。從商業角度看，這個試驗室存在的理由很多：比如為像試驗室聯合創始人一樣的交互設計師提供一個可以制作并推廣T恤的地方，或是可以用來召開研發會議和舉辦Facebook的其他活動。一些設計師還會在這里試驗一些字體和插畫，它們可能最終出現在Facebook的網站頁面上。由于有這樣輕松、娛樂性的氛圍，這間試驗室也成為那些不斷擴大的設計團隊經常找樂的地方——在過去不到兩年間，設計團隊人數激增超過三倍。
設計對于Facebook的整體戰略是如此重要，以至于Cox和其他64個設計員工的工位在CEO馬克·扎克伯格的周圍圍成了一個U字形。今年早些時候，《華爾街日報》曾引述Face-book的隱私和產品代理律師的說法，聲稱這間公司將“Facebook目前在所有事情上的設計經驗延伸至用戶隱私政策上面”。對這個網站用戶而言，留意到具有爭議性的隱私政策并在設置中做出調整是一個用戶界面話題——而且最終是個設計問題。
“凡事就是如此”
盡管在公司內發揮著關鍵作用，這個試驗室幾乎從未出現在媒體上和好萊塢那個著名劇本中。媒體更多聚焦于網站的非凡規模(超過6.85億活躍用戶)以及復雜爭議之上——從它的隱私話題到與Google的競爭。Cox認為人們都忽略了這個試驗室，它將Facebook同時塑造為一個公司和社交網絡平臺。
“你可以通過墻上寫的那些內容來更多了解這間公司。我們沒有一個固定的logo，它們往往被這些設計師在試驗室中裝飾一新，我從來不給他們什么方向”，Cox講這些時充滿激情。“我們擁有一種頑皮的、隨時變化的、生機勃勃的文化。當你到Face-book之后，就開始創造吧。”
那些登陸到Facebook的用戶也適用于這一切。他們可以在“現實墻”中寫下任何意愿。事實上，公司數據顯示，每個用戶平均每月產出90條原創信息，包括照片在內超過300億條內容被分享。每天，2000萬第三方應用為Facebook量身定制。
Facebook設計總監 Kate Aronowitz認為這間試驗室可以為員工提供“表達自己是誰”的舞臺。公司不會披露在這個試驗室上花了多少錢，或預算是多少。沒有員工全職在這里工作；相反，這些資源激勵設計師們嘗試用一些和數字無關的工具，這也使得網頁設計變得異常高效。“今天，網頁設計師回歸到傳統的設計原則——簡明圖像、對比和色彩。這和十年前不同，那時人們用各種工具讓網頁看上去熱鬧”。Aronowitz表示，“這間試驗室里擁有超乎創造力的出口，令設計師回到原點。有時人們會提供一些舊的書籍封面，或是畫些速描。這個印刷空間迫使他們用一些極簡法則，毫不花哨或復雜”。
設計界的一些重要人物——比如博物館策展人或是知名公司的設計總監，大多不認同。他們會質疑Face-book這種“社交設計”的有效性，總用些“冰冷”或是“沒有參與感”的詞來形容這個網站的審美，《華盛頓郵報》和《廣告時代》就是這樣。紐約現代博物館策展人Paola Antonelli則認為，“Facebook中的那些出色的設計師、工程師、程序員、行政人員以及思想者——這些人我都很崇拜——設計出一套獨特系統，結果不只是一件設計作品。它毫無冒犯性，給那些期待做自己事情的人留有空間。”
Facebook的透明以及如上Cox的主張，使得這種設計策略異常成功。它瞄準了全球潛在的10億用戶，用以吸引講述70種語言、不同文化背景、13歲以上的人們。“的確，我們可能有時會出現不夠理想的設計，但坦率而言，我們希望人們可以真正感受到人與人之間的聯系，以及與內容本身的關聯。這點最重要”。
Cox舉了幾點Facebook的特征。“2005年，我們決定研發一款和照片有關的產品。很多人這時都在用Flickr、Picasa、Photobucket，不是嗎？然而我們向后退了一步，我們不希望這里被其他東西妨礙，照片就是照片。聊天是另一回事，小組是小組，很多東西就該純粹點。”為了表示對網站的批評，他試圖對比了Facebook的現實空間和虛擬空間。“看，你可以設計一個擁有最酷窗戶或是最美門廊的地方，但這并不意味著人們愿意來這里坐坐或者停得更久。我們打造社交產品最大的問題或挑戰在于，在最細微之處讓他們感到舒服。”
《財富》雜志科技記者Jessi Hempel，同樣認同Facebook運營中的設計戰略。“是的，人們可以一再因美學原因提及這間公司——盡管有些人會說這很無聊——但是設計對任何一間網絡公司都是最核心的部分，”她表示，“當社交網絡在2005年誕生時，很多公司都在做這件事。然后總有個原因，導致他們不斷地重返其中一家而離開了其他。最終，這個原因緣于它如何被設計，不僅僅是美觀，更多是好用和本能性的。”
Hempel將Facebook這種對清爽、極簡的天然推崇和硅谷另一間知名公司聯系起來。“作為一間公司，Facebook已經被層層解讀，但很少有人留意到設計。事實上Facebook和蘋果并沒有太大分別。它們都擁有某種極端獨特的DNA，同時擁有一個像獨裁者一樣，從初始階段一樣有極強信念的創始人，讓這間公司的產品毫不妥協。”
看不見的“極簡”
Soleio Cuervo是扎克伯格在2005年雇用的第二個設計師。他認為從公司早年開始，他和同事們就信奉著“社交設計”的策略。Cuervo表示，“從最初開始，我們就知道，構建一個和線下人際關系同樣活躍的系統這點非常重要”。他指出，這個團隊正離這個目標越來越近：它正在創造一個簡單、輕便、容易理解的“全球互聯體系”，跨越文化、國家和代際。
“我們最初打造的‘喜歡’按鈕，讓人們可以用鍵盤表示他們喜歡一張照片、鏈接或是某種更新了的狀態。這是一個清晰的解決方案，內在設計被隱藏其中，無論人們在班加羅爾、開羅、馬德里還是洛杉磯登錄，都容易理解這點”。
然而并不是每個人都熱衷“喜歡”按鈕，去年它就惹了些麻煩。用戶和媒體質疑，Facebook是否會借此追蹤它們的喜好。因此它需要重新調整隱私條款來聲明“當用戶點擊‘喜愛某個產品’時發生了什么”：制作這個產品的公司可以為其他用戶發送信息。如果這間公司是Facebook的廣告客戶，Facebook會把附有用戶照片的信息和新聞一樣的廣告相連。根據現有隱私條款，這可以讓廣告相關度更高。這就和口口相傳的傳統廣告類似，Facebook起了中間作用。另一方面，人們會質疑這種收集潛在用戶品位信息的鬼鬼祟祟的做法，就像是把Face-book的“朋友”變成了虛擬銷售員。
這個按鈕誕生之后，便被整合到諸多高端的新聞、零售和搜索引擎網站，包括CNN.com、Zappos、Yelp(大眾點評網復制了它的模式)等等。盡管Facebook不會泄露有多少網站使用了這個功能，公司發言人表示通過這個按鈕分享的內容每月超過300億。為表示公平，這些內容不僅包括了對產品的支持，還流露出一些真情實感，比如說，這是你姐姐新出生的孩子的照片。
那么，Facebook是如何營造出如此流行的“社交設計”用途的呢？它最初打造了一個多學科背景的設計團隊，包括交互和產品設計師、工程師、文案和研究人員。“我最早來時只有產品設計師，如今，工程師和我們一同工作。我們不需要只是丟給他們一些附有產品說明書的文件。我們都在關注用戶體驗而非代碼。”Cuervo說道。
設計總監Aronowitz最早在e-Bay和LinkedIn工作，她表示從來沒有見過一間公司像Facebook一樣，讓設計師和工程師如此親密合作。“每天早晨，我都會看到設計師坐在不一樣的地方：有時會和工程師在一起，有時候旁邊是一個產品設計師。在其他我所工作過的公司，他們總是到公司另一端才能找到工程師，Facebook的文化可以讓設計師更快行動”。
“建設和實踐的文化”
Facebook設計團隊的研究者們會研究一些高端品牌，用“焦點小組”訪談的方式，來理解人口統計學指標上不同用戶的不同行為。比如其他地區的市場，或是50歲以上的人。他們會研究Facebook上的海量數據，邀請那些新服務的早期嘗試者，到校園里做面對面的反饋。“我們邀請他們到這里，來看看Facebook上鮮活的數據，甚至是一些設計摹本”，Aronowitz對那種在線錄入的有效性表示懷疑。
當你打開這個試驗室的Face-book頁面時，你可以發現很多手工繪制的半成品。這些想法可能違背了最初的設想和運作方式，“你總得嘗試不完美的事情”，一張海報寫著。一些明艷的黃色海報寫著，“這條路才走了1%”，鼓勵員工來繼續完成。
這一切或許看上去離奇而友好——Facebook其實是通過設計本身，來找到哪些字體、顏色和基礎設計元素最終可以打動現實中的人們。
這個試驗室也是Facebook設計師和現實世界連接的入口，而非僅僅是享樂之地。這種和現實世界的連接，對于公司理解和實現網頁設計甚至未來走向非常關鍵。今年Facebook搬家的時候，這個試驗室也將被重新設計。“如今在我們的網頁上，不僅僅我們自己，大量公司都在挖掘人們一直在做的那些事，比如涂鴉。這種感覺很奇妙，挖掘人們內心所想，然后在現實中提供給他們。這和我們的生活相關。這一切需要被設計，因為它是全新的體驗”。等到Facebook真的達到十億用戶時，無論人們是否喜歡，它已經成了生活的一部分。
(作者為青蛙設計公司顧問編輯，此前為《商業周刊》編輯，并曾為《紐約時報》、《連線》等媒體撰稿。文章最初發表于青蛙設計的內部刊物《Design Mind》。張晶譯)
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