劉燚
Google收購Moto確實(shí)是IT界的一枚重磅炸彈，但放在Google的發(fā)展史當(dāng)中，這不過是100多起收購當(dāng)中的一起。真正不同之處在于，此前Google的收購是基于擴(kuò)張，此次收購卻是基于防御；此前的收購基于自信，此次的收購卻可能是基于焦慮和恐慌。
最顯而易見的恐慌來自投資者。
2011年8月16日，Google的市值約為1740億美金，但PE只有約19.5倍，換言之，投資者對Google未來幾年的年復(fù)合增長率預(yù)測約為20%，這不是一個很高的數(shù)字，Google正在成為一家“平穩(wěn)增長型公司”。實(shí)際上，在其2011年6月30日發(fā)布的第二季度財(cái)報中，Google的收入超過了市場預(yù)期，營收達(dá)到90.3億美元，同比增長32%。在業(yè)績超預(yù)期和推出Google+的雙重推動下，Google股價從6月中旬的470美元一路沖高至620美元一線。
但是，千萬不要將這看作純粹的利好——在過去一年，Google的股價曾于2010年12月達(dá)到640美元以上，換言之，如果不是Google+的刺激，其股價已經(jīng)從最高點(diǎn)下跌了30%。在此期間，投資大亨索羅斯，在徹底退出對沖基金前夕，已經(jīng)把Google的股票清空。
投資者的恐慌到底源自何處？90%可能來自移動互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)。
根據(jù)調(diào)研公司ComScore報告，Google在2011年7月份在美國互聯(lián)網(wǎng)搜索市場的占有率略有下滑，比6月降低了0.4%，但依然高達(dá)65.1%；也就是說，Google在桌面市場上依然占據(jù)無可爭議的霸主地位。Google依靠搜索排名、AdSense、顯示廣告的收入依然豐厚，但是據(jù)估算，來自移動搜索的廣告收入只有約10億美金，遠(yuǎn)低于YouTube、DoubleClick相關(guān)顯示廣告，后二者都是收購而來。
這是因?yàn)镚oogle在移動搜索市場的占有率低于PC市場？遠(yuǎn)非如此。Google在移動搜索市場的全球占有率超過97%！何其壟斷。而且全球市場中，Android平臺已經(jīng)占據(jù)了首位，接近50%。
Google的移動搜索壟斷地位為什么沒有帶來更大的市場收益呢？因?yàn)橐苿踊ヂ?lián)網(wǎng)的盈利模式與PC互聯(lián)網(wǎng)有著巨大的不同。業(yè)務(wù)模式差異是問題的核心，是Google在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域可能戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要依據(jù)，也是Google破解未來增長難題的重要根源所在。
首先，我們知道Google在PC互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)模式采用的是一種“曲線救國”方式。也就是說最終用戶免費(fèi)使用它的開放平臺，通過關(guān)鍵字競價排名收費(fèi)，為此，Google為了吸引流量，不惜通過AdSense將收入的四分之一以上給合作伙伴。但是，如你所知，你使用PC的時候，擁有一個10～20英寸的PC屏幕，每屏顯示了大約20～30條搜索結(jié)果。在屏幕的上下兩地以及右側(cè)，都是Google的廣告位。但是，如果你使用的是2.4～4英寸的手機(jī)屏幕呢？你搜索出的結(jié)果也就是5條左右，而且已經(jīng)將屏幕占得滿滿的，你能容忍里面充斥如此之多的廣告嗎？也正因此，移動互聯(lián)網(wǎng)上的“Google盈利模式”很大程度上失靈了。
其次，不能不注意到的是，大多數(shù)人使用PC和使用手機(jī)的動機(jī)是有很大分別的。使用PC的時間大多數(shù)是在公司內(nèi)部，很大程度上使用的是PC的計(jì)算功能，強(qiáng)大的軟件支持能力是PC的核心競爭力，而作為“工作人”，搜索很大程度上也是服務(wù)于工作的；而使用手機(jī)的人，多半是為了私事，是“消費(fèi)人”，很大程度上使用的是有閑時間，這種情況下使用搜索的概率會大大降低，而且搜索的內(nèi)容也更加傾向于八卦、體育等個人化內(nèi)容，相應(yīng)搜索頁面的廣告價值也會大大稀釋。這種看似細(xì)微的差別，實(shí)際上會造成重大的用戶價值差異。這也是在手機(jī)終端上，F(xiàn)aceBook和Twitter關(guān)系型產(chǎn)品能夠更具市場價值的根本所在。
最后，我們還應(yīng)該理解的是，從長期看，90%以上的廣告都是“強(qiáng)迫性”和“討厭”的，因此整個廣告市場是有邊界的。作為一家希望在網(wǎng)絡(luò)投放廣告的企業(yè)，如果已經(jīng)在Google PC版本上投入了廣告，面對FaceBook等社區(qū)網(wǎng)絡(luò)的誘惑，那么要不要在Google的移動搜索上重復(fù)投放呢？事實(shí)上，廣告市場占一國GDP的比重具有很大的穩(wěn)定性，對一家大公司的投入也有極限，一旦達(dá)到這個邊界，只是蛋糕重分的問題。
如上理由已經(jīng)足夠說明，Google依靠搜索技術(shù)換取廣告的路徑是有邊界的，最大邊界就是網(wǎng)絡(luò)廣告市場本身的規(guī)模。因此，Google收購YouTube、AdSense，做Google+不過是為了在不同的網(wǎng)絡(luò)廣告形態(tài)上占據(jù)更大的份額。如果這種商業(yè)模式一旦被打破，那么，Google獨(dú)步天下的搜索技術(shù)就變得非常尷尬，無處發(fā)力。
與之相似，Google牽頭打造了OHA聯(lián)盟和Android平臺，可以說在市場占有率上達(dá)到了很大的成功。但是，每個Android手機(jī)廠商都可以定制自己的界面，而且可以繞開Google的搜索、地圖、郵箱等應(yīng)用，這種情況下，開放、免費(fèi)的Google如何實(shí)現(xiàn)盈利的閉環(huán)呢？但是，需要知道的是，未來PC市場也不過10億數(shù)量級，且趨近飽和；移動終端市場卻高達(dá)百億數(shù)量級，遠(yuǎn)遠(yuǎn)未飽和。Google如果不能在移動互聯(lián)網(wǎng)時代創(chuàng)造出新的盈利模式，Android也好，搜索技術(shù)也好，恐怕很大程度上要賠本賺吆喝。
可以說，Google收購Moto從短期看是為了維護(hù)Android產(chǎn)業(yè)鏈，是為了專利防守；但是，長期來看，從業(yè)務(wù)模式角度卻存在著兩個岔路：向左走，Google的社區(qū)、LBS、手機(jī)支付等業(yè)務(wù)做得非常成功，找到了業(yè)務(wù)模式，則可能放棄Moto的硬件業(yè)務(wù)；向右走，Google如果不能在移動互聯(lián)網(wǎng)復(fù)制AdWords和AdSense的成功，則不排除學(xué)習(xí)蘋果，自己開發(fā)手機(jī)、電視，并將Android帶向相對封閉，走上鋌而走險的路子。
對于Google如此，對于蘋果、FaceBook、微軟、亞馬遜也是如此，在移動互聯(lián)網(wǎng)平臺上，誰能率先找到最佳的商業(yè)模式，誰就可能獲勝。畢竟，對于它們而言，錢不是問題，甚至，人也不是問題——真正成問題的是規(guī)律：極少有企業(yè)在兩次大型業(yè)務(wù)模式變革中都取得成功。從這個意義上來說，穿越了大型機(jī)、小型機(jī)、PC、互聯(lián)網(wǎng)時代的IBM“太爺”，穿越了PC、互聯(lián)網(wǎng)時代的蘋果“大叔”、崛起于網(wǎng)絡(luò)時代的Google“大哥”、方興未艾的FaceBook“外甥”，或者一個全新業(yè)務(wù)模式的Someone都有機(jī)會成功。
(作者為中興通訊品牌總監(jiān))
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