日新月異的時代，追趕潮流是企業要做的重要功課。當越來越多的消費者習慣發生改變時，品牌也在把更多的營銷目光轉向數字化媒介渠道。CNNIC的最新數據顯示，截至2011年6月，中國網民的數量已有4.85億，比2000年增長了21倍。
搶得先機者搶占市場，然而從關注“發行量、收視率”到關注“點擊量、粉絲數”的轉變，原先對傳統渠道營銷熟稔，也嘗試著或想要嘗試各種數字化營銷方式的品牌的苦惱是，該用火爆的微博營銷，還是用搜索或是視頻廣告，更吸引人、更為品牌形象加分甚至直接促進銷售量？
品牌的網絡影響力
“買車之前一定會到網絡上做些功課，畢竟一輛車20多萬。先用百度搜一下，然后就會到一些專業的網站和論壇看下評論，購買前再到官網看一下標配和本地4S店是否一致。”談到自己利用網絡資訊的購物經驗，湖北武漢的張先生這樣告訴實力傳播戰略資源高級總監馬紅中。
親自參與了數字化營銷調研的馬紅中發現，隨著中國成為世界上第一大網民群體，品牌在網絡上對消費者的影響已經越來越深入。除了排名第三的搜索，CNNCI 2010年調研顯示，趴在網上的中國網民們的網絡行為前五位的分別是下載和收聽音樂(82.5%)，閱讀新聞(78.5%)，即時聊天(72.4%)，網絡游戲(70.5%)。
另一方面，消費者已經不能再用麥克盧漢時期稱作的“受眾”，實力傳播大中華區CEO鄭香霖告訴《第一財經日報》，“雖然在中國電視媒體依然是主流傳播方式，但隨著三屏整合時代的臨近，數字新媒體的不斷出現，消費者更多地參與到品牌傳播的過程中。”
鄭香霖說，由于國外的互聯網發展比中國早，其品牌的網絡營銷也涉足比較早，所以過去幾年，中國網絡營銷不少是跟國外學的，如果是同一個類別不同的客戶，他們在國外做了什么成功案例，我們把它拿過來在中國做得更好，這個策略是一直非常保險的。
但最近幾年這種局勢得到逆轉。一個例子，特別是這兩年網絡視頻越來越火了，視頻和電視可用性、比較性越來越強。中國在網絡視頻跟電視的整合相當超前。如今，網絡營銷領域的某些范疇中國獨有的做法，鄭香霖國外的同事也都很想借鑒，這是一個突破。
然而運用數字化營銷還稚嫩的中國品牌，面對日益紛繁復雜的數字媒體，有太多選擇也會“亂花漸欲迷人眼”，品牌如何制定有效的數字傳播策略？在消費者在網絡上注意力停留時間短暫的情況下，如何有效地吸引網絡上的消費者？
數字化平臺也需被整合
同傳統渠道一樣，數字化營銷中，過量的廣告也會導致消費者的負面情緒。“每天被各種廣告包圍著，到了網絡就不想再看廣告了，上網主要看一些評價，雖然上面有很多槍手，但現在已經基本能分辨哪些是灌水的，哪些是真實的了。”二線城市成都的消費者姜永清告訴參與調研的馬紅中。
馬紅中發現不同層級城市體現在傳統媒體中的使用差異，同樣也體現在互聯網使用習慣上，不同的心態決定了不同的網絡信息獲取方式和效率，因此需要針對不同的消費者制定有針對性的數字傳播策略。
上述調研顯示，一線城市消費者比三四線城市消費者更加主動地在網絡論壇和微博上獲取品牌和產品信息，了解他人的使用經驗和觀點，而三四線城市的消費者更相信來自“品牌官方”的信息，比如品牌的官方網站以及網頁上的品牌廣告。
不過，調研另一個有意思的發現是，與傳統媒介渠道不同，在互聯網上并沒有獨占優勢的傳播渠道。消費者過去三個月從網絡上獲取品牌和產品信息的渠道，在網絡搜索、到網絡展示廣告、網絡論壇、即時通訊工具、品牌官網、行業網站、微博社交網站、網絡視頻廣告等渠道的總體差距并沒有太大。
但如果具體到不同品牌產品與消費者建立關系的七個關鍵營銷階段：“認知”、“情感卷入”、“積極考慮”、“購買產品”、“使用產品”、“和品牌建立關系”以及“宣揚”，不同數字化平臺的效果卻差異明顯。
即便在同一消費品類中，數字化平臺針對不同消費人群，在上述“傳播七部曲”中所起到的作用也存在明顯差異。比如在女性化妝品品類中，針對18~24歲的年輕女性，即時通訊工具中的廣告在建立產品知名度方面作用突出，網絡論壇則在其做出購買決策前影響巨大；而針對25~34歲的高收入白領女性而言，來自品牌的信息如官方網站、使用方法視頻介紹以及手機應用程序在營銷各個階段上的作用較其他女性消費者更加明顯。“因此，品牌不僅要根據消費人群，還需要根據宣傳推廣的需要來選擇數字化平臺。”馬紅中說。
雖然微博和社交網站用戶日益成為網絡使用上無疑是最活躍的一族，但馬紅中表示，“微博的興起并不代表其他數字媒體渠道不重要。”在消費者通路上，微博營銷的主要作用在于僅加強消費者對品牌的情感認同、促進購買行為實現以及幫助品牌和消費者建立關系三個階段。“因此，要更加注意和其他數字化平臺的聯動營銷以取得最大化效果，整合的數字營銷方案仍然是必需的。”
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數字化平臺各顯神通截留注意力
“各種數字營銷的平臺對于不同的品牌、在不同層級市場、不同的營銷傳播階段扮演的角色不盡相同。”鄭香霖說。
比如，品牌用得最多的網絡展示廣告，相對于和消費者建立關系來說，更適合建立知名度，并促進沖動型購買行為的實現，它比較適合產品類別在該城市的發展程度不是很高，消費者對其產品信息了解不多的情況，能幫助品牌深入中小城市。
即便在一些最普遍的品牌信息獲取渠道，例如網絡搜索，也并不是“萬金油”一樣，可以擦在任何產品上。實力傳播的調研表明，網絡搜索通常在所有數字化方式中排名前列，但也受到產品品類的影響，比如在汽車、嬰童用品等家庭類用品中，排名更靠前，而在美容產品、服裝、藥品等個人產品方面，排名退居2~3位。并且，在一線城市，網絡搜索的地位還受到了汽車、母嬰產品、護膚美容和時尚產品等專業垂直網站和論壇的挑戰。
而像品牌官方網站這樣的數字化平臺，馬紅中認為，對消費者購買的影響力是僅次于電視影響力的。“它在傳播過程中的作用指數相對平均，但在不同的城市或者是不同的產品類別里面作用差異也不小。”以女性化妝品為例，在三四線城市，品牌官方網站讓消費者“情感參與度”非常高，讓消費者更詳細了解品牌，而對于一線城市的消費者來說，可能只是建立一個關系的手段。
對消費者了解產品和品牌信息的同樣重要渠道是，最近持續火爆的微博和網絡論壇，相對而言，一些專業網絡論壇也已經發展較成熟，目前產品和品牌信息的使用率高于微博的。“但微博的作用不一樣，不因產品類別不同有所區別，對于消費者建立一個情感認同，促進消費者購買行為都有較強功效。”馬紅中說。
另一個不容忽視的渠道是，網絡和手機應用程序中，整個APPS發展得非常迅速。過去三個月里面通過品牌制造的APPS了解品牌相關的信息，一線城市中有21.2%的網民消費者，其中家庭月收入8000以上的有29.6%。隨著消費者規模越來越大，APPS的運用從一線城市逐漸過渡到五線城市，從高收入人群擴大到低收入人群，其在品牌推廣中的作用也會逐漸擴大。
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本文標題：網絡營銷找差異 數字平臺需整合
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