5年前，火透了半邊天的81集熱播劇《武林外傳》的網絡版權只賣出了10萬元;3年前，經典諜戰片《潛伏》的網絡版權也只有每集1萬元。如果放在今天，這兩部電視劇的版權方是無論如何也不肯如此“賤賣”的。現在，一部熱播劇的網絡版權價動輒需要幾百萬元。如果要購買獨家播放權，視頻網站怎么也得付出上千萬元才行。
視頻網站不差錢
今年6月，搜狐視頻斥資3000萬元購買《新還珠格格》的新媒體獨家版權。搜狐董事局主席張朝陽透露，熱門影視劇的采購成本暴漲100倍，已經達到單集80萬~100萬元。“凡是熱的、火爆的或者最有可能火爆的影視劇，我們都會去買，無論價格多少。《新還珠格格》就是這樣的，我們拿下它因為我們認為它會火。”
門戶網站財大氣粗，主流視頻網站也不甘示弱，7月15日，優酷網公布了2011年優酷影視戰略進展。優酷網總編輯朱向陽表示，優酷網將推出登陸衛視黃金檔的150部熱播劇和50部獨家播放劇。2011年優酷的版權成本至少上漲50%。
為獲得更多用戶，將流量變現，視頻網站不惜血本。“視頻網站之所以都砸重金進入市場，最核心的原因是這一行業的競爭還遠未結束，還沒排定座次，沒有誰能做到贏家通吃。”在鳳凰網副總裁陳志華看來，視頻網站在獲得融資之后，急需要提升品牌形象，搶占更大用戶市場，提升網絡視頻廣告份額，視頻網站在“打江山搶山頭”的時候，不會考慮成本，因為每個視頻網站都抱著一個希望——“等把市場份額花錢砸下來之后，只剩下幾個寡頭，視頻網站在版權和廣告上的定價權就更大了”。不過，陳志華認為這個階段還遠未到來。
艾瑞咨詢分析師曹笛認為，在線廣告是視頻網站相對成熟的盈利模式，為了豐富視頻網站的內容，防止用戶流失，視頻網站不得不購買熱播劇的網絡版權。“一些受歡迎的熱播劇別人有，你敢不買嗎?”
7月27日，樂視網發布了2011年上半年的財報。財報顯示，得益于視頻網站紛紛購買熱播劇版權，樂視網今年上半年的版權分銷收入達到1.17億元，而樂視網的視頻平臺廣告發布收入只比去年同期增長了45.57%，這與競爭對手優酷和土豆的廣告收入增速相比落后很多。
盡管熱播劇能帶來龐大用戶群和廣告收入，但是高得驚人的版權價格依然會讓視頻網站經營者的后背產生一絲涼意。7月22日，搜狐視頻首席執行官劉春在其微博中表達了對影視劇版權價格飛漲的憂慮：“最近參與買劇，感覺視頻網站全急眼了，100多萬元一集打破頭去爭，簡直瘋狂啊，這樣下去遲早大家都玩完。”
感到憂慮的不僅僅是劉春，陳志華也認為目前的視頻版權價格存在嚴重的泡沫。“幾年時間價格上漲了幾十倍上百倍，不是泡沫是什么?”在陳志華看來，視頻網站廣告的價格增長速度盡管很快，但是與電視廣告的價格增長速度之間依然有很大落差。廣告收入很難抵消版權采購的成本。
自制劇遠未成熟
近日，優酷網副總裁魏明透露，今年6月底，優酷與華納兄弟影業達成一個歷時3年、涉及400部電影的戰略合作。而在此之前，騰訊斥資4.5億元購買了華誼兄弟4.6%的股分，曲線進入影視制作業。
一年以前，很多視頻網站宣稱拍攝自制網絡劇、網絡電影以應對版權高漲。實際上，這樣做更多地是宣傳網絡自制劇的概念，是視頻網站的營銷策略。
但現在情況發生了轉變，視頻網站紛紛進入視頻內容產業鏈的上游。今年4月，奇藝網投資拍攝《光輝歲月之再見理想》，與節目制作團隊合作推出《恐怖!健康警報》、《愛Go了沒》也備受關注。奇藝網還宣布將在自制領域全線發力，年內至少推出4檔專業級綜藝節目、1部影視劇和1部電影。此外，7月21日，搜狐視頻聯手天娛傳媒拍攝的偶像劇《夏季甜口》上線，一周之內點擊量超過2000萬。
影視劇版權采購成本高漲，自制網絡節目這條路能走通嗎?在曹笛看來，自制影視劇可以豐富視頻網站的內容，推廣企業形象，打響品牌。“此外，視頻網站可以擁有自制劇的版權，將版權賣給別的視頻網站以拓展盈利渠道”。
“視頻網絡劇可以為廣告主量身定做，更大程度上是一個營銷產品，一般在拍攝之前已經找好了相應的廣告客戶，已經有一部分成本能夠回收。”盡管陳志華也認為，網絡自制劇對視頻網站而言是一個不錯的營銷產品，但是他并不認為拍攝網絡自制劇能夠平衡影視劇版權采購的高額成本，“中國每年的影視劇產量是14000多部，視頻網站憑什么認為自己的影視劇就能夠脫穎而出成為最熱門的幾部呢?”
除了網絡自制劇，不少視頻網站也在發力做網絡自制節目。這條路能否走通，最重要的是看網絡自制節目的內容質量怎么樣。但是對視頻網站而言，網絡自制節目最大的問題是缺少專業的團隊和經驗。
“網絡自制節目要同時具有電視級的品質、尊重互聯網的傳播規律和融合互聯網的用戶體驗。”陳志華稱，網絡自制節目必須融合互聯網自身的互動、參與感、直播在線等特點，融入互聯網因素，只有這樣才能與電視臺的節目競爭。
在自制節目方面，鳳凰視頻依托鳳凰衛視和鳳凰網的資源優勢，在自制劇方面推出了《全民相對論》、《誠人之美》等節目，受到好評。而依托以視頻資訊為主的媒體模式，2011年1月到6月，鳳凰視頻的流量增長了兩倍。
但并不是所有的視頻網站都像鳳凰視頻這樣幸運，是含著金湯匙的富二代。一些視頻網站的節目雖然融入了互聯網的因素，但是節目質量較低，很難實現商業價值。“盡管號稱重金打造，但是很多視頻網絡自制節目仍然很差。”陳志華對目前視頻網站的自制劇和自制節目評價都不高。
“自制劇的成熟之路還很長，視頻網站并不具備非常強的制作自制劇的能力。”曹笛認為，視頻網站自制劇是未來視頻網站的一個發展方向，但它只能算是視頻網站發展的一個亮點，不能成為主流，“傳統的影視劇仍將是主流”。
進入2011年，視頻網站廣告位的價格不斷上漲，排名靠前的視頻網站正處于扭虧為盈的轉折點上。
艾瑞資訊公布的數據顯示，2011年第二季度，中國在線視頻行業整體市場規模14.8億元，同比上漲118.2%。其中，廣告市場規模達到10.3億元，同比上漲119.9%。廣告收入約占視頻行業整體收入的七成左右。在優酷網的流量統計中，優酷網約有60%~70%的流量是來自影視內容，約20%來自用戶自制內容，約10%來自優酷出品的內容。
陳志華也認為，眾多視頻網站不應該一窩蜂地扎堆影視熱播劇，“業界需要思考差異化的發展道路，為豐富整個視頻廣告市場的營銷手段做出自己的嘗試” 。
在眾多視頻網站都在豪賭視頻熱播劇的時候，鳳凰視頻走的是另一條路徑——以視頻資訊、視頻短新聞為主的視頻媒體路線，影視劇點播并不是鳳凰視頻的重點業務。對此，陳志華稱，從用戶市場的角度看，影視劇點播對應的是年輕用戶群體，廣告業務主要是快速消費品領域;視頻資訊路線的廣告主要針對有一定消費能力的、年齡稍大一些的用戶，因此廣告主主要來自汽車和IT領域。“盡管影視劇點播是用戶最主流的需求，但是視頻媒體路線的用戶數已經和影視劇市場相差無幾了，視頻資訊也是市場的主流”。
“視頻網站的競爭包括內容服務、硬件服務和用戶體驗。”曹笛認為，除了差異化，視頻網站還必須保證視頻網站的負載量、播放的流暢程度，提升用戶體驗，因為“視頻網站必須憑借服務質量以及內容和品牌的差異化，讓消費者和廣告主能記住你”。
這是一場資本的游戲。誰能有更多資本面對接下來更殘酷的競爭，誰就可能勝出。曹笛預計，視頻網站燒錢的狀態還將持續一年左右：“一些企業的現金流已不那么充裕，如果他們沒有抓住接下來一波IPO的機會或沒獲得更多融資，當錢花光時，它的業務就會慢慢萎縮。一些排名靠前的企業會形成相對穩定的競爭格局，較弱的視頻網站要么被收購，要么死掉。”用陳志華的話來說是，剩者為王。“不過，這個市場足夠大，可以容納多家一流企業”。
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本文標題：為搶地盤視頻網站殺紅眼 自制劇遠未成熟
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