低價還是生存？看似矛盾的問題，但兩者在中國卻有著密切的因果關系，特別是在線旅游市場。不過，7月20日，游易網的關門謝客，讓這一現狀發人深省。
藝恩旅游咨詢統計數據顯示，2010年中國在線旅游產業規模達390億元，同比猛增42%。預計未來兩年年增長率將保持在30%以上，到2012年市場規模有望達到680億元。而盡管如此爆發性增長，在線旅游市場占整個旅游業的比重去年也只有3.3%。正是這可以預見的上升空間，讓市場的火藥味格外濃郁，引來各方豪強群雄割據，而低價策略往往是分羹市場砝碼。不過，隨著市場走向成熟，低價背后的隱憂也逐漸清晰，服務將是未來競爭的焦點。
以價格換市場
同樣一張廣州飛北京的機票，一張按原價1820元，另一張可打7折，你會如何選擇？對于大眾客群，當然是后者。現階段，國內個人消費還帶有顯著的價格敏感特征，低價策略成為打開局面的不二選擇。
去年5月，淘寶旅游平臺正式上線，為擴大影響，于年底點燃一輪在線旅游平臺低價促銷的導火線。去年12月28日，該網站推出近百條主要航線春節機票“折上5折”的活動，接著又在今年1月10日—14日再推這一促銷。淘寶旅游平臺負責人吹雪表示，光是2010年12月28日當天的機票出票量就達到2.6萬張(包括特價和非特價)，可謂在線同業中第一。而此前，該平臺的日均出票量在1萬張左右。
為反擊此舉，攜程網隨后也推出“拼團”促銷春節機票，去哪兒網也以“秒抽返現”應對。“實際上，攜程網在創立之初同樣也以低價策略來分食傳統旅游市場的蛋糕。”一位業內人士稱，只不過作為國內在線旅游平臺的先行者，開始的低價是以消費者可以第一時間查詢到促銷機票、酒店信息的形式顯現。而隨著更多的競爭對手進入，其低價成為一種營銷手段。
去年3月，攜程網就啟動了酒店最低價承諾，以致藝龍旅行網、游易網、去哪兒網也紛紛跟進，而且引發的“口水仗”至今未停息。
成也低價，敗也低價
眼見行業格局漸成，無論線上線下，業內群雄都欲占據一席之地，低價廝殺更加激烈。易網通旗下核心企業游易網便于去年初瘋狂“殺出”，高調推出“0傭金”模式，將機票和酒店代理費直接用“返現”給消費者，國內機票每張返利3%-6%，酒店則返利8%。
去年末，門戶巨頭網易也同樣以低價為口號殺入在線機票預訂領域，并對外宣稱“網易機票之所以便宜，是因為在中航信折扣的基礎上，把屬于網易的8個返點全部讓利給消費者。”
然而，成也低價，敗也低價。僅僅3個多月，網易機票便宣布關張。今年7月20日，游易網也發布一條公告，停止接受對外預訂業務，成為業內第二家宣布關張謝客的在線旅游服務商。
業內認為，游易網暫停營業另有隱情。不過，更深層次的還應該是游易網自身盈利問題，尤其是其一直以來奉行的不計后果的低價競爭策略導致。數據顯示，易網通游易網合并后，2008年合計營收達到17.5億元，但利潤不到攜程網的十分之一。
服務應成終極競爭
業內認為，盡管在線旅游服務商現在倒下的尚為數不多，但可視為低價競爭的惡果正逐漸顯現。對于攜程模式的平臺，低價是其難以承受之重，不計后果的低價策略明顯無法長久持續。而對于垂直搜索模式，低價是核心競爭力，但服務可能是眼下的一大痛處。
實際上，本報于7月20日推出的《在線旅游平臺比價調查》中，就曾調查發現，在垂直搜索引擎低價沖鋒的背后，售后問題也很凸出：商家的誠信度難以辨別；過時、虛假信息充斥；“特價機票”、“特價酒店”無法預訂；搭售保險行為普遍……
攜程市場營銷資深副總裁湯瀾表示，該平臺的重心其實并非價格競爭，其大多數的業務比例來自于商務客群。而面對激烈的行業競爭，其服務優勢和品牌效應才是核心價值。“在線旅游服務做的不是一錘子買賣，客戶的忠誠度不是依靠幾次低價促銷就可以形成的，而是要通過持續不斷、精益求精的服務來增強客戶粘性。”
中國旅游研究院博士楊彥鋒認為，價格戰是一面雙刃劍，對于虛浮、暴利的行業，價格戰能夠廓清行業積弊，為消費者帶來實在好處。但對于一些技術含量、服務水準要求很高的行業，若不致力于服務品質與技術應用的提升，單純依靠惡性低價競爭，只會導致這個行業倒退。低價競爭打不出一家偉大的公司，適度的服務價值、公平的利益格局、良性的競爭是促進行業進步與發展的必要條件。
旅游服務是專業、復雜的過程，它不等同于一次簡單預訂，一手交錢一手交貨就可以。一次完整的預訂服務，包括前期查信息、價格，中間的產品預訂、支付、配送，后期退改簽、地面配套服務等，缺少任何一個環節，都有可能導致體驗不好。
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本文標題：在線旅游以價格換市場 群雄割據時代服務應成終極競爭
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