盡管電子商務在全國范圍內蓬勃發展，不過，實體零售商在其中所占的份額卻極其有限。截至目前，只有幾家重量級零售商在網上現身。互聯網研究機構艾瑞市場咨詢公司（iRearch）的數據顯示，按銷售收入計算，在中國最大的30家電子商務企業中，有26家是純粹的互聯網企業；與此形成鮮明對比的是，在美國最大的30家電子商務企業中，只有5家是純粹的互聯網企業。雖然中國零售商對互聯網的觀望態度正在改變，但是許多大型傳統零售商對于網絡模式仍然有諸多疑惑。
沒有方向
中國連鎖經營協會（CCFA）的數據顯示，截止到去年年底，在全國100家最大的（實體）連鎖零售企業中，已有34家企業建立了網絡管道。但是，其中的大部分企業只是將其網站作為市場營銷的手段，很少有企業把電子商務作為一個重要的賺錢業務而與其熱情相擁。
“就為什么要走向互聯網，自己的在線業務究竟會有多少規模，以及電子商務在自己的總體業務中到底承擔什么功能等問題，大部分傳統零售商都沒有清晰的想法。”中國連鎖經營協會副秘書長楊青松談道，“有些企業之所以推出網上平臺，只是因為它們看到競爭對手在這么做，所以自己也得跟上；還有些企業認為，這能讓自己顯得更時髦。它們的在線戰略既不清晰，也沒有方向。”
中國連鎖經營協會發布的報告指出，實際上，實體零售商擁有的很多優勢，都可以轉變成自己的競爭優勢。其中包括它們與供貨商建立的長期關系，這樣的關系有助于零售商確保供貨來源和產品質量；同時，當它們為更低的產品價格談判時，這樣的關系還為零售商提供了巨大的談判籌碼。此外，全國性的連鎖零售商還擁有密集的物流網絡、良好的品牌認知度以及消費者的信任。再有，它們還擅長顧客關系管理，其中也包括售后服務。
從零開始？
麥肯錫公司（McKinsey）認為，實體零售商之所以猶豫不決，部分原因在于，雖然電子商務在中國增長很快，不過和中國市場的總體零售額相比，依然“是條大池塘里的小魚”。盡管中國2010年的網絡零售收入為5130億元（合788億美元），與前一年相比幾乎翻了一番，不過，這個數字在整個零售業市場中只占到2%的份額。
這讓老派的零售企業的決策者陷入了兩難的處境。他們應該在這樣一個規模很小、前景未知的細分管道上投入時間和金錢嗎？“傳統零售商很討厭風險。”麥肯錫公司亞洲消費者研究中心（McKinsey’s Asia Consumer Centers）的高級總監狄維瑞（Vinay Dixit）評論道，“他們的領導層并不是在信息時代長大的。他們缺少電子商務所需的合適技能和理念。”
總部位于上海、2008年開始運營的在線超市“1號店”的創始人和總裁于剛認為，它們的保守態度是可以理解的。畢竟，“實體零售和網絡零售是兩種非常不同的業態。”曾任職戴爾公司（Dell）全球采購副總裁的于剛認為：“這兩種業態在很多方面有相當大的差別，尤其在信息技術的專業能力、供應鏈結構和管理、人力資源結構以及市場營銷管道等方面差別很大。希望建立網上管道的傳統實體零售商，從根本上來說他們需要從零開始。”
據中國連鎖經營協會測算，傳統零售商要想開辦一家在線商店，單是啟動成本就需要投入3000萬元左右的資金。而另一方面，對大部分零售商來說，在線商店的利潤率卻是難以捉摸的，這就意味著3000萬元的投資可能會付諸東流。與此形成鮮明對照的是，如果將同樣的資金投資于一家新實體店，通常三年之內就可以賺錢了。該協會進行的研究還發現，在實體零售商群體中，一個主要的共同問題是管理信息技術的方式。
在路上
另一個重要問題是物流。雖然大多數實體零售商本身都擁有復雜的供應鏈管理系統，包括供貨商將商品運送到自己商店的過程，但是像在線零售那樣，將商品遞送到消費者的家門口則又是另一回事。有一部分零售商將物流業務外包給第三方。然而，有專家表示，物流業務外包并不是毫無風險，特別是在中國的三四線城市及偏遠地區，快遞業還遠未如大型城市那樣發達和專業化。
除了物流問題以外，市場營銷策略往往也需要進行徹底改革。
此外，消費者往往認為，在線商店的價格應該低于實體店的價格；但是，如果傳統零售商大幅降低在線商品的價格，就有“骨肉相殘”（cannabalization）的巨大風險，因為會危及實體店的業務。
不過，傳統零售商走向網絡的時候除了挑戰之外，也將有更多的成長機會。一個恰當的例證就是，零售商可以從電子商務客戶那里收集到大量的信息。一方面，這些信息可以被用來定制在線廣告宣傳的內容，用麥肯錫的狄維瑞的話來說，這就是市場營銷的“黃金圣杯”（golden chalice）。另一方面，這些信息還對實體店業務的決策頗有幫助。舉例來說，法國的化妝品企業蘭蔻公司（Lancome）就一直在追蹤中國在線消費者的IP地址，這些信息向公司說明了這個國家的什么地方對蘭蔻產品的需求最大最熱情。而這樣的結果則有助于公司作出在什么地方開設實體商店的決策。
（本文經沃頓知識在線授權刊登，有編輯與刪節）
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本文標題：中國大型零售商布局電商找不到方向 市場和物流是難題
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