并沒(méi)有出乎人們的意料，在2分13秒的時(shí)間內(nèi)，100雙全部被全國(guó)各地的鞋迷們一搶而空。
這僅僅是耐克網(wǎng)上商城成功的銷售案例之一，而提到耐克的網(wǎng)上商城，不得不提到耐克在中國(guó)的營(yíng)銷合作伙伴——百度。正是和百度近幾年相輔相成的合作，耐克在中國(guó)的發(fā)展也逐漸如魚得水，同時(shí)其運(yùn)營(yíng)不久的網(wǎng)上商城也有著良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，而上述種種這還要追溯到2008年-之前。
雙贏合作 成績(jī)斐然
2007年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展的時(shí)期，而更為關(guān)鍵的是，2008年就是中國(guó)歷史上首次承辦奧運(yùn)會(huì)的年份。
作為世界知名的運(yùn)動(dòng)品牌——耐克自然不會(huì)放過(guò)這個(gè)擴(kuò)展其品牌發(fā)展的良機(jī)。當(dāng)時(shí)百度在中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)上已經(jīng)顯露出霸主之勢(shì)，而世界網(wǎng)絡(luò)化的趨勢(shì)，也讓耐克開(kāi)始選擇百度作為其擴(kuò)張營(yíng)銷范圍的首選合作伙伴。
奧運(yùn)之前，耐克就開(kāi)始了與百度之間全方位的合作，在百度貼吧、百度知道、百度百科中都能發(fā)現(xiàn)耐克的影子。耐克品牌溝通媒體負(fù)責(zé)人黃婷在接受記者的采訪時(shí)表示：“雖然中國(guó)相比美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展相對(duì)落后，但是公司非常重視擁有大量潛在互聯(lián)網(wǎng)用戶市場(chǎng)的需求。”
耐克也希望借北京奧運(yùn)的機(jī)會(huì)大力推廣品牌形象和理念，從而在中國(guó)進(jìn)一步擴(kuò)大青少年對(duì)體育的認(rèn)識(shí)和對(duì)體育品牌的認(rèn)知。選擇百度是一個(gè)很好的擴(kuò)展更多渠道的機(jī)會(huì)，同時(shí)也能接觸到更多的青少年，包括二三線城市的青少年。
2007年之后，耐克公司又于2009年6月9日高調(diào)宣布和百度創(chuàng)新品牌營(yíng)銷合作戰(zhàn)略。此次雙方在品牌推廣上采取模式較以往不同，不僅將體育比賽內(nèi)容與耐克品牌宣傳內(nèi)容進(jìn)行整合呈現(xiàn)于官方網(wǎng)站，而且最大程度地將耐克品牌專區(qū)植入百度知道、百度百科等聚集用戶流量的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)官網(wǎng)、產(chǎn)品線、廣告、活動(dòng)等多重信息同步曝光。而這也成當(dāng)年標(biāo)志性的體育營(yíng)銷事件。
而和百度貼吧合作的全國(guó)中學(xué)生足球聯(lián)賽則是這個(gè)時(shí)段合作的經(jīng)典案例。當(dāng)時(shí)每個(gè)在中學(xué)生聯(lián)賽參加比賽的學(xué)校在百度貼吧都有一個(gè)屬于自己學(xué)校的貼吧，在這個(gè)貼吧中各個(gè)學(xué)校可以組織自己的球隊(duì)，同時(shí)每個(gè)貼吧里面都會(huì)有一個(gè)耐克的LOGO、耐克品牌活動(dòng)的公告欄等。
隨后，這些學(xué)校的球隊(duì)在品牌組織的的范圍之內(nèi)，相互之間進(jìn)行比賽。而通過(guò)比賽，這些學(xué)校校隊(duì)中的一些明星隊(duì)員也被耐克方面選中，進(jìn)行更加深入的比賽和訓(xùn)練。通過(guò)這種方式耐克便迅速在各個(gè)學(xué)校中建立了青少年的基礎(chǔ)。
至今耐克百度的合作已漸入佳境，日前，百度數(shù)據(jù)研究公布了2011年第三季度運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)的研究報(bào)告。在數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中發(fā)現(xiàn)，關(guān)于對(duì)各大運(yùn)動(dòng)服飾品牌的搜索方面，耐克依然是最受網(wǎng)民關(guān)注的運(yùn)動(dòng)服飾品牌，以27.76%的關(guān)注度占比排名第一，環(huán)比第二季度上漲了1.35%，日均搜索指數(shù)為22.9萬(wàn)。
看好電子商務(wù) 精準(zhǔn)營(yíng)銷是方向
而隨著雙方合作的不斷深入和發(fā)展，合作的方式也在不斷發(fā)生變化。
“除了單純的關(guān)鍵字營(yíng)銷和品牌專區(qū)的營(yíng)銷，我們希望把百度和耐克結(jié)合，成為網(wǎng)民生活中必不可少的運(yùn)動(dòng)專家。任何和運(yùn)動(dòng)有關(guān)的知識(shí)、產(chǎn)品或是訓(xùn)練的信息，球賽等等都可以在這一個(gè)平臺(tái)上獲得。”黃婷如是說(shuō)，“我們認(rèn)為百度的發(fā)展和耐克的品牌需求是同步的，耐克從原來(lái)單純的打廣告，觀眾被動(dòng)的接受，到現(xiàn)在有許多新的社交形式，我們希望和消費(fèi)者有進(jìn)一步的互動(dòng)，不僅僅局限在原來(lái)的你說(shuō)我聽(tīng)。在現(xiàn)有的營(yíng)銷體系當(dāng)中，耐克非常注重用戶的反饋，而百度幫我們聽(tīng)到了更多來(lái)自消費(fèi)者的聲音。”
2010年年底，順應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)的潮流，耐克也在中國(guó)設(shè)立了其網(wǎng)上商城。而經(jīng)過(guò)了近1年的運(yùn)營(yíng)，耐克2011財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)已經(jīng)可以在相當(dāng)程度上反應(yīng)網(wǎng)上商城的運(yùn)營(yíng)成果。
12月21日，耐克發(fā)布了2011財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)，報(bào)告顯示，耐克第二季度凈利潤(rùn)為4.69億美元，比去年同期的4.57億美元增長(zhǎng)2.6%。公司銷售額在新興市場(chǎng)上的銷售額則同比增長(zhǎng)26%，其中在中國(guó)市場(chǎng)上同比增長(zhǎng)28%。其中網(wǎng)上銷售也從零開(kāi)始發(fā)生變化。
“百度對(duì)于網(wǎng)上商城的業(yè)績(jī)的提升是有很大影響的。”黃婷透露，“線上商城極大的依賴了百度的平臺(tái)，一旦有消費(fèi)者搜索產(chǎn)品導(dǎo)向的詞語(yǔ)，我們一定先推給耐克的線上商城。所以線上商城有超過(guò)40%~50%是來(lái)自百度的流量的引導(dǎo)。”
不過(guò)黃婷表示，目前網(wǎng)上商城的銷售額只占到整個(gè)中國(guó)地區(qū)銷售額的5%左右。但是電子商務(wù)領(lǐng)域的不斷發(fā)展是包括耐克公司在內(nèi)都看好的未來(lái)購(gòu)物發(fā)展趨勢(shì)。
而未來(lái)，耐克也希望繼續(xù)不斷挑戰(zhàn)百度的極限，同時(shí)希望百度能夠幫助耐克找到更精準(zhǔn)的消費(fèi)人群。不過(guò)耐克也希望未來(lái)能夠在網(wǎng)上銷售的同時(shí)，將獨(dú)特的品牌理念通過(guò)線上的更多的渠道傳遞給消費(fèi)者，同時(shí)提升女性用戶在耐克網(wǎng)上商城的購(gòu)買力度。
■耐克(NIKE)預(yù)計(jì)2015年在華銷售達(dá)40億美元
全球第一大運(yùn)動(dòng)服飾制造商耐克（Nike）的首席財(cái)務(wù)總監(jiān)堂·布萊爾不久前接受媒體采訪時(shí)稱，耐克制定了中國(guó)銷售目標(biāo)，其希望2015年的銷售額達(dá)到40億美元。但要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，耐克必須改變中國(guó)人的鍛煉和休閑運(yùn)動(dòng)習(xí)慣。堂·布萊爾說(shuō)：“中國(guó)是人口最多的國(guó)家之一。
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本文標(biāo)題：耐克發(fā)力線上市場(chǎng) 互聯(lián)網(wǎng)傳遞品牌理念
地址：http://m.sdlzkt.com/a/guandian/yejie/20120101/22251.html
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