文|CBN實(shí)習(xí)記者 沈從樂(lè)
要理解閃購(gòu)這回事，可以先看一組數(shù)字：一家叫做Fab.com的網(wǎng)站在美國(guó)東部時(shí)間每天上午11點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)推出10件左右的設(shè)計(jì)產(chǎn)品上架銷售。只要尚未售罄，F(xiàn)ab的用戶就可以在每件商品限定的72小時(shí)上架期限內(nèi)下單，還有7折優(yōu)惠。不過(guò)，用戶必須要在下單后的12分鐘內(nèi)完成付款，否則商品又將回到架上供其他用戶搶購(gòu)。
Fab.com就是靠著這樣的商業(yè)模式在2011年上線，半年之內(nèi)擁有了120萬(wàn)用戶，此后每月保持30萬(wàn)會(huì)員的增長(zhǎng)，現(xiàn)在也沒(méi)有減弱的趨勢(shì)。
“閃購(gòu)”并不是一個(gè)新概念，做了四年的奢侈品閃購(gòu)網(wǎng)站Gilt Group已經(jīng)在2011年把營(yíng)業(yè)額做到了5億美元，2009年上線的家居裝飾閃購(gòu)網(wǎng)站One Kings Lane估值也超過(guò)了4.4億美元。但Fab前所未有地把銷售目標(biāo)鎖定在“Daily Design(日常化設(shè)計(jì)品)”上。
在一次晚餐后的討論中，F(xiàn)ab的首席執(zhí)行官Jason Goldberg和首席創(chuàng)意官Bradford Shellhammer發(fā)現(xiàn)，在美國(guó)已達(dá)到億級(jí)規(guī)模的閃購(gòu)市場(chǎng)中，設(shè)計(jì)產(chǎn)品卻是空白。更重要的是，做設(shè)計(jì)市場(chǎng)，可以先賣設(shè)計(jì)，再賣產(chǎn)品。無(wú)需過(guò)多闡釋，設(shè)計(jì)產(chǎn)品本身就是最抓眼球的廣告，甚至有時(shí)效果好到出乎意料。“我們選擇一些創(chuàng)意產(chǎn)品放在網(wǎng)站上，有風(fēng)箏、自行車、揚(yáng)聲器、地圖等等。令人吃驚的是，銷售最火的產(chǎn)品竟然是戶外播種機(jī)。”Goldberg說(shuō)。
所以Fab的一切UI設(shè)計(jì)都以“凸顯設(shè)計(jì)”為主題。當(dāng)你打開(kāi)Fab產(chǎn)品的購(gòu)買頁(yè)面，圖片總是像攝影作品一般簡(jiǎn)潔精美，富于細(xì)節(jié)。產(chǎn)品頁(yè)面右邊半屏的空間總是留給設(shè)計(jì)師闡述作品的設(shè)計(jì)理念，或者講講故事。Shellhammer需要對(duì)所有在Fab上架銷售產(chǎn)品進(jìn)行最終審核。畢業(yè)于紐約帕森斯設(shè)計(jì)學(xué)院的Shellhammer曾在家居設(shè)計(jì)網(wǎng)站Design Within Reach's和設(shè)計(jì)雜志Dwell工作。他說(shuō)，“我喜歡那些將創(chuàng)意、形式與功能結(jié)合得很好的產(chǎn)品。如果它只是一個(gè)沒(méi)有生氣的米色枕頭，我們不會(huì)賣它。”
Fab的銷售基于沖動(dòng)消費(fèi)之上。在百萬(wàn)用戶中，有28%的人抵不住設(shè)計(jì)和創(chuàng)意的誘惑在Fab上購(gòu)買過(guò)產(chǎn)品。2011年11月，F(xiàn)ab共收到10萬(wàn)件訂單，平均每周銷售額達(dá)140萬(wàn)美元。預(yù)計(jì)到2011年年底，F(xiàn)ab的銷售總額可以突破2000萬(wàn)美元。
移動(dòng)設(shè)備端口貢獻(xiàn)了18%的交易量，并且加劇了消費(fèi)者“爭(zhēng)分奪秒”的心態(tài)：他們除了可以在手機(jī)上瀏覽最新推出的產(chǎn)品，了解詳情并實(shí)現(xiàn)移動(dòng)購(gòu)買外，還能實(shí)時(shí)收到新產(chǎn)品上線通知、購(gòu)物車產(chǎn)品到期通知，并通過(guò)Facebook和Twitter分享產(chǎn)品信息。
社交是Fab一上線就有的元素，但它并不是一個(gè)好看的裝飾功能。在Fab的Inspiration Wall(靈感墻)上，用戶們可以給自己喜愛(ài)的產(chǎn)品加上“紅心”，并公開(kāi)出來(lái)與其他用戶分享。用戶還可以把自己發(fā)現(xiàn)的好創(chuàng)意也上傳到“靈感墻”上，也許哪天被Fab上的設(shè)計(jì)師們看中，就能把它生產(chǎn)出來(lái)。
Fab不是第一次知道社交能給自己的公司帶來(lái)什么。這家剛在12月獲得了4000萬(wàn)美元B輪融資的網(wǎng)站，在一年前還是一個(gè)男同性戀社交網(wǎng)站Fabulis。創(chuàng)建于2010年3月的Fabulis在轉(zhuǎn)型前已發(fā)展成為了一個(gè)擁有15萬(wàn)用戶的男同性戀網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，提供簽到、推薦約會(huì)地點(diǎn)、查看附近的用戶及拍照上傳等服務(wù)。但在Facebook、Yelp、Foursquare等成熟社交網(wǎng)站的包圍下，F(xiàn)abulis的發(fā)展遇到了瓶頸。
Goldberg和Shellhammer在2011年初關(guān)閉了Fabulis，但卻把它的社交網(wǎng)絡(luò)基因保留到了Fab當(dāng)中。“人們總是愿意分享好的設(shè)計(jì)，因?yàn)樗麄兿矚g分享靈感。”Goldberg說(shuō)，“分享”的概念已經(jīng)被深深植入到Fab的用戶體驗(yàn)之中。
Fab鼓勵(lì)分享，并鼓勵(lì)將更多的人邀請(qǐng)到這個(gè)分享的圈子里來(lái)。在上線初期的注冊(cè)邀請(qǐng)機(jī)制中，用戶的注冊(cè)申請(qǐng)需要排隊(duì)等候通知，但在排隊(duì)序列中的用戶可以通過(guò)再邀請(qǐng)好友加入來(lái)提前通過(guò)申請(qǐng)。現(xiàn)在Fab依然保留類似的好友邀請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制：邀請(qǐng)10位好友注冊(cè)就可獲得30美元代金券，邀請(qǐng)50位好友可以獲得2個(gè)月的免運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠。
近期，F(xiàn)ab又新推出了Live Feed功能。在Live Feed上，你可以實(shí)時(shí)看到其他用戶在Fab上喜歡什么，又買了什么產(chǎn)品，怎么評(píng)價(jià)它，“就像我們?cè)趯?shí)體店里跟很多其他顧客一起買東西一樣。”Goldberg說(shuō)，他們希望將線下購(gòu)物的體驗(yàn)更多地復(fù)制到Fab上來(lái)，在亞馬遜等傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站之上，建立電子商務(wù)2.0平臺(tái)—“這不僅僅是你可以在‘線上’買東西那么簡(jiǎn)單。”
Fab想要做的，是成為為在線用戶挑選設(shè)計(jì)產(chǎn)品的專業(yè)買手。同時(shí)，他們希望幫助設(shè)計(jì)師們擺脫對(duì)正在衰退的傳統(tǒng)銷售渠道的依賴。除了為設(shè)計(jì)師們提供平臺(tái)，Shellhammer和Fab的買手團(tuán)隊(duì)還幫助設(shè)計(jì)師們一起完成定價(jià)和銷售策略。在這份雙贏的方案基礎(chǔ)上，F(xiàn)ab可以獲得20%左右的利潤(rùn)。
“他們會(huì)把你的作品帶到與大牌設(shè)計(jì)師一樣的平臺(tái)上出售，這就像在《紐約時(shí)報(bào)》上被提到了10次一樣。”珠寶和家居設(shè)計(jì)師Kiel Mead與Fab合作出售了好幾件產(chǎn)品，今年夏天之前，他從未見(jiàn)過(guò)他的產(chǎn)品有那么好的銷量。
目前估值已超過(guò)2億美元，此前都是供應(yīng)商直接發(fā)貨，在去年12月拿到4000萬(wàn)美元投資后，F(xiàn)ab已打算提高物流和客服能力，并在西海岸開(kāi)一個(gè)新的運(yùn)營(yíng)中心來(lái)分擔(dān)現(xiàn)有新澤西中心的負(fù)擔(dān)。
(《第一財(cái)經(jīng)周刊》)
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本文標(biāo)題：美閃購(gòu)網(wǎng)站Fab上線半年用戶120萬(wàn)估值2億美元
地址：http://m.sdlzkt.com/a/guandian/yejie/20120102/22397.html
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