谷歌聯合創始人兼CEO拉里-佩奇注重產品之間的緊密性

騰訊科技訊（馬喬）北京時間1月2日消息，美國《紐約時報》網絡版近日刊登文章稱，作為全球最大的廣告公司之一，谷歌最終開始重視提升自身的品牌形象，并強調產品的直觀性和相互之間的親密性。谷歌越來越注重推出以情感為主題的廣告活動，試圖以這種方式向受眾灌輸一種深入人心的品牌形象。

以下是內容全文：

谷歌于2010年在美國職業橄欖球聯賽決賽“超級碗”中首次推出了自身廣告產品的大規模宣傳活動。這則廣告講述了一對墜入愛河的年輕人的故事，并產生了巨大影響。然而，2011年在更加注重全國性電視廣告宣傳活動的同時，谷歌也同樣采取了以谷歌為主題的研討會等方式在線下宣傳其在線廣告品牌。

電視與視頻廣告調研公司Ace Metrix CEO彼得-達波爾(Peter Daboll)指出：“谷歌的確在過去的一年發生了翻天覆地的變化。”

盡管谷歌在美國已是一個家喻戶曉的知名品牌，但現在出于多方面的原因，這家搜索巨頭仍需要向受眾講述自己的成功故事。如果想在搜索廣告以外的領域找到新的營收來源，谷歌就必須要讓Chrome瀏覽器和Google Plus社交網站等新業務取得成功。

在聯合創始人兼CEO拉里-佩奇(Larry Page)的帶領下，谷歌目前正在大力簡化產品服務，令自身產品更具吸引力、更直觀，相互之間的關系更加緊密，而強化對產品的廣告宣傳也成為谷歌新戰略的一部分。

加大廣告投入

谷歌全球營銷副總裁洛倫-托希爾(Lorraine Twohill)不愿透露谷歌增加廣告開支的具體數額，但她表示該公司的確改變了廣告戰略。托希爾指出：“隨著公司規模越變越大、競爭力越來越強、產品越來越多、與客戶之間的互動越來越頻繁，我們還需要加大努力，以宣傳這些產品的功能以及并教會用戶如何使用這些產品�！�

在谷歌面臨反壟斷監管機構嚴格審查之時，向廣大受眾講述深入人心的成功故事對推廣谷歌品牌大有裨益。

托希爾表示：“如果我們無法令用戶產生共鳴，那我們就是失敗的。這事關人類的情感，而情感對科技公司而言是很奇妙的事情�！�

在看過谷歌為Chrome瀏覽器量身打造的廣告“親愛的索菲”(Dear Sophie)以后，一些觀眾恐怕都會情不自禁地流下激動的淚水。這則廣告記錄了一位慈愛的父親通過谷歌Gmail的便箋、視頻和圖片存儲及上傳等多媒體功能，記錄下了女兒索菲成長的每一個重要瞬間。而在看過谷歌制作的祖母和孩子們一起與Lady Gaga翩翩起舞的廣告時，一些觀眾也會開懷大笑。

但這并不代表奉行以數據說話的谷歌不支持以客觀、確鑿的數據來傳遞富有情感的品牌形象的廣告模式。播出“超級碗”廣告之前，谷歌曾在旗下視頻網站YouTube推出了十多個版本的廣告進行實驗，并從中選擇播出點擊率最高的廣告進行宣傳。

引發觀眾共鳴

亞利桑那州的天堂谷成為Google Zeitgeist年度大會的舉辦地

谷歌營銷部門負責為自身的廣告活動制作繁雜的電子數據表格，如選擇舉辦Google Zeitgeist(谷歌用于吸引最大廣告客戶的年度大會)地點的電子數據表格。這些表格匯編出包括曼哈頓和鳳凰城在內的美國各大城市的140家酒店，用不同顏色的標簽和圓柱體來表示舞廳大小、房間等級等具體信息。

最終，亞利桑那州的天堂谷(Paradise Valley)脫穎而出，谷歌活動規劃師羅琳-波拉克(Lorin Pollack)將公司的入職前活動安排在沙漠舉行。

波拉克指出：“谷歌是一個在線品牌，只有通過輸入按鍵，你才會體驗到這個品牌的妙處。我們要讓這個品牌在電腦以外的領域獲得生存空間，這本身就是一種巨大的責任�！�

在此次活動舉辦的夜間派對上，臺階兩旁的燈籠都是谷歌Logo的顏色——紅色、黃色、藍色和綠色，超大無背長椅則模仿了谷歌公司總部的豆袋椅，工程師可以坐在上面休閑地操作電腦。與會者可以爬上巨大的三輪車，谷歌“街景”項目工程師往往騎著它們去拍照，或設計他們自己的Android機器人T恤衫。一臺自動售貨機還向觀眾分發了原色雜耍球。

波拉克稱，即便是桌布(不是用亞麻布制作)也讓觀眾不禁想起谷歌的品牌形象。波拉克指出：“谷歌是一個非常干凈和簡單的品牌。亞麻布很滑，也容易臟，坐起來很硬。我從公司主頁得到了很多靈感。那就是簡單�！�

托希爾表示，像舉辦的廣告活動一樣，谷歌投放的電視廣告對產品功能細節也都是輕描淡寫，而主要意圖則是激發觀眾的好奇并引發共鳴。

據她介紹，Chrome的第一個廣告就是在線廣告，討論了這款瀏覽器的速度和安全性，目標客戶群瞄準了經常上網的用戶。但為吸引Chrome主流用戶，谷歌就轉向電視廣告，尋求覆蓋“那些早晨不愿起床，想著‘我今天會得到一個新瀏覽器’”的受眾。

講述完整故事

谷歌還一改電視廣告持續15秒鐘的流行做法，用一兩分鐘的時間來講述盡量完整的故事。例如，Google Plus廣告就用無聲的言語顯示出了一對年輕人的戀愛軌跡。先是男友將女友帶入一個題為“我一生所愛”的社交圈子，而后他也進入女友稱為“爬行者”的圈子。隨著時間的推移，男友逐漸進入“圖書俱樂部”、“滑雪場”等圈子，最終則是“監護人”圈子。

即便谷歌旗下搜索業務在美國占據三分之二的市場份額，即便它幾乎已成為一個人們耳熟能詳的品牌，但谷歌仍在加大對這項業務的宣傳力度。

托希爾表示：“我仍然認為，我們需要提醒人們記住谷歌的使命、谷歌如何給他們的生活帶來影響、以及谷歌問世以前他們的生活狀態，這一點至關重要�！贝送�，谷歌的主要競爭對手微軟必應也發起了新的廣告攻勢，這或許是刺激谷歌加大廣告投入的另一個因素。

例如，在谷歌發布的一則搜索廣告中，一個人正在尋找完美的沖浪地點，一名青少年成為發現超級火山的年齡最小的人，而一名男子則在安裝太陽能電池板。旁白說：“盡管我們都試圖到達同一個終點，但我們都在尋找不同的事情。”

Ace Metrix 的達波爾指出，谷歌的戰略與受眾緊密相連。因為受眾更愿意接受一則完整的故事，而不是簡單地推送給自己的產品廣告。在Ace Metrix評選出的2011年最高效的十大網站電視廣告中，谷歌廣告就占據了五席。

達波爾稱：“谷歌一直在搜索有效性方面占據著主導地位。如今，谷歌希望讓用戶感受到與搜索相關的事情，而非僅僅將搜索當作一個有用的工具。”

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本文標題：紐約時報：谷歌靠“情感牌”提升品牌形象

地址：http://m.sdlzkt.com/a/guandian/yejie/20120102/22402.html

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