【《中國(guó)企業(yè)家》】文| 本刊記者 王長(zhǎng)勝 編輯|張剛
陳年()和他的凡客誠(chéng)品的“麻煩”來了。
2011年11月21日，凡客并未如期提交其IPO申請(qǐng)文件——電商圈期待已久的凡客IPO宣告失利，質(zhì)疑與猜測(cè)隨即撲面而來。
凡客IPO受到全行業(yè)期待，只因電商下半年實(shí)在衰到了極點(diǎn)：資本市場(chǎng)萎靡，廣告費(fèi)拖欠，年初的銷售預(yù)期化為泡影，電商冬天論甚囂塵上……誰(shuí)都知道電商的未來會(huì)有大發(fā)展，但是誰(shuí)心里都沒底——自己是否能度過這個(gè)冬天？許多人為此都在期待凡客的逆勢(shì)IPO能一掃陰霾。可惜，希望變成了失望。
就在凡客IPO擱淺一周后，副總裁吳聲()突然宣布離職，這又讓凡客措手不及。加之這半年來，凡客拒絕了所有媒體采訪要求，讓這家本該透明的快時(shí)尚品牌公司變得無比神秘。
凡客到底怎么了？
“不差錢”與盈利
11月中旬，凡客誠(chéng)品創(chuàng)始人兼CEO陳年拜訪了全球金融大鱷喬治·索羅斯。席間陳年向索羅斯請(qǐng)教了當(dāng)前的世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及美國(guó)資本市場(chǎng)動(dòng)向。時(shí)值渾水公司做空分眾傳媒前夜，與索羅斯交流的結(jié)果，令陳年不寒而栗，結(jié)論是此時(shí)不宜上市。
12月初，陳年組織了一場(chǎng)小范圍飯局，包括部分媒體和行業(yè)專家，或是為了打消外界的猜疑，陳年首度公布了早在2011年7月份完成的F輪融資細(xì)節(jié)：融資金額達(dá)2.3億美金，投資者分別是淡馬錫、中信產(chǎn)業(yè)基金、嘉里集團(tuán)及IDG VC，IDG屬于跟投，這些投資方獲得的均是新股。除IDG VC外，另外三家以往投資的多是傳統(tǒng)行業(yè)。
“他們不差錢。”說這話時(shí)，陳年拿白毛巾抹了下嘴，繼續(xù)夾菜，飯局安排在國(guó)貿(mào)對(duì)面的柏悅酒店5層中餐廳，“我們應(yīng)該安排在國(guó)貿(mào)或者嘉里中心，支持下我們的股東，下次吧。”他半開玩笑地說，笑得眼睛都沒了。
“凡客也差錢嗎？”半個(gè)月后，《中國(guó)企業(yè)家》記者在他辦公室開門見山地問。
“這么跟你說吧，這筆錢還在我賬上趴著，我還沒有想好具體怎么花。長(zhǎng)期來說，基礎(chǔ)設(shè)施，尤其是倉(cāng)儲(chǔ)自動(dòng)化也許會(huì)用上一大筆，另外，明年（2012年）互聯(lián)網(wǎng)的廣告市場(chǎng)可能將面臨低迷，但是我們凡客將繼續(xù)保持在廣告方面的投放規(guī)模。”陳說。
2011年，凡客市場(chǎng)推廣費(fèi)用近3億元人民幣，他們的廣告把整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)“洗了一遍”，甚至有些網(wǎng)站低于市場(chǎng)價(jià)格給凡客廣告位。“他們說就是要我們給他們洗一遍，看看自己到底能創(chuàng)造多大價(jià)值。”
對(duì)于電商冬天的論調(diào)，陳年并不認(rèn)同，他認(rèn)為資本市場(chǎng)的變化可能讓有一些企業(yè)受到挫折，尤其是近一年來上線了很多新公司，他們遇到了一些困難，這也屬于正常。就凡客來講，2011年新用戶的增長(zhǎng)高于2010年，近兩個(gè)季度也沒有出現(xiàn)增速放緩的跡象。
但是，有一點(diǎn)陳年并沒有正面回答，據(jù)接近凡客的人透露，凡客2011年的銷售目標(biāo)把60億作為及格標(biāo)準(zhǔn)，100億作為奮斗目標(biāo)，目前看來，能達(dá)到60-70億。所以，陳年給2011年的凡客打了“及格分”（2010年訂單金額24億，實(shí)收20億，稅后18億）。
及格后的凡客，在盈利方面仍然不能樂觀。有一個(gè)笑話在電商圈流傳甚廣。老婆問做電商的老公：“你們公司盈利嗎？”老公回答：“我們是電商。”老婆不解：“你們能盈利嗎？”老公重復(fù)：“我們是電商。”老婆很堅(jiān)持：“你們什么時(shí)候盈利？”老公有點(diǎn)不耐煩：“不是說了嘛，我們是電商。”
在電商圈里，談?dòng)且粋�(gè)多么掃興且無厘頭的話題。可是，還是必須要談。當(dāng)然，僅用盈利能力來評(píng)判電商也不現(xiàn)實(shí)，畢竟放眼全國(guó)電商界，盈利者鳳毛麟角。
淘寶商城首任副總裁、前當(dāng)當(dāng)網(wǎng)COO黃若，對(duì)電商價(jià)值判斷有三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：1）模式上是否有所不同，投資者投的是模式的錢，未來若能成功會(huì)很有價(jià)值；2）如果模式?jīng)]有創(chuàng)新，就看運(yùn)營(yíng)效率是否比別人高，比如庫(kù)存、商品退換貨率等一系列指標(biāo)；3）如果前兩樣都不具備，就看重復(fù)購(gòu)買率，是否有辦法讓用戶變成回頭客。
凡客作為一家產(chǎn)品品牌的電商公司，在模式上已然區(qū)別于絕大多數(shù)低買高賣的渠道B2C，且是做得最大的自有品牌電商，相比較于京東等渠道B2C的毛利率大多在5%左右，凡客的毛利率要高出很多，在30%-40%之間，未來溢價(jià)空間很大。
再看運(yùn)營(yíng)效率，凡客的庫(kù)存周轉(zhuǎn)率（庫(kù)存周轉(zhuǎn)率=年度銷售產(chǎn)品成本/當(dāng)年平均庫(kù)存價(jià)值）為20倍，這在電商界算是比較高的。由于凡客的物流配送用的是全資子公司如風(fēng)達(dá)，保證了“最后一公里”的用戶體驗(yàn)，而且鼓勵(lì)用戶退換貨（30天無理由退換），所以，維持了較高的退換貨率7%，這在一定程度上吃掉了很大的利潤(rùn)空間。
至于第三個(gè)指標(biāo)，重復(fù)購(gòu)買率，凡客做到了80%，目前有2000萬(wàn)注冊(cè)購(gòu)買用戶，每天PV在一億左右。
據(jù)此標(biāo)準(zhǔn)分析，凡客的投資價(jià)值顯然要高于很多電商。但是我們還是要問：凡客盈利嗎？什么時(shí)候盈利？
雖然陳年和凡客對(duì)此三緘其口，記者還是從多方渠道得到一些凡客的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，也得到了一些知情人士的默認(rèn)。在此，不妨給凡客算筆賬。
從凡客創(chuàng)立至今，4年來共接受了6輪融資，累計(jì)金額4億美元（并非外界傳言的4.3億），按照1：6.4的匯率計(jì)算共25.4億元人民幣，累計(jì)總營(yíng)收80億-90億元（2008年1億，2009年6億，2010年20億，2011年預(yù)估60億-70億），根據(jù)陳年所說的30%-40%的毛利率（生產(chǎn)成本，截止到進(jìn)入凡客倉(cāng)庫(kù)），倉(cāng)儲(chǔ)配送成本20%（包括平攤建倉(cāng)成本、倉(cāng)儲(chǔ)員工3000人和配送員工3000人的人力成本），其他員工人力成本（包括1000名客服人員和2000名行政人員）5%，營(yíng)銷推廣成本5%，其它均不足1%忽略不計(jì)。
如此算來，并沒有看到外界所言的虧損20億那么夸張。
看到記者給凡客算的這筆賬，陳年沒有做正面回應(yīng)，只是說：“對(duì)我們來說，盈利不是問題。我記得非常清楚，2009年有一個(gè)季度要盈利了，2010年春夏的時(shí)候要盈利了，我們做出來的判斷都是不行，我們覺得凡客應(yīng)該跑得更快，而不是盡快盈利，對(duì)我來說就是做一個(gè)選擇，這只是個(gè)取舍問題。”
據(jù)可靠消息稱，2012年第一季度凡客要做到盈利，也許是為了迎接它的再次上市征途。
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本文標(biāo)題：中國(guó)企業(yè)家：凡客怎么了？
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