建立100家大型門店曾是被寄予厚望的國美()體育五年規劃中的一部分，而如今，僅開業兩家且全部關店的結局，是一年前的國美始料未及的。

　　2012年1月9日，國美正式宣布其北京萬泉河店于1月8日關閉，至此，自2010年5月正式開業的兩家國美體育門店全部關閉。同時，國美還宣布將轉入網絡銷售平臺。1月6日，一條群發的短信使得國美體育陷入到了危機的漩渦之中。這條短信稱，國美體育關店是由于內部斗爭，而且國美體育慘淡經營，累計投入過億全部打水漂。

　　1月9日，國美控股針對此事發表聲明稱國美體育萬泉河店已關閉，原因是目前的業務模式無法達成預期發展目標，國美體育以后調整的方向是發展網絡銷售平臺。

　　幾位已從國美體育離職的高管透露，國美體育關店的背后并不完全如國美控股的解釋。國美控股內部價值觀的分歧以及對大賣場模式的盲目樂觀是導致國美體育關店的主要原因。

　　高調亮相

　　2011年1月18日，在鵬潤大廈尚未開業的鵬潤酒店中，的大妹妹黃秀虹高調亮相于國美體育戰略發布會的會場，黃秀虹宣布國美銳動改名為國美體育，并要大力進軍體育用品市場，會上黃秀虹還宣布了在未來五年，國美體育計劃在全國建立百家大型門店，所經營的產品將涵蓋所有體育、戶外主題，全面形成集大型零售連鎖門店、專業品類店、電子商務為一體的多渠道協同銷售模式。

　　據當時國美體育運營中心總監孟磊介紹，國美體育的前身是2009年注冊的北京國美銳動投資有限公司(下稱“銳動投資”)，其以注冊資本5000萬元全資持有國美銳動體育。工商資料顯示，銳動投資剩余20%的股份，由北京國美電器()有限公司出資1000萬元持有。

　　據了解，2007年國美就開始了國美體育項目的調研。首家店2010年初開始籌備，一直由黃秀虹親自負責。2010年3月，國美銳動體育就已與國內70余家體育用品主要廠商、經銷商進行過一次秘密會談。對于未來的銷售、采購等模式進行了溝通。2010年5月和10月國美體育在北京的兩家門店開業，該兩門店初期投資1000萬元。

　　對于國美體育的形態，有不少業內人士都認為是對國美電器的模仿。

　　國美體育所開的兩家店，均采用國美一貫的強勢議價能力，以極低的價格租下來，店租每平方米每天不到5元。國美體育還與多家體育用品的供應商建立了合作關系，其經營模式與國美電器有著異曲同工之妙，即國美體育僅是一個大賣場，由供應商來決定產品的價格與促銷手段。

　　只是國美體育出場高調，還未滿一年之時，其就以關店告終。

　　匿名短信

　　2012年1月6日，許多記者收到了一條匿名短信，短信內容如下：“國美體育正式關閉，繼9月關店之后，唯一萬泉河門店昨日停業，近日撤場。年初國美體育發布體育大計劃，卻導致實際操控者不滿，最終高管與黃秀虹鬧翻集體辭職。年中關閉門店，空降龐昆董事長被架空，劉冰洋下放任總裁，迫于內部利益糾葛無力回天，終被削權。至今積壓數千萬，每月虧損數百萬，網銷慘至月不足百單，累計投入過億全打水漂。國美體育關閉只是表面，牽扯內部利益資金權力人員諸多糾葛。”

　　短信一出，國美原想悄悄關店的想法打了水漂。而對于短信中對于國美體育相關事宜的爆料，國美控股品牌管理中心總監曹基偉作出了相應的解釋。

　　曹基偉表示，短信內容并不屬實。他說，首先國美控股是內部授權制，既然龐昆被任命為董事長，就不可能說是被架空。現在龐昆還在處理整個國美體育的善后事宜；并且國美體育也才投入幾千萬，并非短信中所提到的國美體育投入過億，而且也沒有打水漂，因為還有很多貨款沒有回來，國美體育也還有很多存貨，曹基偉解釋說，對服裝業而言，存貨就是錢，所以打水漂一說根本就不屬實。

　　對于為何要關店，曹基偉稱，是因為當初的計劃與實際執行中出現了偏差，就如國美控股的書面聲明中所說的那樣：“目前的業務模式無法達成預期發展目標，經過深思熟慮之后的戰略調整。”

　　曹基偉說，現在很多強勢供應商例如阿迪達斯、耐克等產品的價格把控得很嚴格，一般也會優先自己的經銷商，因此國美體育并沒有明顯的價格優勢，如果沒有價格優勢，國美體育也就沒什么競爭力了。

　　據了解，跟國美體育合作的大多是各大運動品牌的經銷商，與廠家直接對接的品牌并不多，因此產品價格都是由這些經銷商來決定，這對經銷商來說，在國美體育開店與在其他地方并沒有太大區別。

　　國美體育這種大賣場形式屬新業態，大多數的品牌廠商其實也并未將這種形態放在自己的規劃之中。據中國服裝協會產業經濟研究所常務副所長陳國強介紹，在體育用品經營領域，品牌商一般通過自建或加盟方式建立的渠道占有60%~70%的市場份額，而通過專業市場實現體育用品銷售的市場份額不足30%，因此體育用品渠道的話語權一般都控制在品牌廠商手里，這與家電市場有著很大的不同。

　　對此，從阿迪達斯集團大中華區董事總經理高嘉禮處也得到了證實。高嘉禮坦承體育大賣場并不在他們的戰略之中，阿迪達斯的主要渠道依舊是經銷商渠道和自營店。其中在2011年，阿迪達斯開了1000家店，絕大部分是通過經銷商來實現的。

　　同時，對于大賣場形式失敗的原因，陳國強還表示是由于大賣場很難將整條服裝產業鏈打通，而僅僅是依靠產品的返點，因此在整條產業鏈中話語權很小，所以很容易失敗。

　　似乎正是這些已呈現的問題，讓國美體育始料未及。曹基偉表示市場變換太快，而關店的決定也是根據市場的變化所作出的。關于關店后，國美體育的人員安排問題，曹基偉則表示，有些人因為不符合國美體育的要求，已經被“優勝劣汰”了，還有一部分會轉到國美體育的網絡營銷中去。

　　而對于那條打亂國美體育關店計劃的短信出處如何，曹基偉表示，他們也調查過，是一位已經離職的國美體育的前員工，發這條短信僅僅是為了泄憤。

　　內部分歧

　　盡管國美體育將關店解釋做戰略調整，反駁內部權力斗爭為空穴來風，但這一年來國美體育頻繁的人員變動卻是不爭的事實。

　　2010年2月，國美體育總經理李巖離開；2011年3月，國美體育原品牌總監張黎離開。據張黎自己介紹，他選擇離開是因為追求更大的個人價值。而另一位不愿具名的前高管則表示，離開是因為感覺自己的價值不大，自己很多的想法在國美控股都實現不了。

　　在該高管看來，國美體育在去年1月18日的高調亮相就欠妥，因為那時的國美體育并沒有想好自己想要說什么，未來的規劃也并不是非常清晰，在如此狀況下就匆匆忙忙召開發布會。他還表示，事實上國美體育的很多做法都帶有急匆匆上馬的印記，事情沒有想明白就開始“吹大牛”，這也是國美體育最終關店的原因之一。

　　上述高管稱，自己屬于謹慎派，外加國美體育也屬于一個新的業態，沒有成功的案例進行參照，所以當時在國美體育內部分歧也很大。

　　據了解，2011年6月，國美體育財滿街店就準備關店，國美體育內部有人建議要做出非常充分的準備來面對市場的反應，而且也做好了一系列的應對措施。但是財滿街關店時，并沒有引起市場的太大關注。

　　今年1月8日，萬泉河店關店，在這位高管看來國美體育根本沒有做好應對措施，所有的措施都是非常被動的，而這也與已經走掉的人有關。

　　除此之外，國美體育剛剛上馬的時候，張黎曾經介紹說資金對于國美體育而言根本不是問題，只要需要，國美控股都會鼎力支持。但是據上述高管介紹，自從黃光裕和杜鵑被判刑和罰款之外，黃家的資金并不是那么寬裕，所以國美體育也并沒有像傳言那樣資金充盈。

　　至于國美控股到底什么原因導致出現這種局面，曹基偉表示，目前國美體育正在進行內部調查，但尚未形成一個書面報告，因此還不便向外說明。

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本文標題：國美體育關店背后：內部分歧大賣場模式失敗

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