引言：
2008-2010年，網絡購物用戶規模連續3年保持50%左右的高速增長。2011年，網購用戶總規模達到1.94億人，網購使用率提升至37.8%，但用戶年增長率降低為20.8%，用戶絕對增長量大幅回落。在網絡購物逐步邁向成熟化階段的發展過程中，對網絡購物增長空間的探尋有助于我們理解今天的增長，明確未來的方向。
2009年以來，以網絡購物、網上支付、旅行預訂為代表的商務類應用持續快速增長，并引領其他互聯網應用發展，成為中國互聯網發展的突出特點。2011年這一態勢依然延續，我國網絡購物應用依然處于較快發展通道。一方面，團購作為新型商務交易類應用實現了244.8%的用戶高速增長。另一方面，在較多網絡應用服務使用率下降的同時，商務類應用滲透率依然保持穩步提升態勢，網絡購物、網上支付、網上銀行用戶規模實現較快增長。這離不開國家拉動內需、刺激社會消費的大環境，更得益于購物網站發力營銷、網購服務整體提升和網民消費需求的進一步釋放。供需兩旺共同推動了網絡購物用戶的增長。
但是，伴隨著中國網民增速的放緩，中國網絡購物用戶增長速度和絕對增長量雙雙出現回落。從近5年網絡購物用戶增長對比可以發現，自2008年開始，我國網絡購物用戶數一直高位增長，2008-2010年增長率均達到50%左右的水平，用戶年增長的絕對數量也在持續增大。2011年，雖然網購滲透率仍在提升，但是網購用戶年增長率卻下滑至20.8%，年新增用戶絕對數明顯下降，為 3344萬人，與2010年相比減少1907萬。在網民網絡購物使用深度增加的同時，網絡購物的用戶增速已有所放緩。
圖 39 2007.12-2011.12我國網購用戶數量、增長率及滲透率
新網民[1]總量減少和老網民轉化乏力是網購用戶增長放緩的主因。一方面，新網民對網絡購物用戶增長貢獻較低，且在持續下降（2009、2010、2011年新網民使用網絡購物的比例分別為11.4%，10.8%和9.3%），2011年新網民規模增量出現下降，進一步弱化了新網民對網購規模增長的促進作用。另一方面，2008-2010年，政府的大力扶持和電商企業的深化經營有效地推動了老網民的網購行為，釋放了較多的消費潛力。而新網民轉化為老網民后，需要一定的周期、條件和因素才能成長為網購用戶。由于商務類應用相對較為高端，因此網民從接觸到使用的培育期更長。對比不同網齡網民使用網絡購物的比例，可以看到有兩個關鍵的走勢拐點。第一個是2-3年，當網民網齡進入2-3年時，其使用網絡購物的比例為29.7%，與1-2年相比提升了11.8個百分點；第二個拐點出現在5年之后，滲透率達到59.2%，與3-5年相比提升了19.6個百分點，該階段的用戶進入到網購使用的更快速滲透區域。在新網民增長放緩、老網民的轉化水平不足時，網絡購物的應用人群會遭遇增長小幅放緩的現狀。
圖 40 網民增長量和新網民使用網絡購物的比例
圖 41 不同網齡網民使用網絡購物的比例
我國未來網絡購物用戶和市場增長空間巨大。與發達國家相比，我國網絡購物的滲透率較低。2010年韓國和美國網購用戶占全國網民的比例分別為64.3%[2]和66.0%[3]。而截至2011年12月，中國的網購滲透率僅為37.8%。對比中美兩國不同年齡段的用戶網購滲透率發現，中國各個年齡段網民網絡購物普及率也均低于美國相應群體20個百分點以上，尤其是中年群體差距更為突出，34-45歲、46-55歲和56-65歲的網民使用網購的滲透率差距分別為30.1、32.0和42.6個百分點。我國網絡購物的增長還遠遠沒有觸頂，尤其是對于將成為未來網民增長重要群體的中年人群，還有較大的滲透空間。但是中國的社會經濟發展水平和互聯網普及現狀，決定了網絡購物實際的增長勢必受制于諸多客觀因素。
圖 42 中美不同年齡的網民使用網絡購物的比例
中國數據來源于CNNIC，美國數據來源于PEW。
制約網絡購物用戶增長的主要因素是互聯網普及水平、人群消費行為模式和商品配送服務能力，即基礎條件和供需兩面。首先是我國互聯網普及水平差異。美國各個年齡段人群互聯網普及水平相對均等，而中國的互聯網發展伴隨著整個社會經濟體系的轉型，各類群體的互聯網滲透差異較大，突出表現為年輕群體互聯網普及水平較高，中老年互聯網普及水平較低，導致不同人群從接觸到接受再到使用網絡購物的基礎條件差異較大。其二是消費模式轉變難度大。隨著網絡購物的滲透發展，未來網絡購物潛在人群里中老年和農村網民占比會越來越大。該群體消費更加依托傳統方式，加之對網購安全性的擔憂，其消費需求轉化為網絡購物實際應用的阻礙較大，會對網絡購物的下一步用戶增長產生影響。其三是物流發展滯后導致市場供給水平不均。雖然我國電商企業的服務范圍和能力大幅提升，但是長期受制于物流配送能力不足的客觀條件，在城市和農村、核心城市和三四線城市之間網購產品的配送服務差距較大，造成地區間網絡購物供給水平的差異。
從未來發展的預期看，我國互聯網滲透逐步加深的勢頭不可逆轉，網絡購物供需面持續積極向好，這些都將推動網絡購物在未來較長時間實現較為穩健的增長。雖然我國互聯網滲透速度有所放緩，但滲透動力依然強勁，加速互聯網普及水平較低的人群轉化；伴隨著我國居民收入和購買力的提升，網民的線上消費潛力還將持續釋放；電商企業的發展勢頭旺盛，網絡購物供給能力逐步增長，服務水平持續深化，這些都將有力地創造進一步增長的空間，推動網絡購物在未來較長時間實現較為穩健的增長。
[1] 此處新網民統計口徑為上網年限在1年以內（包括1年）的網民。
[2] 數據來源：KISA http://isis.kisa.kr/
[3] 數據來源：PEW http://www.pewinternet.org/
<推薦閱讀
CNNIC報告第二章：網民規模與結構特征>>>詳細閱讀
地址：http://m.sdlzkt.com/a/guandian/yejie/20120116/24993.html
網友點評
精彩導讀
科技快報
品牌展示