在剛剛落幕的倫敦奧運(yùn)期間，社交網(wǎng)絡(luò)再一次爆發(fā)出了強(qiáng)大威力。如果說四年前的北京奧運(yùn)是一屆“全民奧運(yùn)”，那么倫敦則是通過無所不在的社交網(wǎng)絡(luò)打造了一屆“社交奧運(yùn)”。除了播放賽事外，這些社交媒體平臺(tái)也為全球的品牌提供了一個(gè)零距離參與奧運(yùn)的舞臺(tái)。
盡管當(dāng)下的社交媒體仍處于萌芽階段，但毫無疑問，它正永久性地改變著個(gè)人和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。過去，品牌維護(hù)還只是公關(guān)部門的職能之一，但在SNS時(shí)代，游戲規(guī)則變了。在Facebook上，星巴克和可口可樂是粉絲數(shù)最多的品牌之一，在新浪微博上，各大品牌也將官方微博作為重要的推廣平臺(tái)。如今，社交媒體正以其全球性、開放性、互動(dòng)性和實(shí)時(shí)性改變著消費(fèi)者的行為方式，也改變著人們對(duì)企業(yè)和品牌的期望。由此，這個(gè)新領(lǐng)域產(chǎn)生了新的贏家和輸家。
曾有一些知名品牌在社交媒體上經(jīng)歷了失敗。2009年，Saatchi & Saatchi公司為豐田 Matrix轎車所做的營銷嘗試就是一個(gè)例子。彼時(shí)，Saatchi & Saatchi公司的社交網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)依據(jù)一部MTV中的惡搞情節(jié)定制了一個(gè)營銷方案，即一個(gè)潛在買主指定一個(gè)朋友作為被惡搞的對(duì)象。Saatchi & Saatchi公司原本期望，這場(chǎng)惡作劇會(huì)在Facebook、MySpace和Twitter上制造少許膽怯、大批笑聲，還可能會(huì)引發(fā)聲勢(shì)浩瀚的自主營銷活動(dòng)。 但最后，這場(chǎng)計(jì)劃適得其反，遭遇到了消費(fèi)者的巨大抗議。
在以上案例中，公司出錯(cuò)的原因在于并未認(rèn)識(shí)到社交媒體的深度和廣度，也沒有找到駕馭這一新興事物的方法。事實(shí)上，社交媒體的非正式性、互動(dòng)性與即時(shí)性非常適用于挽救名譽(yù)受損的品牌。如果公司先前在新媒體上遭到抨擊，那么用傳統(tǒng)媒體很難扭轉(zhuǎn)這一印象，而社交媒體則能迅速有效地將公司的態(tài)度散播出去。畢竟，一份傳統(tǒng)正式的公司聲明很難與Facebook或Twitter上群情激昂的評(píng)論相抗衡。
百勝集團(tuán)旗下的餐飲品牌塔可鐘便曾成功地運(yùn)用社交媒體去對(duì)付一場(chǎng)集體訴訟。當(dāng)被指控為顧客提供摻假牛肉后，塔可鐘開始在Facebook上提供免費(fèi)的墨西哥玉米卷，鼓勵(lì)顧客自己來判斷牛肉的真假。此外，公司還將Twitter賬號(hào)上的內(nèi)容鏈接到幽默大師史蒂芬·科爾伯特（Steven Colbert）關(guān)于這場(chǎng)爭(zhēng)議的思索上。經(jīng)過一系列的努力，盡管總體銷售遭遇下滑，但塔可鐘成千上萬的Facebook好友依然熱情不減，而那場(chǎng)訴訟也被取消了。
在博雅公關(guān)亞太區(qū)總裁Bob Pickard看來，品牌成功駕馭社交媒體的標(biāo)志并非是華麗的包裝和無懈可擊的信息，而是讓用戶感受到透明、誠實(shí)和可靠的品牌價(jià)值觀。要想在社交媒體上泰然處之，最保險(xiǎn)的方法就是做原本的自己，避重就輕或以假面目示人都會(huì)遭遇失敗。
“一個(gè)比較常用的方法是管理社交媒體上的意見領(lǐng)袖。”他指出，所謂意見領(lǐng)袖，就是觀點(diǎn)獨(dú)立、有說服力的第三方人士。企業(yè)或品牌需要找到這樣的意見領(lǐng)袖，并積極溝通，使其了解企業(yè)正在發(fā)生的問題。接下來，品牌主就應(yīng)該請(qǐng)意見領(lǐng)袖在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和場(chǎng)合發(fā)表公正的看法，他們的言論更容易被大眾接受。
在此基礎(chǔ)上，品牌需要進(jìn)一步重視社交媒體的時(shí)間屬性。“過去，當(dāng)企業(yè)發(fā)生危機(jī)后，公司往往采取冷冰冰的一紙聲明應(yīng)對(duì)外界，對(duì)危機(jī)的反應(yīng)也不夠迅速。”Bob Pickard表示，“但在社交媒體崛起的背景下，每個(gè)人都會(huì)成為媒體或信息發(fā)布者。你不主動(dòng)發(fā)布信息，別人就會(huì)先你一步，因此，公司何時(shí)表態(tài)與回應(yīng)變得尤為重要。”
那么，怎樣衡量一家公司的社交媒體戰(zhàn)略是否成功且奏效呢？Bob Pickard認(rèn)為有兩方面，首先，公司需要評(píng)估自身的社交媒體渠道，是只用了Facebook或微博之類的單一渠道，還是采取了多元化的社交媒體戰(zhàn)略。第二是看量化的指標(biāo)，即公司賬號(hào)的粉絲數(shù)量，發(fā)布的內(nèi)容是否容易被大家二次、三次甚至四次傳播，博文的受眾數(shù)是多少，評(píng)論量又是多少。這些指標(biāo)需要放在一起綜合評(píng)估。
值得一提的是，盡管大多數(shù)企業(yè)都意識(shí)到了社交媒體的意義，并紛紛著手制定全面的社交媒體戰(zhàn)略，但大多數(shù)品牌的官方微博都非常乏味，往往是一些新聞事件的發(fā)布，或若干個(gè)促銷信息，真正感興趣的消費(fèi)者并不多。換言之，很多公司為了開微博賬號(hào)而開，但內(nèi)容發(fā)布卻毫無章法、缺乏策略，這導(dǎo)致微博最后成了企業(yè)的擺設(shè)。
對(duì)此，Bob Pickard稱，“社交媒體策略決不可人云亦云。”每個(gè)企業(yè)的策略應(yīng)該是根據(jù)自身的產(chǎn)品和服務(wù)特制的，跟風(fēng)的做法并不妥當(dāng)。即便如此，有一點(diǎn)是共通的：企業(yè)必須提出并傳播清晰有價(jià)值的客戶承諾，并立足和履行品牌承諾，使其成為一切社交媒體行動(dòng)的指導(dǎo)原則。
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